（图源：郎酒官网）

大望财讯/文

在四川古蔺县郎酒庄园的璀璨灯光下，总经理汪博炜发布“年度十大图片”，画面中“坚定信心”的经销商大会与“第一与唯一”的庄园景象交相辉映，试图拼凑一个“拼搏三连击”后的微增长故事。

然而，光鲜影像的反面，是经销商持续亏损的残酷现实、是青花郎价格防线的全面失守，更是那个曾豪言“2025年销售300亿以上”的“351工程”正变得遥不可及。

经销商仓库里的“静默红花”

1月19日，“拼³·2025年度郎酒品牌年会暨年度十大图片发布”活动在郎酒庄园举行。活动上，郎酒将“坚定信心”的全国经销商大会作为首张图片展示。

然而在现实中，这份“信心”正面临严峻挑战 ，曾被官方认证“中国宴席市场连续三年酱酒销量第一”的红花郎，如今却让不少经销商陷入经营困局。

在多个社交平台上，郎酒经销商的真实处境浮出水面。“郎酒就是个坑，不但经销商要亏钱就连普通零售店都要亏钱。”这类直言不讳的控诉并非孤例。

另有经销商表示：“仓库里还剩红花郎10年1000件，红花郎15年200件，我家是郎酒的经销商，这让我压力好大，亏损太大了，怎么活下去啊。

更令人无奈的是价格的崩溃。有经销商在社交平台分享了自己的遭遇：“现在的白酒行情太难了，亏本都没人要。我亏损最严重的就是红花郎10年，2022年打款进的老款产品。原以为新款上市后，老款可以顺价往上走一步，没想到现在价格跌到200元都无人过问。”

价格倒挂已成为郎酒全产品线的痼疾。不仅是红花郎，被寄予厚望的高端产品青花郎，其实际成交价长期在500-700元区间徘徊，与1499元的官方建议零售价相去甚远。

在专家看来，这种系统性价格倒挂的背后，是郎酒为实现“业绩增长”向渠道强行压货的结果。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出，2019-2022年郎酒为冲击IPO连续“压货式招商”， 部分区域单店库存30-50万元、 大户过千万元；当行业进入2023-2025深度调整期，动销骤减，经销商只能低价套现，出现“卖一瓶亏一瓶”的情况。 

柏文喜分析称，当前市场需求出现结构性断层：尤其在800元至1500元价格区间，疫情后消费降级趋势最为明显，而青花郎与红花郎主力产品正位于该区间。与此同时，茅台1935、五粮液普五、国窖1573等竞品通过加大渠道费用投入，积极抢占宴席与团购场景，进一步稀释了郎酒在终端市场的流通份额。 

柏文喜进一步指出，郎酒渠道利润已呈现“空心化”态势：长期以来，郎酒依赖“以费用换销量”的模式，厂家返利、品鉴支持及陈列补贴等费用占比较高，导致经销商表面毛利率虽可达8%–10%，但在扣除资金成本、库存减值等因素后，实际净利率往往低于3%，难以覆盖资金占用成本。在这种压力下，部分经销商不得不选择低价抛货以维持现金流。

实际上，库存高企、价格倒挂，这两大行业性难题已成为当前郎酒经销商亏损的首要因素。

《2025中国白酒市场中期研究报告》中提到，2025年上半年，白酒行业行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25%，经销商库存达到历史高位。

与此同时，渠道价格倒挂的现象仍在持续加剧。据中国酒业协会调研，上半年，超过50%的白酒经销商、零售商表示实际销售价格倒挂程度有所增加，超过40%经销商、零售商表示面临现金流压力；38.7%的白酒经销商和零售商表示回款减少。

飘在空中的“351”数字游戏

与渠道的惨淡现实形成荒诞对比的，是郎酒高悬于空的“351工程”蓝图。

2023年9月8日，郎酒集团董事长汪俊林发布“百年郎酒”总纲领，称计划实施“351工程”，计划2024年—2033年间，郎酒年收入将分步达到300亿、500亿、1000亿，择高而立。

自郎酒确立千亿目标以来，其组织架构也在进行调整。

2024年1月，小郎酒事业部升级为顺品郎事业部，郎牌特曲事业部升级为龙马郎事业部。

2024年5月，龙马郎事业部、顺品郎事业部合并，设立郎酒兼香事业部，统筹运营郎酒的兼香系列产品。

虽然组织架构在不断调整，但实现“351工程”对郎酒来说并非易事。

迄今为止，在中国白酒行业，营业收入过千亿的白酒企业仅有贵州茅台，但营业收入从2012年的264.6亿元上升至2021年的1095亿元，贵州茅台也花费了近10年的时间。“白酒二哥”五粮液虽然在2011年就已突破200亿，但至今仍未冲进千亿。

与此同时，行业正在经历深度调整。据中国酒业协会数据显示，2024年全国规模以上白酒企业总产量同比下滑，销售收入增速降至个位数。在存量甚至缩量竞争的市场中，郎酒这一目标被多位业内人士直指为 “脱离实际的放卫星”。

柏文喜进一步从五个维度系统剖析了郎酒实现该目标所面临的挑战：

其一，大单品支撑力薄弱。要实现700-1000亿元营收，郎酒需打造2-3个年销超百亿的超级单品。然而目前其高端主力产品青花郎销售规模仅约60亿元，且价盘失守，红花郎、小郎酒、兼香系列各自30-50亿，无法形成梯队接力。

其二，渠道承载力面临考验。郎酒至今未上市，融资渠道有限，过去靠“大商+压货”快速起量，已造成经销商大面积失血；若要2030年翻倍至千亿，需再吸纳数千家高质量经销商，但在价格倒挂、老库存未清的局面下，优质渠道商加盟意愿极低。 

其三，行业增长空间受限。2025年白酒行业整体销量连续五年下滑，千元以上高端酒容量约1500 亿元、年均增速降至5%左右；即便郎酒拿下10%的高端份额，也只 150 亿，仍需在 500 元以下红海再夺 800 亿，竞争难度呈指数级上升。 

其四，财务结构存在隐忧。2020年底存货已高达101亿元，占总资产 40%；若未来七年销售翻番，按同等周转率计算存货需再增 80–100 亿元，在企业尚未上市、现金流紧绷的背景下，资金链风险极高。 

其五，战略节奏陷入两难。郎酒一方面强调“存十卖一”“控量保价”的价值经营理念，另一方面又必须保持年均25%以上的复合增长率才能实现千亿目标；两者在实操中互相掣肘——要增速就要多出货，多出货就得以折扣换库存，价格体系更难修复，形成“增速-倒挂”死循环。

青花郎为何未能“与世界对话”？

在“十大图片”中，“与世界美酒对话的青花郎”占据着核心位置，这是郎酒高端化战略的图腾。但图腾的光环正在消散。

青花郎的高端化之路始于对茅台的贴身对标，其“中国两大酱香白酒之一”的广告语曾引发巨大争议。时任仁怀市文联主席周山荣更是直言，郎酒这是“沾着茅台的光，将茅台镇中小酒企踩在脚下”。

2019年，汪俊林还放出豪言，“未来5到10年，郎酒要与茅台平起平坐，我们有这个信心，有这个能力。

事与愿违的是，尽管青花郎已跻身千元价格带，但在终端市场上却始终难以与茅台相抗衡。

据国际金融报消息，青花郎（53度/500ml）出厂价定为1099元。但“今日酒价”公众号显示，截至1月21日，其实际成交价已跌至645元，长期跌破千元价格带。

在柏文喜看来，郎酒未形成“百亿级”大单品，青花郎品牌高度仍依附于“茅台第二”叙事，消费者自点率低；在千元档缺乏刚性认知，只能跟随茅台定价，一旦茅台批价松动，青花郎价格体系率先崩塌。 

此外，郎酒的高端叙事也存在内在矛盾。一方面，郎酒投入巨资打造“郎酒庄园”，试图构建稀缺的产区与工艺故事；另一方面，为实现规模增长，青花郎的产能规划庞大，这本身就在稀释其宣称的“稀缺性”。当高端故事与大众化销量目标捆绑，品牌的奢侈感便难以维持。

郎酒此次将年度主题定为“拼³”，高扬拼搏精神。然而，这场拼搏的代价主要由渠道承担。经销商的亏损，成了报表上“微增长”的注脚。

在“十大图片”的叙事里，一切都是昂扬向上的。但图片不会显示经销商紧锁的眉头、仓库里蒙尘的货箱，以及财务软件上刺眼的赤字。郎酒倡导的“拼搏”，在渠道端已异化为一场为生存而战的残酷内耗。

当汪博炜在台上解读“产品力到酿好酒”的图片时，台下经销商关心的是“产品如何卖出去、如何赚到钱”。这场发布会宛若一场精心编排的戏剧，台上台下，仿佛身处两个平行的世界。

盛大的发布会终将落幕，精美的图片会被归档。但经销商仓库里堆积的红花郎、财务账本上的亏损数字，以及“351工程”那串遥不可及的天文数字，将继续构成郎酒必须直面的真实世界。