文 | 小一土（自由撰稿人）

2025年，三只松鼠预计全年的净利润将同比下降57.08%至66.89%。如果扣除非经常性损益，其净利润的降幅最高将达到85.91%。在营业收入重回一百亿元人民币规模的同时，企业净利润却出现了剧烈的收缩。

外界普遍将这一财务表现归结于2025年春节时间节点的变动，以及全球夏威夷果、碧根果等核心原材料采购价格的上涨。然而，财务报表的恶化仅仅是经营结果。这场利润大幅度下滑揭示的商业事实是：三只松鼠在过去十余年间所依赖的“线上购买流量加上外部代工生产”的商业模式，在当前的消费环境与零食行业竞争格局中，已经失去了维持企业盈利的能力。

这家企业目前面临的核心任务，是完全改变其基础的运营结构，从一家营销导向的消费品牌，转变为一家掌握实际生产能力的制造企业。

三只松鼠2025年净利润的大幅度下跌，绝非短期的经营波动，而是其旧有商业模式面临的困境。农产品周期的价格波动或者销售旺季的错位只是外部因素，三只松鼠长期维持的极轻资产运营模式，在当前的零售环境中已经无法赚取足够的利润来覆盖运营成本。

三只松鼠2025年半年报

在过去的发展阶段，三只松鼠并没有将主要的资金投入到购买生产设备、建设工厂或者承包上游农产品种植基地上。它将生产环节全部分包给外部的加工企业，自身则集中所有资金和人员去各大互联网电商平台购买广告位、搜索排名和直播展示机会。在消费者愿意为包装设计和品牌知名度支付更高价格的时期，这种模式可以迅速扩大销售规模。

但现在，消费者在购买零食时只关注绝对的低价和基础的产品质量。当品牌知名度不再能说服消费者支付更高的价格时，三只松鼠无法控制底层制造成本的缺陷就完全暴露了出来。

如果三只松鼠现在不经历这场利润的大幅度缩减，管理层就不会面临足够的财务压力去停止在营销端的资金投入，也不会下定决心去从事建立工厂、管理工人、控制原材料损耗等利润微薄但必须承担的制造工作。

流量获取成本的增加与外部代工模式的成本负担

三只松鼠的早期增长，建立在互联网电商平台集中分配流量的基础上。当时，企业只需要支付较低的广告费用，就能获得大量的浏览量和订单。但是，随着短视频平台和新型电商平台的兴起，商品展示的分配方式发生了根本改变。现在的平台系统会根据用户的实时点击和购买转化率来决定商品是否能被展示。

在这种系统机制下，三只松鼠为了保持一百亿元的营业收入规模，必须同时做两件事。

第一，它必须在直播间里不断压低产品的最终销售价格，以此来提高系统所要求的购买转化率；第二，它必须向平台支付极高的系统推荐费用，并向带货主播支付高额的销售佣金，才能在海量的商品信息中获得展示机会。

从财务数据上可以清晰地看到这种模式的资金消耗：2025年前三季度，三只松鼠的销售费用达到了16.07亿元人民币。虽然其产品的账面毛利率维持在25%左右，但扣除这些高昂的线上展示费用、渠道佣金和物流快递成本后，企业的净利率下降到了1.97%。这个数据意味着，三只松鼠每产生一百元的销售额，留在企业内部的净利润不足两元。企业绝大部分的资金流水，都作为购买展示机会的费用支付给了互联网平台。

第二，在净利率极低的情况下，外部代工模式成为了压垮利润的另一个主要因素。由于三只松鼠不掌握核心的加工设备，当全球坚果产区出现减产导致原材料采购价格上涨时，外部的代工企业为了维持其自身的设备折旧和人员开支，必然会提高给三只松鼠的加工出厂价。在供应链的中游，三只松鼠没有自己的工厂来通过提高生产效率吸收这部分成本涨幅；在供应链的下游，由于线上渠道的价格竞争极其激烈，三只松鼠又不敢轻易提高对消费者的最终零售价。

最终的结果是，原材料上涨带来的新增成本，只能全部由三只松鼠原本就不多的净利润来承担，这直接导致了其第四季度面临亏损的风险。将定价权交给线上展示系统，将制造成本的控制权交给外部代工厂，是导致其利润大幅收缩的基础原因。

线下零售渠道的效率对比与存货占用带来的资金损耗

在线上渠道面临成本压力的同时，三只松鼠在线下市场遇到了运营效率更高的零售业态。近年来，大量采用量贩模式的零食连锁门店迅速扩张，这种业态直接改变了零食从工厂到消费者手中的流转环节。量贩零食门店的运营原则非常直接：用规模化的现金采购直接对接食品加工厂，取消中间所有的区域代理商和经销商环节，并且完全剔除商品包装上的营销设计费用。

在实际的采购过程中，量贩零售企业明确知道自己几千家门店的销售需求。他们带着大额的现金流直接找到上游的食品代工厂，通过大批量采购甚至直接买断某一条生产线产量的方式，换取极其低廉的工厂交货价。对于食品加工厂而言，这种订单数量巨大且资金回笼极快的合作方式，其商业吸引力远远超过为传统品牌进行代工。

因为为传统品牌代工往往面临订单数量不确定、账期较长等问题。因此，同一家代工厂生产的相同标准的食品，在量贩门店的最终零售价，可以比三只松鼠等传统品牌的终端标价低出很多。这种终端价格的差异，反映的是商品从工厂仓库流转到消费者手中所经历的环节多少，以及资金运转的效率高低。

这种效率的差距，直观地体现在双方企业的核心财务指标上。头部量贩零食企业的净利率可以达到4%以上，而更为关键的是，它们的存货周转天数通常在18天左右。相比之下，2025年前三季度，三只松鼠的存货周转天数高达71天。长达两个多月的存货周转时间，说明三只松鼠有大量的营运资金被以货物的形式停留在上游原材料仓库、代工厂的中转仓、企业的中心物流仓以及退换货的流程之中。

大量资金变成存货停留在仓库里，不仅需要企业支付额外的仓储租赁费用和资金占用利息，更严重的是，当食品的保质期临近时，企业为了清空库存，不得不进行大幅度的降价促销。这种为了消化库存而进行的被动降价，进一步削减了企业本就微薄的利润总额。

三只松鼠在过去一段时间曾尝试出资收购部分量贩零食品牌，以期快速获得线下的销售渠道，但最终停止了这一计划。这从商业事实上证明，商品流转效率的提升无法通过简单的资金收购来完成，它要求企业必须从零开始，重新建立一整套高效率的库存管理和物流分配体系。

转向重资产生产模式与缩减产品种类的实施路径

面对旧有商业模式在当前零售环境中的困境，三只松鼠如果要度过当前的财务困境并实现长期的企业生存，必须转向自有工厂制造。

第一步，三只松鼠必须坚定地扩大自有工厂的建设规模，从根本上改变企业的成本结构。目前，企业已经建设并投产了部分坚果加工工厂，但这仅仅是向制造企业转型的一个开端。其目前的自主生产比例，还不足以完全抵消宏观农产品周期带来的价格波动。

三只松鼠需要将其营业收入占比最高的核心产品的生产环节，全部收回到企业内部。针对坚果这类受全球农业产量影响巨大的农产品，企业的供应链布局必须继续向上游延伸，直接进入原材料的原产地。企业需要派出采购团队，绕过各级农产品贸易商，直接与原产地的农业合作社或大型农场签订长期的定量采购合同。

在资金允许的情况下，甚至需要直接投资建设产地附近的初级加工厂。只有当企业能够精确地计算出确切成本，并利用自有工厂的设备自动化程度将加工耗损降到最低时，它才能在终端的零售价格竞争中掌握主动权。

第二步，企业需要执行极其严格的产品种类裁减计划。在过去几年为了扩大整体营业收入规模的阶段，三只松鼠的内部开发了大量销售额极低、完全依赖外部代工的边缘零食产品。这些数量庞大的边缘产品极大地消耗了企业采购部门和库存管理部门的人力资源，并且是导致存货周转天数长达71天的主要原因。

在当前必须保全净利润的财务压力下，三只松鼠必须主动放弃对总销售额的过度追求，停止生产和销售那些毛利率低下且没有生产规模优势的产品。将释放出来的营运资金、仓储空间以及线上渠道的展示机会，全部集中在企业拥有自主工厂并且具备大规模采购优势的少数几个核心产品上。在当前的零售竞争中，将一两个核心产品的单件生产成本压缩到行业最低水平，其对企业生存的保障作用，远远大于维持几百个缺乏成本竞争力的边缘产品。

第三步，三只松鼠需要改变其向消费者提供产品价值的方式。当前的消费者在购买零食时，不再愿意承担因为复杂的包装设计或虚拟形象授权而产生的额外加价。三只松鼠必须停止在包装视觉设计、品牌故事宣传等虚构价值上的资金投入。企业需要将之前每年高达十几亿元的销售费用节省下来，一部分用于引进更先进的食品保鲜技术和自动化生产设备，另一部分则直接用于降低产品的最终零售价格。

当三只松鼠通过重资产的工厂制造体系，能够持续向市场提供基础质量稳定，且终端零售价格完全与量贩零食门店持平甚至更低的产品时，其之前积累的品牌知名度，才会成为消费者在同等价格下优先选择三只松鼠的理由，进而形成真正的竞争优势。

结语

商业市场的竞争规则最终都会回归到对企业运营效率和生产成本控制能力的考核上。那些在互联网电商发展早期，依靠平台分配的浏览量实现快速销售增长的消费品企业，现在都面临着补齐传统制造企业基础管理能力的强制要求。

三只松鼠2025年预计出现的大幅度净利润下滑，正是财务市场对其长期以来重度依赖线上营销、缺乏自有制造体系这种经营模式的结果。

目前的中国休闲零食行业，已经进入了完全依靠提升生产流转效率和控制每一个微小成本节点来获取利润的阶段。对于三只松鼠而言，这超过57%的利润下滑是一次强制性的内部重构契机。

如果企业的管理层能够借此机会彻底放弃对购买线上流量来推动销售增长的习惯依赖，将企业所有的资金和管理精力投入到建设加工工厂、控制原产地采购价格以及清理内部低效率的库存流转环节中，三只松鼠将有可能实质性地转变为一家具备底层生产能力的制造企业。

在未来的零售市场中，商品包装和营销概念的作用将被降到最低。只有那些真正拥有工厂、掌握生产成本定价权的企业，才能在长期的价格竞争中存活下来。

三只松鼠能否顺利度过这次财务困境，完全取决于其从一家互联网营销公司转型为一家实体食品加工厂的执行速度和坚决程度。