是谁在看短视频？ 秒拍月活用户达 2.67 亿；快手有 4 亿注册用户；今日头条视频日均播放量超过 16 亿伴随着带宽提升、内容创业热、网红经济持续发酵等因素，短视频在过去一年中形成风口，吹起了 1.8 万支创业团队。 「互联网下半

　　是谁在看短视频？

　　秒拍月活用户达 2.67 亿；快手有 4 亿注册用户；今日头条视频日均播放量超过 16 亿…伴随着带宽提升、内容创业热、网红经济持续发酵等因素，短视频在过去一年中形成风口，吹起了 1.8 万支创业团队。

　　「互联网下半场」意味着消逝的人口红利，对用户深耕细作才能获得更多收入。用户是谁？从哪里来？到哪里去？创业者们时刻面临着这 3 个终极问题，短视频领域也不例外。

　　建立用户画像是回答这些问题不可或缺的一环。本篇文章根据光涧实验室的 方法论文章《建立用户画像 —— 通往 APP Store 首页的第一步》和《22 个和视频有关的用户故事》编辑整理。前者分享了光涧实验室搭建用户画像（ Persona ）的方法论和实践，后者则节选了豌豆荚、光涧、轻芒联合创始人王俊煜，「开眼」产品经理李忻扬、快手产品经理崔怀舟在光涧实验室线下活动 Design Workshop 中所分享的短视频用户的故事。

　　用户画像大致可分为用于创新设计的 Persona 和基于大数据定量描绘的、用于精细化运营的 Profile。短视频创业竞争已十分激烈，但仍有创新突围的可能性。本篇文章所介绍的 Persona 方法将有所助益。而从细节丰富的用户故事中，我们可以思考些有趣的问题：

　　用户为什么看短视频？「视听享受」、「打发无聊」、「看着特别酷」、「寻求共鸣感」…你想要的是什么？

　　在观看视频时，用户还有什么其他需求？弹幕和社交必要吗？

　　20 万人一起深夜看一名男子跳到冰箱上。是谁喜欢看别人卖萌、搞笑、炫富、斗技？背后隐藏着怎样的用户心理？

　　希冀这些故事能够带来启发。但如果想要严谨地产出适用于你的公司或项目的 Persona，请一定回到文章的最开始从 Step1 认真做起。

　　建立用户画像

　　1 对 1 深度访谈与分析

　　�Step 1 确定访谈内容

　　访谈内容取决于要描绘什么样的 Persona。Persona 可能服务于产品设计，也可能服务于市场营销；前者关注用户的行为，后者关注用户的认知。

　　以服务于产品设计的 Persona 为例，为了帮助我们更准确地判断用户需求和痛点，从实用角度，不能缺少以下几项属性：

　　Goal用户的核心诉求。例如，对于音乐风尚引领者的画像，TA 最关心的问题是「我时刻都在听歌，但很难找到惊艳的新歌。」

　　Use CAse关键行为（用户行为中与业务紧密相关的部分） x 重要场景。例如，用户 A 在公交车上用手机听歌。

　　Skill设备、经验等代表用户在目标领域的技能水平。例如，用 iPhone 听歌的、收藏了 2000 首红心歌曲的豆瓣电台用户。

　　Story用户的生活状态，尤其是与关键行为相关的部分。例如，用户 C 周末会去咖啡馆看书，享受悠闲的时光，有时也会在咖啡馆邂逅好音乐。对于用户 C，识别歌曲的功能会为他创造 magic moments，让他爱上你的音乐 FM 应用。

　　Relationship人物角色之间的关系。例如，A 会向 B 传播新鲜资讯，C 积累经验后会成长为 A，在效率属性上 A>B>C，等等。

　　�Step 2 访谈

　　首先，访谈尽可能多目标用户。对经验丰富的用户研究员而言，每个 Persona 最少需要访谈 5 个目标用户。

　　第二，选择合适的访谈用户。

　　访谈对象确实有我们关心的关键行为。先访谈重度用户，他们丰富的使用经验会带来很多启发。尝试请身边熟悉的人推荐他们的朋友作为访谈用户，即「朋友的朋友」。一方面彼此并不熟识，能以陌生人的角度去了解、避免先入为主地判断；另一方面有朋友做桥梁，双方互相信任，谈话时会相对放松。

　　注意「兼听则明」，按照关键行为发生的场景不同，选择不同生活状态、技能水平的用户听取意见。

　　访谈中要注意不要误导用户给出「迎合」的假答案。这时候，在心理上和业务目标保持一定距离是比较重要的。提问要以开放性问题为主，多问「怎么样」、少问「是不是」。

　　�Step 3 使用「行为轴」建立 Persona 模型

　　我们对关键行为分别做出行为轴，根据访谈收集的信息把用户放到行为轴上。大家可以通过下面的图例形象地理解「行为轴」这个概念。每个行为轴都可以体现用户在某一行为上的程度差异。

　　▲ 行为轴样例

　　每个受访者在轴上的位置是否精确并不重要，他们之间的相对位置关系更为重要，不同轴上的受访主题集群之间具有明显不同的行为模式。

　　▲ 用户样本聚类样例

　　这里是一个虚构的 15 例用户样本的画像，他们大致聚类成 4群人，聚类之后可以以颜色区分。我们观察用户们在行为轴上的聚集关系。在多条行为轴上都彼此接近的用户可能会代表一类典型用户角色，他们体现出的行为模式将形成 Persona 的基础。

　　�Step 4 团队共同打磨 Persona

　　任何 Persona 都不应该是一个人设计完成的。「轻芒」团队一起通过 Design Workshop 中的方法来对 Persona 进行锤炼和修正。（参考光涧实验室文章《Design Workshop：一次绝对有趣的产品诞生记》）

　　�Step 5 完成 Persona 并展示

　　用户研究员和产品决策者再次检查 Persona 的维度、特征属性是否完整，完成 Persona 的描述。我们制作了 Persona 的海报，贴在工作区的墙上，让团队可以在工作中与我们的用户们「朝夕相处」、随时围绕目标用户的需求进行讨论。

　　图为经由抽象虚构的轻芒杂志 Persona，4 位的名字并非真实用户：

　　▲ 张燕：爱「美」的生活家，剁手不及种草快，感性，品质生活的信徒

　　▲ 武艺：懵懂的上进青年，好奇宝宝，梦想成为大神的菜鸟

　　▲ 李强：效率至上的精英，理性思辨实用派，逻辑强人

　　▲ 白鹿：文艺范儿的创作者，兴趣广泛的博物学家，热衷表达自我的网红

　　�Step 6 用好 Persona