“并不是所有的企业都能入投资人的法眼，作为一个品牌没有必要迎合投资人，做好自己的事更重要，保证自己活下来更重要，而不要想着揣摩投资人想什么，做好餐饮的本质，其实是第一要务。”天图资本副总裁曾凡华在北京观见主办的“逆势突围--2016餐饮品牌与资本高峰论坛”上这样说到。

在他看来，投资人思考项目是不是值得投，最重要的是要看投资企业本身。

给餐饮创业者的建议

战略方向选择的重要性

建立“外部思维”

每一个创业者在选择之前都会思考。思考是一个过程，但是思维方式是决定一个人能走多远的潜在影响力量。

曾凡华认为，人的思维往往分为内部思维和外部思维。

内部思维是指人们根据自己的想法和知识积累，对事情做出判断和决策。但这往往都只是个人的自嗨而已。

曾凡华表示，建立外部思维是做任何事的基础，在餐饮品牌建设和传播上更是显得尤为重要。明晰战略态势

两个战略原则

兵力优势原则，即兵多者胜。在创业之前，要理清楚自己手上的牌，看已有的资源积累能否占据局部优势去攻打对手，一定要造成局部优势。防御优势原则。战争中，防御一方一定是占绝对优势的。放在餐饮行业来看，企业面对所在领域巨头时，切不可直接攻打，学会打侧翼战。当年百事可乐抢占可口可乐市场可称为侧翼战的经典案例。

百事可乐在产品和价格上占劣势，以可口可乐的定位为突破口，反其道而行之，将自己定位于年轻一代的可乐，以广告营销取胜。

四种战略形式&不同发展阶段的适用性

四个战略形式在一个企业发展的不同的阶段，会分别面临一个不同的战略格局，防御战、进攻战、游击战、侧翼战。

防御战，没有几个人资格打，第一名有资格打，自我革新，个我突破，你是东方不败没有人打败你，就像王老吉，可口可乐只能进攻自己。

进攻战，第二名打第一名，进攻战是大部分人用不上的，百事可乐可能才会想怎么打败可口可乐，怎么打第一名。

我们现在进行的更多的是游击战，打游击战已经是一件很不容易的事，“游击战就是要占山为王，你如果连土匪头子都当不了，你凭什么当皇帝——你连一个区域的老大都做不了，你凭什么成为中国的老大和世界的老大”，要先学会打游击，在游击战生存下来，最后打侧翼战，进攻行业领先的几个人。

创业首选“有品类，无品牌”

在餐饮行业，不要试图创造新品类，除非你有足够的耐心，或者你认为投资机构有足够的耐心。

做一个新品牌，第一要教育这个品类，第二要教育这个品牌，传播成本和时间是别人的两倍，要耐得住。

给餐饮创业者的忠告无差异不生存，无创新不生存

餐饮行业是一个品牌稀缺的行业，那么，差异化的品牌则是稀缺中的稀缺。曾凡华认为，打造品牌的差异化并成功让消费者接受，信任你所提供的差异化，是每个餐饮品牌都必须有的一种能力。

“无差异不生存，无创新不生存。”在曾凡华眼里，差异化即核心竞争力。可以是产品的差异，也可以是品牌调性的差异，也可以是目标用户群的差异。要敢于创造与发掘自身品牌的差异化，而不是只一味追求平庸的平衡设计。如果能做到喜欢你的人特别喜欢，讨厌你的人特别讨厌，那你的差异化就是非常成功的。有了差异化，最大的问题就是将其传播出去，让消费者知道你的差异化是可信的，也就是前面说的你用什么套路来让消费者接受并信任它。

正确看待试错

有人认为试错很容易，开店或者是找一个最好的位置来进行试错，这种方法本身就是错的，试错的时候要清楚，不能找最好的位置来开店，要找一个中间的位置来开，不能找最差的也不要找最好的，这个是试错的基本的理念。

“小规模的控制成本，这个是我推荐的试错的方法”曾凡华说要学会思考，做很多的假设，并在执行中去完整。试错不是一件事，而是一个企业的理念，做任何事，要突破自己，必须提出新的假设，突破传统做法，提出新的方法论，保证试错规模在可承担范围内。

资本青睐的是项目背后的人

创始人是否值得投资

曾凡华认为，一个创始人是否值得投资，首先创始人要是一个产品经理，需要有高的综合素质，懂战略，能感觉到方向，保证产品的特质。如果产品有硬伤，你PR做得再好，其他方面做得再好，也难以支撑项目长期发展下去。

如果你的目标只是开一两家店，解决生存问题，显然不是投资机构青睐的对象。相反，如果你想把这件事当做一个事业去做，资本会为之助力。

其次，创始人要有大批追随者，要有能把一群人团结起来做事的能力。现在是打群架的社会，不是靠独狼就能成功的。最后是创始人要自我进化，尤其是某些成功的企业家，会停留在成功的经验里不可自拔。认为自己已经摸到人类的真理，到了人类的顶峰不需要进化。每个时代都有每个时代的牛人，你可以参考这一代人成功的经验，但是不要被这些经验所束缚。

“选择比努力重要，找聪明人做朋友，找傻子当对手。”曾凡华告诫创业者。