屠戮产值千亿元的“淘客”，腾讯的社交电商的新方向,既然社交电商未来拥有无限的前景，且信息不对称的鸿沟依然会长期存在，那么势必意味着新型CPS佣金玩法在微信

　　2013年7月31日，阿里巴巴与腾讯相互对外宣布封杀对方于微信平台上的第三方应用服务功能，9月23日“来往”发布，11月1日手淘“微淘”功能发布，阿里于当年年底启动ALL-IN 无线战略。彼时，微信与阿里电商平台绝过了一切业务联系。

　　2015年6月17日，断交两年后的阿里巴巴发布了基于微信端的淘口令产品，首次从技术上突破封杀，“淘客”重新杀回了微信。尽管阿里与腾讯技术团队的攻防战从未休止过，但仅2016年微信就为阿里贡献了高达2000亿元的GMV。此后，“淘客”从微信导流赚取佣金的做法如同城管与小贩的游击战，双方均在不对外表态的情况下默许了此种特殊业务的“合作往来”。

　　2017年5月21日，阿里妈妈向“淘客”发布了一条关于微信/QQ渠道正常推广链接遭到屏蔽而无法打开的紧急通知。7月17日，微信开始大规模清算封杀“淘客”微信账户，共计有数十万个淘客的微信账户在此次活动中被封，数量之多，规模之大，力度之强创历史记录。

　　面对几十万对自己无益但却能为阿里电商平台导流的淘客，微信采取战术拖延并放任长达2年后的今天突然选择清算，其用意显然在是为其即将上马的社交电商计划铺路。而被微信封杀的淘宝客对于阿里巴巴集团而言，微信此举如若贯彻落实到底即意味着阿里巴巴在付出丧失5%以上GMV的代价后，还连带丢失了基于强联系社交流量+传统电商的新零售预备阵地。腾讯主导的社交电商对决阿里主导新零售，第一枪便打在了阿里妈妈身上。

　　利益也许会迟到，但从不会缺席。

　　一  砸了阿里妈妈的饭碗

　　关于淘宝客产品被封为何会触动接近半个京东市值规模的庞大利益，则必须先从它的母体――阿里妈妈平台说起。

　　阿里妈妈诞生于2007年，是阿里巴巴集团旗下营销广告平台，被誉为阿里最赚钱的部门，其卡通形象正是一只寓意赚钱养娃的袋鼠。

　　作为独立事业部的阿里妈妈旗下拥有一系列广告产品矩阵，其中耳熟能详的直通车、钻石展位为CPC、CPM两种站内广告，而本次事件的主角“淘宝客”则是一个针对站外流量CPS广告。

　　淘客借鉴最早诞生于亚马逊平台上发展而来CPS联盟，诞生之初的受众即是在电商运营端那些推广预算不高，且更希望以成交付费形式进行结算的中小型商家，而这一点上非常符合早年淘宝网C2C平台商家们的基本属性。

　　早年天猫、淘宝红利期时代站内推广由于高转化率的特性使其风靡一时。但随着阿里平台站内流量成本的水涨船高，且在基于PC端流量被移动端替代的大背景下移动端展现效率低且位置少，这时走佣金模式的CPS展现出了比CPC、CPM更为旺盛的生命力，并成为今天阿里妈妈平台旗下的第一吸金神器。

　　那么，淘客的存在感凭什么越来越强？

　　首先，阿里内部CPC、CPM由于其生态环境的恶化与庞大客户基数的问题导致了转化率越来越低但相反的资费却越来越高。

　　其次，淘客佣金全网平均维持在10%的水平，且佣金比例上下限由商家自由设置而非平台限定，不存在站内推广资费上涨问题，不过目前转化率却在高度中心化流量的前提下成倍的上涨。

　　最后，淘宝客CPS方向，其站外流量已经从过去单一的中小站、博客、微博、导购网站，变成了导购类APP和微信，流量中心化程度越来越高。媒体为了追逐更高的变现效率，自行寻找锁定更中心化且拥有高转化率的流量主后，再由阿里技术团队设法协助媒体打开缺口。因此淘宝客以平台技术为辅，以媒体行为主导。

　　实际上淘宝客被阿里如此重视的另一个核心在于这是一个把外部流量通过商家佣金收进自己家的生意。

　　举例2009年阿里与百度的搜索广告之战中，彼时百度广告日均100亿PV，而阿里妈妈旗下淘宝客日均引入流量就接近80亿PV以上。因此在任何时候，任何一个平台都不会拒绝更多的流量为其带来更多客户进而带来更大规模的交易。

　　那么，微信为什么直至今天才选择封杀淘宝客？

　　说明腾讯后台已经感知自己为阿里带来的社交流量已经超过了自己原先设定的阈值。腾讯在2014年前后扶持微商和微店平台，其用意核心在于阻止社交端的交易抵达淘宝，换言之即使发生交易也必须在自己生态圈内完成，当前出于竞争关系而打压对方的目的，是为其一。

　　阿里作为中国最大的电子商务基础设施提供商，是所有想借助社交流量获益的商人的第一选择。淘口令诞生的一个关键点在于客户需求-商家需求-媒体需求下平台本身希望突破微信封锁而催生的产物。这种技术过渡产品在与微信后台的不断攻防中产生了城管与小贩的关系，封杀与反封杀成为日常博弈，生意仍然可以照做但不是长久之计。但淘口令终归只是一种体验不佳，且是没有办法中唯一可行的办法，因此这种过渡产品的生命周期注定不会持续很久，是为其二。

　　据前腾讯员工告诉朱思码记，腾讯内部管理体制复杂且众多产品分散化管理的模式与阿里专注电商产品不同，而在2014-2017年春通过不断尝试但仍未找到社交电商最佳出路的时候，马化腾放任管理中强调的“失控”策略让“淘宝客”在内的众多社交电商形态延续了2年多时间。这种放任处理是遵循在其可控范围内，借助社会自由市场的方式来预判并决定行业走向。“失控”的核心价值在于降低了腾讯团队的试错成本，且可以在找到正确方向后以极短的时间内完成对现有生态圈强行绞杀而达到助推腾讯产品的目的，是为其三。

　　在有关微信封杀淘宝客的消息发布后，有关京东商城与唯品会于微信端CPS业务仍然照常运行且不受影响的消息备受关注。一时不禁有人猜想，腾讯扶持其社交电商业务的第二步是否将是为京东、唯品会等平台在微信端的CPS业务带来机会？答案显然是否定的。

　　京东、唯品会为什么不会成为打压淘客后的最大受益者？

　　第一，京东自身平台定位早年为3C数码，自营标品为主，尽管目前增速惊人但品类上短板仍然存在。淘宝、天猫商城的SKU数量极为庞大，而真正适合CPS的产品多为服饰、美妆护肤品，快销品等京东并不擅长的低客单品类。尽管唯品会在品类上有一定的优势，但其高客单价的大牌OUTLET的定位也很难触达淘宝客的兴奋感。因此即使天猫淘宝GMV受此影响，也很难产生京东、唯品会CPS业务借势发力而连带致使业绩上涨的情况。