文|Aelia

4月24日，北京车展。广汽集团昊铂埃安BU总裁张雄站上展台，在同一天里为两个品牌按下重启键——埃安以“智悦生活｜Easy Life”重新定义国民好车，昊铂以“智享生活｜Living Empowered”锚定时代中坚。

这是“番禺行动”改革启动四个月后，双品牌第一次以更清晰的面目示人：一个向下扎根走量，一个向上塑造精英座驾，协同发力而不互耗。

而在五个月后回看，张雄主导这场重启的第一批果实已经落地，但却还未能交出一张圆满的答卷。

销量走低：埃安N60破局遇阻

张雄对昊铂、埃安两大品牌进行的重塑，迈出的第一步并不顺利。

今年4月，昊铂埃安BU体系下，昊铂与埃安双双完成品牌焕新。随后，埃安N60、昊铂S600作为各自品牌焕新的首款车型，分别于4月28日、6月12日上市。然而，从市场表现来看，两款车型交出的阶段性答卷均不容乐观。先是埃安N60，该车自上市首月的5173辆一路滑落至8月的3482辆。

这在10万级纯电SUV市场中，并不是一个具备竞争力的表现。从8月10万级纯电SUV市场的销量排名看，3482辆的销量已经在10名开外。

作为承载埃安品牌焕新使命的首款车型，埃安N60的起点其实并不低。该车以10.98万—12.98万元的定价切入市场，全系标配激光雷达、4D毫米波雷达、200TOPS算力平台与非晶合金电驱，并联合文远知行将L4同源智驾算法下放至十万级市场，还喊出“入门即顶配”的口号。

关于埃安N60，张雄曾表示，N60是昊铂埃安BU成立后的首款车型，目标用户为数字时代年轻群体，高阶智驾是其核心需求。

而问题首先出在赛道本身，十万级纯电SUV市场是当下竞争最成熟、也是最激烈的细分市场之一，比亚迪元PLUS、零跑B10、铂智3X、深蓝S05等一系列合资、自主新能源车型密集布防，埃安N60的“智驾平权”优势并不牢固。甚至该车还面临同门的分流——定位家庭实用的埃安i60与其基本处于同一赛道，而埃安i60保持着稳定月销破万的水准，是埃安真正的销量支柱。

需要注意的是，对于该车，在广汽集团2025年年度报告中，官方还如此表示，"确保启境系列、昊铂A800、埃安N60等新产品上市成功，提升市场占有率。"

但现阶段埃安N60的表现意味着，在AION S、AION Y这两款昔日功臣车型"功成身退"后，被寄望填上空档的埃安N60，最终没能成为第二个爆款。这也意味着，埃安的增长依然要靠埃安i60一款车撑着，产品矩阵的"全矩阵爆款化"并未真正实现。从销量结构来看，前1-8月，埃安i60仅一款车就占其品牌国内总销量近四成。

翻身未果：S600撑不起昊铂

如果说埃安N60的销量走低还只是"不及预期"，那么昊铂S600则直接关系到这个"高端新能源"品牌还有没有翻身的本钱——结果是依然边缘、依然破局乏力。

但配置拉满并没有为产品换来销量。数据显示，昊铂S600上市首月销量仅421辆，7月446辆，但到8月微微增长的势头就戛然而止，跌至282辆，上市至今累计销量仅1264辆。即便在上市后的热销期，月销量也仅在数百辆区间徘徊，在20万级新能源SUV市场中几无存在感，基本宣告了产品在竞争中出局。

这不是昊铂的"满配打法"第一次失灵。今年3月，昊铂还推出了昊铂A800，一台中大型增程轿车，给到了华为乾崑智驾ADS 4.1、鸿蒙座舱5、896线激光雷达、三电机四驱，配置对标30万级，置换补贴后价格杀进16万级。但销量依然惨淡，上市至今累计销量仅389辆。

一败再败、月销量长期低位徘徊，充分表明即便是焕新也救不了这个品牌。症结其实不在产品，而在这个品牌已经反复失败过太多次。

2022年9月，广汽集团将纯电专属平台、星灵电子电气架构乃至一台百万级超跑悉数注入昊铂，高调喊出“中国高端智能电动车标杆”。

四年后回看：昊铂交出的是一份基本面临淘汰的成绩单。四年时间的发展中，昊铂两度改弦更张，从埃安的子品牌到独立运营、再合并回埃安BU，品牌身份三度变更。每一次转向都在消费者心智中撕出一道裂痕。当“昊铂是谁”这个问题至今没有答案，再厚道的配置也很难兑换成用户信任。

在广汽集团的战略定位中，昊铂也从此前“不设上限支持”，出现了地位上的偏移。2025年，启境的诞生——广汽集团与华为联手打造，标志着广汽集团在高端新能源市场竞争开始"另起炉灶"，昊铂的高端地位第一次失衡；而在埃安品牌中，独立车系Ray的推出、向20万级市场再次冲击，则是昊铂地位又一次"失准"的信号。

BU制改革任重道远：张雄待解的难题

两款全新车型交出的并不理想的成绩单，表明张雄推动的品牌焕新战略遭遇了当头一棒，也说明昊铂埃安的BU制改革依然任重道远。2025年12月18日，广汽“番禺行动”改革大幕拉开，昊铂与埃安合并为统一的BU，张雄被任命为总裁，手握从研发方向到生产销售的完整决策链条。

客观来看，张雄执掌昊铂埃安BU以来的成绩并非全无可取。官方数据显示，昊铂埃安BU今年以来已实现7个月逆势正增长，C端私人用户占比稳定攀升至81%。三方数据显示，2026年前1-8月，在国内新能源乘用车零售同比下降12.1%的背景下，埃安品牌销量18万辆，基本与去年同期持平。

这组数字说明，BU制改革在效率层面确已见效。但增长的成色，需要拆开来看。撑起整个昊铂埃安BU增长的，一大关键因素是海外市场的发力；而在海外市场的攻城略地，相当程度上依托的是广汽集团的体系赋能。在国内市场上，稳住零售市场的仍是埃安i60，而埃安i60诞生在昊铂埃安BU成立之前。

但这组数字的成色，需要拆开来看。撑起增长的，一大关键因素是海外市场的发力，而这相当程度上依托的是广汽集团的体系赋能；在国内市场上，稳住零售基本盘的仍是昊铂埃安BU成立之前推出的产品埃安i60，BU成立后被寄予厚望的两款焕新首作，一个“高开低走”，一个“难当大任”。

这就形成一组刺眼的反差：一边是体系效率在提升、C端结构在改善，一边是品牌焕新后的首轮产品检验双双失利。

"品牌焕新"要的不只是多卖几万辆车，而是两个品牌新的价值主张能被市场真正接受。而眼下的结果说明，这一主张尚未被接受——埃安"网约车"的旧标签虽因C端占比提升而淡化，却未彻底撕掉；昊铂“是谁”的根本问题仍悬而未决。需要关注的是，旧的问题尚未完全解决，新的挑战已经接踵而至。

今年7月28日，埃安推出全新独立车系Ray，首款中大型纯电轿车为Ray7，首搭焕新发光Logo，直指“年轻人的第一台超级纯电”。

这成为张雄品牌焕新下的一次新考试，对埃安而言，这条向上的道路并不陌生。昊铂还是埃安子品牌时，其首款量产车型昊铂GT便以21.99万—33.99万元的定价冲击20万级以上纯电轿车市场，官方称上市半月订单突破2万辆，实际月销却从2003辆一路跌至三位数，冲高以失败告终。

如今同样的剧本换了主角：同样瞄准20万级以上的纯电轿车，同样是冲高，只是牌桌上的玩家从昊铂又换成了埃安。而在冲高屡战屡败的背景下，Ray能否改写昊铂埃安BU在高端市场缺位的局面，仍是未知数。对于昊铂埃安BU以及张雄而言，品牌焕新已经先失一局的情况下，埃安品牌的再次冲高已不容有失。