京东这座电商巨头时代最难以攻克的“城堡”，其初期建立的四面“围墙”，正在经历坍塌。

一些用户在全面使用了多家电商平台之后，给出一句结论：“（京东）‘快’比不上美团，‘便宜’比不过拼多多，‘全’比不过淘宝。”

刘强东在创立京东早期定下“多快好省”策略，遭遇全面威胁。

尽管京东2022年全年的 GMV 增速仍获得了正增长，并且扭亏为盈，净利润达到104亿元，但刘强东多次在内部会议上“发火”，并对人事和经营策略进行大范围调整——宁可牺牲利润，发起“百亿补贴”大战，也要和拼多多“贴身肉搏”。

从一定意义上讲，互联网公司是“速朽”的，电商平台也是如此，易趣、凡客诚品等品牌已经验证过，用户抛弃你之后，就绝不会回头。

这种危机感，刘强东懂！

“多快好省”被放弃了？

“多快好省”是京东早期提出的核心策略，凭借这个四字诀窍，京东打赢了和当当、苏宁、淘宝的“三大战役”，成为电商领域业绩和口碑双赢的巨头之一。

实际上，同时做到“多快好省”四个标准很难。

“欧元之父”蒙代尔提出“不可能三角”经济学理论，在国际资本市场，一个国家不可能同时保证货币政策独立性、固定汇率和资本的自由流动，因为这三者相互关联，并含有逆向趋势。

在电商领域，“多快好省”实际上也是一个“不可能三角”。为了“快”，京东投入大量资金建设自营仓库，被马云直呼“看不懂”，这也直接导致了京东的多年亏损，但投资人基于京东GMV和用户的持续增长，并年因此在资本市场“收之桑榆”，也就默认了这种牺牲利润的行为。

京东模式的核心秘诀是：以高成本费用的投入保证了京东的产品与服务的质量，牺牲公司利润“让利”给用户，做到一定程度的“低价”，同时也以“品质”的心理预期抵消部分比价劣势。

“提供相对来说更有确定性和品质的这种购物体验”（京东高管语），降低用户购物的心理成本和机会成本，从而获得“快好省”的主观感受。

但是，购物体验是对比出来的。这种感受在和淘宝、当当、苏宁的依次对战中管用，在目前京东、淘宝、拼多多、美团、抖音的多方、全面混战中，开始部分失灵，再加上京东自身升级战略，从“低价”（早期：多快好省）转向“品质”（2016年：只为品质生活），京东开始为它的傲慢付出代价。

“多快好省”优势，还有没有？

2022年，京东全年的GMV增速仅有5.6%，拼多多已经追至身后，另有实现了75%增长的抖音如鲨袭来，京东“电商第二”的位置已经岌岌可危。

以用户看重的“多快好省”体验来衡量，京东还有没有优势？未来潜力如何？

在“多”的方面，淘宝不仅商品种类上要比京东更全，购物体验也在逐步提升，物流、开发票等服务已经得到优化。

在“快”方面，京东虽然在自营商品上有一定优势，但在近场电商和到店服务方面，美团已经超越京东，也导致京东的在地化服务一直难以获得突破。

在“好”方面，京东的优势只剩下3C和家电的自营产品，但越来越混乱的“自营”标签也导致了整体满意度下降。

同时，拼多多对3C产品进行补贴，通过明显的低价优势和售后服务大量抢夺目标用户。借助折扣零售兴起的唯品会，也在通过与数万家品牌达成合作，深入品牌供应链实现好价好货，抢夺年轻消费者。

在“省”方面，拼多多利用低价策略和低端产品，首先在三四线城市的“下沉市场”里站稳了脚跟。接下来，再用“农村包围城市”的战略不断蚕食着京东中低端用户。

“服务比不上几百块钱的差价”，某博主居然在网上曝出：“同样的产品，京东的价格居然是拼多多价格的两倍多。”“20万的C6老气横秋，12万的C6沉稳大气”现象不断上演。

更为重要的是，拼多多从“重营销”向“重研发”的战略转型已进入第三年，拼多多2022年全年研发费用已超百亿元，同比增长15%。拼多多还在海外动作频频，显然，它并没有满足于现有的江湖地位。如果京东没有调整动作，被超越只是时间问题。

反观京东，一方面在改进用户体验方面无所进步，另一方面却不断在资本市场收获一个个IPO——达达集团、京东健康、京东物流、京东科技——重心放在哪里，对比之后一目了然。

在诸多对手蚕食京东集团“多快好省”优势的情况下，京东的业绩增长不可避免地遇到了瓶颈。财报数据显示，2022年前三个季度，京东集团营收分别为2397亿元、2676亿元、2435亿元，同比增长分别为18.0%、5.4%、11.4%，Q2与Q3增速均为港股上市以来同期最低。更为重要的是收入增速大幅放缓，最为核心的电子产品及家用电器商品第四季度收入为1416.75亿元，同比仅增长0.5%。

据晚点LatePost报道，刘强东在经营管理培训会上，多次提到“低价”：如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

互联网公司，生生死死是常事，一夜倒下的案例并不少见。有初代电商阵亡名单上的前车之鉴，京东最近推出的“百亿补贴”和“开放平台新战略”等一系列动作，已经不是主动出击，而是不得不改变。

百亿补贴如何持续

刘强东发出警告：“很多兄弟不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

很快，在发布年报的前一周，京东APP上部分商品开始打上了“百亿补贴”的标签。到了3月6日晚8点，京东百亿补贴全面上线。

一周后的3月13日，京东超市举行了“2023京东大商超POP业务部商家大会”，宣布通过增设“自然人”和“个体工商户”类型店铺，并且入驻商户将可以享受0平台使用费、0技术服务费等一系列优惠。

在物流端，继对申通开放之后，3月16日，有截图显示极兔已经完成与京东平台的对接测试。刘强东在京东物流集团的经营管理会上强调：“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用。”从此，京东将不再要求商家必须使用京东物流。

京东又开启了以高投入换取“低价”的策略。

按照徐雷的说法，“百亿补贴首月，京东联合品牌、平台商家已累计投入10亿元。”

然而CFO许冉说，“京东内部没有大幅度提升本年度营销预算的计划。”

京东APP内参与“百亿补贴”的商品中，绝大部分来自第三方商家，而非自营和品牌直营店并不是京东核心用户最为看重的，那么“百亿补贴”的真实效果如何？活动运营成本怎么分摊？是喊口号“对冲”部分流失用户，还是以此“整风”倒逼管理团队？

恐怕不管答案是哪个，想要在京东上找到“初心”的用户，都还得再等一等，等到刚被降薪的京东管理层真正下了决心之后。