随着近年来一系列互金政策的落地，互联网金融行业的竞争进一步加剧，各家平台不断升级营销策略，其中跨界受众量广泛的影视圈已经成为了一种趋势。例如去年的《楚乔传》中便中插了15个品牌，中插比例达到76%，即便是剧情严肃的《军师联盟》和《白夜追凶》中也穿插了人人贷、悟空理财、钱站等互金企业广告。

近日，已经吊足观众胃口的《扶摇》也终于与观众见面，囊括杨幂、阮经天等众多一线演员的强大阵容吸引了众人的目光，首播累计播放量已经突破3.5亿。众多互联网金融、电商、化妆品等领域的大品牌企业如麦吉丽、京东、和信贷等，纷纷冠名本作或者通过中插等方式将自身的品牌诉求与剧中人物剧情进行深度结合，把产品特色植入到这部剧中。那么它们在剧中是如何宣传产品理念的？又能否达到预期的效果？

广告法在左，品牌升级在右：互金行业营销模式急需改进

只要稍微留意一下就能发现近两年的热播剧集中，有着多达数十家互金企业争先露脸，如和信贷、爱钱进、向上金服、悟空理财等，他们是20亿网剧广告市场的重量级角色。但是在其他相对传统的硬广等渠道却难以见得互金企业的身影，产生这种情况的原因笔者认为或许有以下两点。

一方面国内互联网金融行业虽然从2011年以来，就已经进入了互联网实质性金融业务发展阶段，呈现出了多种多样的业务模式和运行机制以及众多可喜的成绩，但互联网金融在国内发展仍处于尚未完善的阶段，因此相关部门出台了一些对于互金广告的限制和规范措施，使得传统硬广的渠道受到一些影响。

除此之外，更重要的原因在于互金行业品牌急需升级。互金行业经过前几年的野蛮发展，在近两年的强监管后，现在已经成为一个正规且有”名份”的行业。而在主流语境中，因大众不了解和受非法集资殃及，”互金”被污名化现象仍然存在，品牌形象较弱成为了问题，因此很多互金企业存在品牌升级的需求。

品牌营销的目的在于改变用户心中的品牌形象，所以品牌升级的着眼点也在用户。随着互金投资者的人群规模持续扩大，投资者的年龄分布也在变化。根据《国民理财投资行为差异研究报告》显示，80、90后对互联网金融偏好更强，年轻人日趋成为互联网财富管理的主体，年轻群体不喜欢绕弯子更喜欢贴标签，所以互金品牌通过中插爆款网剧能够变得人格化、接地气，深入剧情之后使得品牌能够深化与用户的情感沟通。

同时，爆款网播剧有着最大程度集聚粉丝的效应，热衷启用各类明星打造自带流量的IP，近日播出的《扶摇》便是其中的代表。其粉丝群体，绝大多数也都是18-40岁群体，并且以80、90后为主，这些正是互金公司希望培育的未来新用户群。在《扶摇》中和信贷等互金品牌，利用品牌+大IP的方式，通过人物职业、场景、情节定制的广告出现在影视作品中已经获得了良好的效果。这种方式也成为了各个领域越来越多的品牌在“泛娱乐”时代，选择品牌推广与升级的最佳方式。

伴随互联网爆炸式的发展，营销手段在被不断的快速生产和迭代，但营销的基本点依然是可以不断加成和升级的品牌文化，在营销这个没有硝烟的战场上，真正比拼的是谁能在自身原有品牌语境的基础上，选择合适的媒介进行跨界，实现跨界资源的优势互补以此突破原有的营销玩法，找到新的品牌营销赛道。

营销不应邯郸学步：广告与剧情的“水乳交融”才是精髓

正如前面所说的那样，金融平台抢占网剧广告资源已然成为常态，那么这一营销方式到底效果如何呢？其实，不同的平台可能效果却完全不同。

虽说这一营销思路有着诸多好处，但这其实也应了那句话：好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。并不是所有的互金平台做网剧广告都能取得成功，就目前来看，很多只是“为了做广告而做广告”，在具体赞助过程中只是邯郸学步式的进行植入，例如生搬硬套的花式口播、喧宾夺主的创可贴、尴尬出戏的情节设置等。

事实上，在移动互联网高速发展的今天，渠道越来越贵，营销也越来越重要，而营销的方式也一直在升级，传统“喂养式”的营销已经越来越难打动用户，甚至会引发用户的反感。很多互金平台其实也在这一方面犯了错，在这一方面，我们不妨参考一下在网剧或者视频广告营销方面做的不错的案例。

谈到金融企业就不得不提即将上市的蚂蚁金服，作为行业不折不扣的“大哥”，在营销方面自然也是精耕细作。例如其2016 的形象广告片，这个不是视频，而是主题系列海报，但其成功的思路却有许多值得借鉴之处。

蚂蚁金服的主题海报讲述了22 个普通人的故事，在设计上给予了目标受众的情感定位，明确广告的主题，即每一个认真生活的人都值得被认真对待。在文案设计方面，以用户口吻的文案不仅讲述了蚂蚁金服渗透在用户生活的方方面面，也传递出了蚂蚁金服的企业愿景，取得了非常成功的宣传效果。

除此之外，京东金融在营销方面提供了更直接的范例。最近热播的电视剧《东方华尔街》故事聚焦金融行业，这部电视剧最厉害的地方在对金融领域足够专业的展现，虽说也有爱情等之类的剧情，但金融商战才是实打实的主菜。

而作为行业巨头的京东金融选择与之合作则成了意料之中的事，品牌和剧集有着非常强的关联性和互动性，《东方华尔街》本身就是有关金融行业的电视剧，而京东金融的适时插入，在展示创意之外又同故事主题联系紧密，毫无出戏之感。

除了巨头以外，一些行业头部玩家在网剧广告方面同样表现出色。

正在热播的电视剧《扶摇》是由和信贷赞助的，广告植入与剧情实现了完美的融合。例如第九集，士兵拿着扶摇的通缉令在饭馆中询问众人，赏金500两银子。这时高瀚宇主演的长孙无极的贴身护卫江枫，机智的大喊“500两是我的了！”，以此来吸引士兵的注意力，而后又告诉士兵“我说的是我在和信贷的上面的500两”，以此巧妙的脱身。

这则深入植入剧情内容的软广，刚好与和信贷想要传递的品牌诉求“利息就是高一点”完美结合。甚至还帮助观众在严肃深邃的剧情中，恰到好处的放松了一下心情，带给观众更好的观看体验，此时针对和信贷的弹幕评论数量也已经完全遮挡屏幕，譬如“笑喷了”、“哈哈哈哈”等字幕的高频出现足以看出这则软广已经达到了非常好的效果。

透过蚂蚁金服、京东金融以及和信贷营销成功的案例，让人们看到内容营销的价值所在。尤其是京东金融与和信贷，这也为行业其它玩家打造了网剧营销的“样板间”。

写在最后

通过观察京东金融、和信贷等营销成功的玩家，不难发现它们在选择网剧合作时并不随便，对于优质的合适的资源自然不会放过，但同时也保持宁缺毋滥的心态，从本质上讲，这其实也是由平台实力决定的。

实力决定心态，巨头自不用说，而以和信贷为代表的行业头部玩家同样在风控、产品、合规等方面表现出色，本身就具备良好的品牌形象以及庞大的用户量，而好的营销其实更像是锦上添花。相反，实力不足的平台，在广告选择上显得多少有些“饥不择食”，在广告植入上更是生搬硬套，则其实也是自身实力有限，对流量获取的急迫所决定的。因此，对于广大互联网金融平台来说，提高自身内功才是关键，自身实力强了，才有更多的精力去做好营销这件事。