作者 | 刘锐

编辑 | 袁舟

5月2日，洋河股份发布2025年一季度财报，期内净利润36.37亿元，较去年同期大幅下降39.93%，创下近十年来单季度最差业绩。

而根据洋河股份刚刚公布了2024年财报数据，其全年收入同比下降12.83%、净利润骤减33.37%的惨淡数据。

曾经的白酒行业第三极，如今却业绩可谓惨不忍睹。

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洋河股份的下滑，除了宏观原因外，很可能是源于其品牌建设上的不足。

相比茅台凭借国酒地位和百年工艺积淀，五粮液以高端商务定位稳占头部市场，洋河直至2000年代初才以蓝色经典系列切入中端价位迅速崛起。这种靠渠道扩张而非品牌价值积累的增长模式，使其在高端市场始终难以获得应有的认知地位。

根据2024年财务数据显示，洋河高端产品收入占比仅为15%，远低于茅台的90%和五粮液的60%。更要紧的是，其核心产品海之蓝、天之蓝销量同比下降18%，毛利率从2023年的76.3%滑落至71.5%，说明品牌力不足导致了定价瓶颈。

在渠道优势上，洋河曾经引以为傲的深度分销模式在行业调整期变成了致命伤。

2024年三季度，洋河合同负债同比减少9.98%至49.66亿元，经销商数量环比下降2%，销商信心似乎已经动摇。

以江苏大本营为例，在今世缘等本地竞品的步步紧逼下，洋河省内经销商净减17家，而竞品增加超百家，家门失守在即。部分经销商不得不以低于出厂价10%-15%的价格抛售库存，造成价格体系混乱。

更要紧的是，在数字化转型浪潮下，洋河线上销售占比仅为12%，而汾酒通过直播电商在2024年实现线上收入增长45%，两者差距愈发明显。对传统渠道的过度依赖，直接削弱了其对消费场景变化的适应能力。

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因此，张联东接任洋河董事长后提出的七个聚焦战略，试图在高端与大众市场同时发力，却暴露出资源分散的问题。

2025年一季度财报显示，洋河手工班系列收入占比仅3%，定价千元以上的高端产品在市场上遭遇动销困难，品牌背书不足成为最大短板。

与此同时，海之蓝销量下滑25%，中低端基本盘面临汾酒、古井贡酒等竞品的强势蚕食。更为讽刺的是，主打高端市场的梦之蓝M9+、手工班系列因缺乏差异化卖点，在社交平台屡遭高价低品质质疑，与定位形成强烈反差。

洋河这些问题的根源，不仅在于产品和市场竞争层面，更在于公司内部治理的深层次问题。其治理问题可追溯至2002年和2006年的两次混改。当时洋河的股权架构设计虽推动了企业快速发展，但历史遗留问题至今困扰经营管理。

此外，2021年推出的股权激励计划覆盖员工比例不足5%，现任管理层持股比例不足0.1%，利益绑定严重不足。

在股权争议阴影下，洋河管理层决策多倾向短期化操作：2024年销售费用同比增加9.5%至39亿元，而营收不增反降，彰显投入产出效率低下。此外，管理层长期缺乏酒企运营经验，其制定的战略规划往往脱离市场实际，看似面面俱到实则抓不住核心竞争要素。

在白酒行业马太效应愈发显著的当下，洋河股份面临较大发展压力。头部品牌凭借强大品牌力和渠道优势占据更多份额，洋河股份则表现相对滞后。

在渠道方面，洋河目前缺乏科学合理的经销商利益共享机制，导致渠道活力不足，市场竞争力受限。公司治理结构也存在短板，股权激励机制不够完善，管理层薪酬与长期业绩的绑定不够紧密，影响了企业内部的动力和凝聚力。

目前，白酒行业正处于大分化时代，洋河股份所面临的挑战，实际上是品牌力、渠道力、治理力未能及时跟上的体现。

面对这些短板，洋河股份若不能正视问题并采取针对性的系统性变革措施，其在行业洗牌期的掉队现象可能会进一步加剧，甚至成为典型。