深圳商报·读创客户端首席记者 陈小慧

近期，被称为“零食第一股”的三只松鼠交出了一份让资本市场“大跌眼镜”的成绩单。4月28日，三只松鼠发布2025年年报，报告期内公司实现营业收入101.89亿元，同比下降4.1%。

营收虽破百亿元，净利润却大幅下滑。年报显示，2025年，三只松鼠实现归母净利润为1.55亿元，同比下降61.9%；扣非归母净利润为4940万元，同比下降84.5%。

101.89亿元的营业收入，净利润却不足5000万元，钱都花去哪里了？细看年报，有一个显著的数据：2025年三只松鼠销售费用达到20.11亿元，同比增长7.67%。其中，平台服务及推广费达到13.12亿元。

这意味着，“流量费”成为了三只松鼠一笔不小的支出。三只松鼠在年报中表示，年货节销售旺季结构性错档、坚果原料价格较大幅度上涨、传统门店持续优化和生活馆新项目投入、新增物业折旧及摊销费用上升等综合原因所致。

平台服务及推广费超13亿元

投流费用吞噬利润？

细看三只松鼠年报，不难看出其营收占比大头是线上渠道。年报显示，2025年，三只松鼠来自第三方电商平台营业收入为71.76亿元，占总营收的70.42%。其中，抖音、淘天系、京东系分别占比22.30%、16.87%、14.85%。

虽然从第三方电商平台赚了不少钱，但背后也需付出更大的“流量费”。根据年报数据，2025年三只松鼠销售费用达到20.11亿元，同比增长7.67%。其中，平台服务及推广费达到13.12亿元，较上一年的12.24亿元有接近1亿元的增长。

一些商家反映，外卖平台抽成高的问题导致餐饮从业者难以维持正常经营。此前，京东创始人刘强东曾指出，做餐饮利润根本就达不到25%，但平台要拿同等比例的抽成，结果导致出现幽灵餐厅、餐饮从业者不得不去降低食品的品质。

这样的现象还存在网约车行业，滴滴打车公开的数据显示，平均抽成比例为27%。

对此，国家层面已出台专项政策出手整治。2025年7月，市场监管总局发布了《网络交易平台收费行为合规指南》，指出“鼓励平台根据自身技术创新和商业模式创新所形成的服务特点，在合法、合理、互惠互利的范围内采取灵活多样的定价策略，降低平台内经营者负担，促进平台和平台内经营者共同发展。”“鼓励平台向平台内经营者提供让利服务，加大对中小商户的收费优惠扶持力度，支持其生存和发展。”

多家网约车平台也优化了抽成算法。比如，5月9日，滴滴出行宣布调整网约车订单抽成规则：将抽成上限从29%降至27%，并且上线了“返佣宝”。

作为数字经济时代的典型业态，平台经济对扩内需、稳就业有积极作用，如何促进平台经济健康发展、赋能实体经济至关重要。2025年12月召开的中央经济工作会议强调,“推动平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展”。

“流量困局”是表象

线上渠道是内因

当然，这也反映了企业自身的问题，那就是当高度依赖线上渠道，如果流量费率提高，将如何盈利？从三只松鼠的年报可以看出，其营收大部分都来自于线上渠道，这也使得三只松鼠陷入了“流量困局”：不投流就没销量，投流了又很大程度上侵蚀利润。

“对线上渠道的过度依赖，使得平台服务和推广费成为了一项极其沉重的刚性成本。”一名业内人士表示。

事实上，三只松鼠并非没有意识到线上依赖的问题，并多次尝试走向线下。2016年，三只松鼠在安徽芜湖开出了第一家线下实体店——“三只松鼠投食店”，后来还积极探索了社区零食店、生活馆，但反响一般。并且，当时三只松鼠收购爱零食的合作也终止了，拓展线下市场的路再次受阻。

年报显示，截至2025年年末，三只松鼠线下门店合计366家。其中，按经营业态划分，直营68家，加盟298家；按品牌划分，包括国民零食店298家，生活馆9家，爱折扣58家等。报告期内，公司线下门店合计收入3.49亿元，其中国民零食店2.88亿元，生活馆0.19亿元，其他0.42亿元。

不难看出，线下门店的收入远远低于在电商平台获利的71.76亿元。

不仅如此，成本上升、消费市场变化和自身品质也是导致净利润下滑的重要因素。

一直以来，三只松鼠都推行“高端性价比”战略，本意是让利消费者，抢占市场。但近年来上游坚果原材料价格大涨，使得“高端性价比”路线愈发艰难。不仅如此，从产品上看，三只松鼠的产品毛利率也在下降。分产品看，坚果产品营收48.23亿元，同比下滑10.12%，毛利率21.85%，同比下降2.13%；烘焙产品营收18.91亿元，同比增长25.97%，毛利率25.72%，同比上升4.50%；综合产品营收17.09亿元，同比减少15.30%，毛利率23.83%，同比下降5.15%；肉制品营收11.00亿元，同比增加14.53%，毛利率22.17%，同比上升1.77%。

与此同时，坚果炒货这种销售模式也正在改变。“三只松鼠的问题，一个是消费群体在变少，坚果正在被其他零食、干果所取代，坚果炒货总体上还属于零食，在零食超市，坚果只占消费者购物车选择的一部分。另一个是消费者用坚果送礼的行为正在减少，礼品市场的需求正在多元化。此外，三只松鼠的商品质量满意度也在下滑。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对深圳商报·读创记者表示。

综合开发研究院（中国·深圳）金融发展与国资国企研究所执行所长余凌曲则认为，三只松鼠的线下营销及商业模式需要调整，最关键还是品质要搞好，创新新的品种满足市场需求。

可以说，投流费用过高是直接原因，但本质还是企业对线上流量的过度依赖和线下转型乏力，以及企业自身战略、产品等方面的问题。

那么，在这样的背景下，平台经济如何更好赋能实体经济？盘和林表示，平台经济赋能实体经济，需要顺势而为，选择哪些具备销售潜力的商品，尤其是新兴商品，通过线上提供供需对接渠道，促进需求。当然，平台也可以和品牌商家开展合作，帮助品牌优化自己的产品线，改变销售模式，近年来，消费者需求变化频繁，品牌商家未必能够对市场变化做出响应，但平台能够通过销售数据尽早了解到消费者反馈。