国内新生儿数量持续下滑，婴幼儿配方奶粉行业正式进入深度存量博弈阶段。

而作为国产奶粉的绝对龙头，飞鹤在持续去库存、调整渠道策略之后，在2026年上半年终于止住了营收的跌势、实现小幅正增长。

只不过，这份看似修复的业绩，暗藏着致命的经营矛盾。

最新半年报数据显示，飞鹤的营销投入已经逼近营收的四成，销售费用率创下近三年新高。

然而，高额的品牌投放、终端地推、渠道补贴，并没有换来营收规模的实质性扩张。

飞鹤微弱的营收回暖背后，实则是利润大幅缩水、费效比持续恶化的尴尬局面。

曾经靠“高举高打营销模式”登顶行业第一的飞鹤，如今陷入重投入、低增长、弱利润的发展困局，传统增长逻辑彻底失效。

核心财报悖论

营销投入狂飙，营收增长近乎停滞

2026年上半年，飞鹤交出了一份极具反差感的成绩单，所有经营矛盾，都直观体现在营收、利润、营销费用三组核心数据中。

数据显示，飞鹤上半年实现总营收93.62亿元，同比仅增长2.3%，营收增量仅有2.12亿元。

这一增速，不仅远低于行业上行周期的双位数增长，在当前头部乳企中也处于偏低水平，规模扩张基本陷入停滞。

而与微弱营收增长形成鲜明对比的，是其利润的大幅下滑。

今年上半年，飞鹤实现归母净利润8.37亿元，同比大跌16.3%；整体期内溢利9.01亿元，同比下降12.7%，典型的“增收不增利”特征十分显著。

需要说明的是，飞鹤产品本身的盈利能力并未出现问题。

上半年，飞鹤的毛利率稳步提升至61.95%，同比小幅上行，产品核心盈利空间保持稳定。

所以，飞鹤利润大幅下滑的核心原因，并非产品不赚钱，而是营销费用过度侵蚀利润。

为了守住市场份额，2026年上半年，飞鹤持续加码全渠道营销投入，销售及经销开支高达34.25亿元，同比增长7.9%，费用增量达到2.51亿元。

关键的核心悖论就此显现：飞鹤半年多花的营销费用，已经超过当期全部新增营收。

与此同时，飞鹤的销售费用率已经飙升至36.6%，创下近三年同期最高纪录，距离40%的行业极值仅一步之遥。

横向对比伊利、澳优等头部奶粉品牌，同行普遍维持着稳健的营销投放节奏，费用率小幅波动。而飞鹤的营销投入强度、费用增速，均位居行业前列。

高额的营销投入确实有一定的作用。

今年上半年，飞鹤落地超33万场线下母婴推广活动，持续维护全国6.7万余个线下零售网点，通过高频地推、门店返利、消费者活动、品牌广告投放，维持终端基本盘活跃度。

然而，密集的营销轰炸，早已失去曾经的杠杆效应。

过去“高营销投入、高规模增长”的正向循环，彻底被打破。如今飞鹤巨额的投入，仅能勉强托住营收不跌，完全无法驱动规模增长，营销边际效应持续递减。

深层行业困局

防御性烧钱难破局，多重隐患持续发酵

飞鹤重金换不来增长的背后，不是单次经营失误，而是存量时代行业格局、渠道模式、竞争环境巨变带来的系统性困境，同时又衍生出多重经营隐患。

首先来看，行业存量内卷，飞鹤的营销攻势，已经沦为被动的防御工具。

当前，婴配粉行业底层逻辑彻底颠覆，新生儿数量连年走低，行业整体大盘持续收缩，市场从“抢增量”变为“抢存量”。

如今，伊利婴幼儿奶粉业务持续高速追赶，不断抢占下沉市场份额；而进口高端奶粉、本土二线品牌持续分流用户，飞鹤的龙头壁垒不断弱化。

在此背景下，飞鹤的高额营销投入，早已不是主动扩张的进攻手段，而是被动守擂的防御性支出。

一旦缩减营销投放、终端激励，飞鹤就会直接面临终端动销下滑、门店主推意愿降低、市场份额被蚕食的风险。

所以，飞鹤被迫持续“烧钱维稳”，只能守住基本盘，无法开拓新增量。

以此同时，飞鹤赖以起家的线下母婴渠道红利彻底见顶，即便高频开展线下活动，也很难挖掘新增消费群体。

叠加直播、短视频等内容电商持续分流，线上流量内卷加剧、获客成本攀升，全方位压缩了飞鹤的增长空间。

再者来看，飞鹤宽松的渠道政策虽托底营收，但收入质量却暗藏隐患。

为了对冲营销失效、拉动渠道进货，飞鹤同步放宽经销商信用账期，通过赊销模式美化短期营收，进一步加剧经营风险。

截至2026年6月末，飞鹤贸易应收款项及票据达5.56亿元，较2025年末的3.74亿元大幅增长48.7%。

应收账款增速是营收增速的20倍以上，所以，当期绝大部分营收增量，均来自渠道赊销进货，并非终端真实消费。

然而，这种模式的弊端十分突出。

该模式下，货品只是从企业仓库转移到经销商终端，并未完成最终销售。一旦后续终端动销持续疲软，将直接导致经销商库存积压、回款延迟，后续大概率出现坏账风险，严重拖累企业经营性现金流。

最后，飞鹤重营销带来的资源错配，势必引发第二曲线的培育滞后。

持续高额的营销支出，大量挤占了飞鹤研发创新、新业务培育的资金与资源。

目前，飞鹤成人奶粉、奶酪、功能性食品、海外业务等第二曲线仍处于初期培育阶段，体量偏小、增长缓慢，完全无法对冲主业婴配粉的增长压力。

而营销投入近四成的飞鹤，已经陷入到“资金全耗在守旧市场，无力开拓新增长”的恶性循环。

在行业普遍寻求转型、挖掘新增量的当下，飞鹤过度依赖传统营销打法，转型节奏滞后，长期增长空间持续受限。

写在最后

36.6%的超高销售费用率、超34亿元的半年营销投入，换来的仅是2.3%的微弱营收增长、双位数利润下滑，这就是飞鹤当前最真实的经营现状。

在增量时代，营销是飞鹤突围登顶的核心利器；但在存量时代，高额营销彻底沦为“维稳成本”，只能守住存量份额，无法创造新增规模。

显然，这套“烧钱换份额”的旧模式，已经完全适配不了当下的行业格局。

对于飞鹤而言，未来的核心突围之路，不在于持续加码营销，而在于优化费效比、盘活终端真实动销、加速第二曲线落地。

唯有这样，飞鹤才能真正打破“重投入、低增长、弱盈利”的恶性循环。