作者 | 华南索罗斯

37岁那年，随着携程上市，创始人之一的季琦，身价单位变成了“亿”。

人们期待他续写这个年轻有为的故事，但出人意料的是，几乎在敲钟的同一时间，季琦选择单飞。此后江湖留下了一个又一个传说——汉庭、如家、全季.....

如今的季琦，已经是将4家公司连送上市，坐拥至少330亿身家的“创业教父。”

只是谁能想到，20年后的今天，财大气粗的季琦，却和梦百合对簿公堂。堂堂中国民营酒店龙头华住，抢起了床垫生意的“蚊子腿”。

对比过于明显，酒店深度周期的巨浪里，连季琦也撑不住了？

季琦是经历过大风浪的人。

他的起点低到了尘埃里，用他自己的话说，小时候住的房子不说能看得见星星，但也差不多，外面下雨家里也会下，冬天根本不暖和，爸爸妈妈整天吵架，“没有什么能让我有家的感觉。”

苦难的童年，养成了季琦不安分的性格。这个出生于江苏农村，上海交大机械工程专业的硕士，毕业只短暂地给别人打了两年工，就头也不回地在创业路上狂奔。

只是这条路实在不好走——携程遇上了互联网泡沫破裂，如家迎面撞上了“非典”，华住先遭遇了金融危机，后又被新冠疫情的激浪打了个正着。

即便是“最倒霉的连续创业者”王兴，估计在听完季琦的创业经历后，也得让出这顶“桂冠”，自愧弗如。 

这些“倒霉”的经历让他养成了一种略带忧郁的人文主义气质，季琦喜欢引述颇文艺的语言，描述自己的创业哲学——

“人要生活，就一定要有信仰，信仰什么？相信一切事和一切时刻的合理的内在联系，相信生活作为整体将永远继续下去，相信最近的东西和最远的东西。”

出自奥地利作家卡夫卡的《午夜的沉默》，其中的第一个相信，让季琦总能在黑天鹅中找到机会的闪光，而第二个相信，则能让他在接连倒霉的冲击下保持乐观。

这或许是互联网泡沫破裂时携程还能业务转型，而非典时期如家还能低位买进不少核心物业的秘密。

第三个相信里，“最近的东西”暗藏华住当下的成功密码，“最远的东西”则指明未来的战略方向。

华住的成功密码包括至少三方面。

其一，是强化韧性，“不做红极一时的玫瑰，要做春华秋实的稻谷和麦子。”

2024年，供过于求的市场压力席卷全行业，据酒店观察网报道，2024年全国酒店平均入住率仅58.8%，同比下降2.5%；平均房价约为200元，同比下降5.8%。数据背后反映的，是酒店为了争夺客源不得不降价促销，“内卷”竞争贯穿全年。

周期带来的影响不可避免：

2024年华住的RevPar下降3%。RevPar是酒店行业的核心经营指标，计算方式为每晚客房单价乘入住率；

2024年四季度经济型酒店、中高档酒店的“同酒店平均可出租客房收入”分别下滑7.5%、6.3%；

华住全年归母净利润同比下滑25.4%。

但在另一方面，当众多五星酒店在消费降级的浪潮中关停或破产，专注中档酒店的华住却借势飞速扩张。2024年年初，华住设定了1800家的开店目标，最终开店数量超过了2400家，远超预期。

借着新店的增量，华住2024年全年营收为238.91亿元，同比增长9.2%，稳坐中国酒店头把交椅，入住率更是难得地上涨0.2%。

而强劲的发展势头或许还将持续——不仅是因为归母净利润下滑主要由非经常损益导致，更是因为华住正在加快推动轻资产模式运营，2024年关闭了63家租赁和自有酒店，加盟店占比持续增加。

其二，是相信成功者的经验。 

靠着卖枕头，亚朵零售业务实现了近130%的增幅，在酒店业增长见顶的当下，这一增量尤为可贵。

而如果说华住推出的M3记忆枕是对“卖周边”的一次试水，那么与梦百合的线下battle，则隐藏着华住全面借鉴亚朵枕头生意的算盘。

这并非病急乱投医，而是抓住已被验证过的确定性。 

其三，是相信市场。 

可能最早在2013年，季琦就在数个公开场合明确表态，中国酒店业未来的重点，一定在中档酒店。

彼时地产的黄金年代尚在，听者大多不理解，季琦一以贯之的表态，底气何在？

秘密藏在两组数据里，2021年，季琦在接受采访时表示，今天的中国，仍然有8亿人没有去过天安门广场；有10亿人没坐过高铁；有12.6亿人没有护照。 

与此同时，武汉人民一年要吃掉30亿只龙虾，南京人民一年要吃掉1亿只鸭子，看视频直播的人有9亿，中国一年的快递数量是500亿件。

前一组数据论证中端酒店仍具备相当广阔的市场潜力，后一组数据则强调服务业广阔的消费前景，两者结合的推论，是在三至五年甚至更长的时间里，华住的增长具备确定性。

三重相信的结果，是华住没有近虑。

但增长之外，季琦却有远忧。 

对57岁的季琦来说，华住不仅是他连续创业的收官之作，更有可能是他实现自己终极理想的最后机会，因而极其重要。

对于自己的终极理想，季琦有各式各样的描述，而归根结底，是“做成一项伟大的事业”，是“做价值创造，让一切更加美好”，是成为在中国和全球都具备影响力的酒店品牌。

在中国，华住已经实现了它的目标。但放眼全球，尽管华住集团已经成为仅次于万豪和希尔顿的全球第三大酒店品牌，尽管全季成为无数外国人来中国的“打卡圣地”之一，但离成为真正有影响力的全球酒店巨头，仍任重道远。

华住对国际业务一直抱有野心，2020年1月，华住完成了对德意志酒店集团的全资收购，就此正式杨帆出海。而对于出海的路线，季琦有完备的构想：

“先亚洲、再欧洲、最后决战美国。”

但华住的出海速度似乎正在放缓。

具体来看，去年，主攻海外，尤其是欧洲业务的Legacy-DH实现营收48.81亿元，同比增长仅9.32%，而在2013年，这一增速为39%；在营酒店数量也同比减少9家，而在2023年，只减少1家。 

原因多种多样，包括华住在出海战略上的短板。

华住的出海战略，此前以收购为主。用季琦的说法，是“不单创立新品牌，还会收购、兼并合适的高端豪华品牌，来形成自己管理的现金流和利润”。

对一家渴望具备全球影响力的酒店集团而言，高端品牌至关重要，它不仅意味着更充裕的现金流进账，还代表着更全面的品牌矩阵，和更具竞争力的品牌格调。 

此前收购了DH、施柏阁也是基于此，但即便是在海外，此二者的知名度也相对有限，在强者林立的高端市场，很难获得市场垂青。

华住需要更具知名度的入场券。因此去年2月，全季加入华住国际，成为华住旗下首个出海直营的品牌。

但主打中端的全季，显然不足以补全高端化的品牌拼图。

诚然，华住有实力收购更大、更知名的高端酒店品牌，但这不是季琦的目标，在《创始人手记》里，季琦坦言，华住要逐步实现从第一极、第二极、第三极及更上的山头行走，其在高端市场建设追逐的雄心一直没有改变，从收购到合作再到自己创造。 

但这并不容易。

纵观华住的历史，不管是汉庭还是全季的成功，总有一个摸着石头过河的对象：

汉庭的灵感来自苹果。“汉庭的特色就是一个‘好’字，在每个细节上，我们总是比同行好上那么一点。”这与苹果的思路神似；

全季的灵感来自无印良品。季琦给设计师周光明的创意简报里就一个要求，“酒店设计师普遍用力过猛，我希望这是一个无设计、无主题、无惊喜的产品。”与无印良品的“性冷淡”风一脉相承。

而华住的早期创业规划，则受到雅高酒店集团（ACCOR）的影响，在季琦眼里，雅高是酒店标杆。 

只是随着华住发展壮大，商业目标、价值观、战略路线上的不同，让华住与曾经的学习对象和合作伙伴渐行渐远。

这是好事，华住要成为自己的华住，而不是另一个XX。

但这也意味着，起步本就晚于国际的中国酒店行业，很有可能第一次驶入了无人区。

季琦曾在无人区进行过一次探索。

2012年，华住员工收到了一封内部邮件，内容颇有些怪异：

禧：吉祥，喜庆。

玥：传说中的神珠。 

连起来就是“吉祥的神珠”，又和“喜悦”同音，既好记，又让人有快乐的联想。 

禧玥，华住的高端品牌就此诞生，由季琦亲自操刀。

他对此倾注了相当的心力：

比如为了破解高端酒店餐饮短板的难题，季琦为禧玥引入了浙菜头牌新荣记；

比如为了在高端市场撕开口子，定位“精致五星级”酒店的武汉禧玥，试水的是“高端有限服务”，不提供泳池等服务，以全行政楼待遇取而代之；

比如为了避开锋芒，禧玥选址不仅有上海陆家嘴这样的酒店必争之地，还有东北和乌鲁木齐。

只是雷声大雨点小。十年之后，季琦已经很久没有讲禧玥了，甚至也不再给禧玥任命品牌CEO，而据酒店观察网报道，禧玥品牌已经被华住从高端事业部划给了桔子家族，归集于生活方式集锦品牌序列。

究其原因，一个高端品牌的建立非一时之功一日之积累，是时间、金钱、人才堆砌而来的，绝非低端品牌复制之效。 

所以尽管禧玥用了大量爱马仕旗下的品牌产品，但整体风格偏冷，简约而非豪华，走的似乎仍是无印良品式的风格，更像是一个“高配版”全季。

而根本症结，在于成本。禧玥的发展模式采用的是汉庭、全季惯用的租赁模式回报法，也就是先租下地标式物业，再改造成禧玥酒店，再用租金倒退装修等预算，以及每间客房的定价。

季琦或许希望以此迅速布局，但对禧玥来说，通向高端之路被成本天花板限制得死死的。

做一家国产高端化酒店并不容易，数十年的发展，似乎也只有白玛多吉的松赞集团能称得上真正的高端品牌，而其崛起的一大基础，是借助从滇藏线这一精品旅游环线带来的自然和人流资源，以及藏区更显著的成本优势，但这些都很难复制。

松赞南迦巴瓦山居

想再试水高端，华住有新招吗？

站在商业视角，以远少于万豪、希尔顿的酒店数量成为全球第三大酒店集团的华住，已经称得上成功。

将4家公司连续送上市，坐拥330亿身家，人送外号“创业教父”的季琦，也足够传奇。

这也许是绝大多数人折腾的终点，毕竟不管是中国酒店出海，还是酒店高端化，都是费力不讨好，甚至九死一生的生意。

站在投资回报的角度，季琦的“折腾”难以理解，但他作为连续创业者的初心，似乎从未改变，即“一群志同道合的朋友，一起快乐地成就一番伟大的事业。”

以酒店为承载，中国品牌和文化的出海，是不亚于芯片自研的另一处战场。这里没有硝烟，但同样激烈。 

我们之所以谈论季琦，不仅是因为他是中国创业史上罕见的连续成功案例，更是因为在商业世界的数据和报表之外，应该有更值得关注的东西——理想主义、自我实现和更高层次的自我满足。

毕竟大多数人都生于平凡，总要做一些不凡的事情来证明自己。 

57岁的季琦，依然在路上。