荣耀阿尔法战略周年考：技术高歌猛进，国内市场与资本缘何不买账？

出品|拾盐士

作者|科技互联网观察组

2026年6月22日晚，荣耀X80ProMax新品发布会在北京落幕。这款定位1500–3000元中端档、主打耐用的机型，以11000mAh第四代青海湖电池、IP68/69/69K三证防水、SGS金标五星抗摔认证为核心卖点，并在发布会上通过“高空跌落”“85℃温泉浸泡”等演示强化大众感知。

拾盐士关注到，此前在北京亦庄人形机器人半马夺冠的荣耀自研机器人“闪电”成为发布会“最亮背景板”。荣耀方面还透露，其全球首款量产机器人手机预计年内上线。

近半年多以来，荣耀机海节奏明显加快。自2025年末WIN系列起，到26年初发布的Magic8 Pro Air、Magic V6……半年内荣耀上新达11款，覆盖高端折叠、电竞、超轻薄、中端走量及粉丝向多条线。

图片来源/荣耀手机公众号

但密集发新未止住份额下滑。RD数据显示，2026年第24周荣耀国内市占仅8.6%，列第六，且是唯一逆势下跌的主流品牌。资本端亦承压，5月22日因IPO延期，荣耀启动员工退股机制，市场与资本认可度双双走弱。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出，荣耀当前需要的不是更多“卖点”，而是一个减法后的品牌内核。明确“我是谁、为谁存在、不可替代的价值是什么”，其具身智能可以成为IPO破局的支点，但前提是先止住品牌定位的失血。

国内海外市场冰火两重天

国内单周份额跌至8.6%，海外出货暴增47%

荣耀的品牌进阶之路，正行至关键岔口。

脱胎于华为的荣耀诞生于2013年，2020年底随“华为出售荣耀”交割完成，转入深圳国资旗下的智信新信息麾下。同年荣耀终端有限公司成立，于2024年完成股改并更名开启IPO进程，次年6月签约中信证券完成备案，正式进入辅导期。

然而，进度条在此后停滞了。中信证券分别于25年10月、26年1月报送了荣耀第一、二期辅导工作进展情况报告，其中均未见重大问题，然而荣耀的后续进度却是再无音信。截至2026年6月末，据原定的辅导验收截止日期已过去近4个月，因IPO延期触发的员工退股通道开启也已过去一月有余，荣耀的IPO进程下一步动向仍未可知。

纵观荣耀自独立至今的国内市场占有率走向，呈现出明显的起伏波动。

IDC数据显示，依托“华为继承者”标签及渠道红利，荣耀国内市占从2020Q4的4.6%一路攀升至2022年的18.1%。但2023年华为强势回归后，替代性红利迅速消退，份额连年下滑：2024年降至14.9%；2025Q4虽以13.1%勉强与小米并列第五，但全年维度已跌至13.4%、排名第六，真正跌出头部阵营。

拾盐士制图

尽管2026年一季度勉强回升至第五位12.8%，但RD观测数据显示，至2026年第24周，其单周份额已萎缩至8.6%，且仅有的两款入围销量前30机型（X70、畅玩60A）均为2000元以下入门产品，高端突围乏力。

图片来源/IDC

“荣耀初期的增长源于华为缺位期的替代效应，而非品牌内核的独立建构。”柏文喜指出，华为回归后的份额“失速”，暴露了其品牌缺乏不可替代的锚点。

不过，海外市场正成为荣耀重要的业绩缓冲带。2025年，荣耀全球手机发货量首次突破7100万台，其中海外销量同比增长47%，占比首超50%；拉美和中东非出货量分别突破千万台，17个重点国份额超10%。

Counterpoint数据显示，2026年第一季度荣耀全球市场份额达7%，全球出货量同比增长25%，成为头部品牌中唯一实现全球出货量正增长的安卓手机厂商。

图片来源/Counterpoint

荣耀海外市场发展势头迅猛，然而身处苹果、三星等传统巨头早已实现份额固化的全球市场之中，荣耀的海外拓展之路仍需披荆斩棘。

具体销量方面，荣耀折叠屏产品表现亮眼。6月4日，荣耀全球首席营销官关海涛微博发文“向优秀学习”，并配图IDC统计2026年Q1国内折叠屏市场份额数据。该季度，荣耀以21%的国内折叠屏手机市场份额位居第二，仅次于华为。

图片来源/IDC

然而从近期销量来看，荣耀高端产品整体仍未能实现有效的市场抢占。RD观测发布的2026年第24周国内市场智能手机销量数据显示，荣耀旗下仅X70、畅玩60A两款机型冲入前30名，其定位均属2000元以下的中低端产品，而与其他品牌同价位机型相比，其销量也仍存在差距。

图片来源/RD观测

SKU泛滥与服务短板夹击

荣耀高端化根基动摇

截至2026年6月24日，荣耀官网在列的9大系列、140款在售机型，折射出其日益臃肿的产品矩阵。然而，庞大的SKU数量并未构筑起清晰的护城河，反而因卖点与定价的高度重叠，陷入“左右互搏”的境地。

柏文喜指出，荣耀目前的策略更像是焦虑驱动的SKU堆砌，而非清晰的品牌叙事，“华为继承人”的优势退去后，荣耀未能建立起类似小米“性价比+社区”、OPPO、vivo“线下渠道+影像、”的情感锚点，其品牌价值观真空引发的行为失序问题持续暴露。

这一隐忧正通过售后端集中爆发。例如在2026年初，有消费者向大众新闻爆料，此前花万元购买的荣耀Magic V3手机使用仅两个月就出现花屏问题，近两年时间一直在沟通维修、送修，而在媒体介入调查后，荣耀方又改口称可加钱换新机。

黑猫投诉平台数据显示，截至6月24日，荣耀累计投诉量近1.5万条，近30天新增超500条。在国内市场份额仅有个位数的背景下，其投诉量却显著高于vivo、OPPO等同梯队厂商。

图片来源/黑猫投诉平台

而用户的反馈更是直指质量痛点，包含防水抗摔虚假宣传、屏幕漏液、过保即黑屏，乃至充电器起火等。尤为刺眼的是，售价万元的折叠屏旗舰Magic V6在发布仅3个月后便频现大屏漏液、按键失灵等质量反馈，与其“高端门面”的定位严重不符。

然而，就在2026年3月的‌荣耀Magic V6新品发布会上，产品经理韩恩泽还通过电钻磨屏幕、以折叠状态手机承重做引体向上的方式，展示该机型的耐用性。这一行为在当时引发热议，部分网友表示“一个高科技产品，却重点展示抗揍能力”的宣传方式并不合适。

今年3月Magic V6发布会上，产品经理韩恩泽曾以电钻打磨屏幕、折叠态机身承重做引体向上等极限测试，重点展示产品耐用性。而近期频现的大屏漏液、按键失灵等用户反馈，与上述实验室环境下的测试结果形成鲜明对比，其高端产品溢价能力面临现实检验。

另一方面，荣耀近期因集中起诉超400家手机壳商家引发讨论，据悉单案索赔金额约38万元。商标维权本身属企业常规操作，苹果、小米等厂商亦有类似动作。但在当前阶段，此举的舆论观感值得斟酌，荣耀眼下更迫切的任务或是优先化解消费者对品控与售后的集中质疑。在高端化关键期，若维权行动在舆论场中被解读为“对外严苛、对内宽容”，则可能稀释其本就承压的品牌善意，增加信任重建的难度。

押注具身智能

荣耀故事的新支点？

在硬件微创新趋缓的背景下，荣耀急需一个新的技术叙事来支撑其高端化与资本化预期，AI与具身智能由此被推至台前。从自研大模型到人形机器人夺冠，再到Robot Phone的亮相，荣耀正试图通过这一系列技术秀，向市场证明其具备定义下一代终端生态的能力。

2025年3月2日世界移动通信大会上，荣耀正式发布“阿尔法战略”，宣布将从智能手机制造商向全球领先的AI终端生态公司转型，计划未来五年投入超过100亿美元助力AI生态搭建。

2025年7月，荣耀发布并开源其自研多模态感知大模型——MagicGUI大模型，10月，又在其开发者大会暨AI终端生态大会上，推出了首个自进化AI智能体操作系统——MagicOS 10。该年度，荣耀研发投入占营收比重已达11.5%。

高投入的研发也换来了瞩目的成绩，2026年4月北京亦庄人形机器人半程马拉松上，荣耀自研机器人“闪电”以50分26秒的成绩夺冠，并打破人类半马世界纪录。同时，该场赛事的前六名也均被荣耀包揽。

荣耀研发人员介绍，参赛机器人的研发，核心依托于荣耀手机端技术平台的能力迁移，其搭载的自研液冷散热系统也源自荣耀手机散热技术。

在人形机器人方面的优异表现让众多消费者愈发期待荣耀机器人手机的落地。2025年10月，荣耀首次宣布将推出AI终端生态新品ROBOT PHONE，并于年末完成其首次线下亮相。

该产品配备了隐藏式机械臂云台、行业最小轻量化微型电机、2亿像素传感器、AI防抖引擎等技术亮点，使其摄像头具备类似人类颈部的灵活转动能力，同时也进一步缩小了手机与专业摄像机在视频拍摄上的技术差距。

2026年5月，荣耀CEO李健于微博平台宣布，全球首款机器人手机荣耀 Robot Phone 将在三季度上市。

图片来源/荣耀官网

然而，技术炫技与商业变现之间仍存在鸿沟。柏文喜对此持审慎态度：“人形机器人夺冠和Robot Phone是极佳的差异化叙事，但荣耀必须直面商业落地、用户教育及品牌延伸边界的风险。”他指出，荣耀全球出货量正增长是亮点，但当前的核心矛盾在于国内市占率下滑、盈利质量存疑及治理结构压力，具身智能虽能描绘“第二曲线”的想象空间，但若无法在未来12至18个月内转化为可验证的营收或坚实的技术壁垒，恐难成为荣耀IPO受阻的解药。