曾经被称为“东方星巴克”的霸王茶姬，神话似乎只维持了一个夏天。短短一年间，从月入百万的财富故事，变成了血亏离场的残酷现实。

2026年3月31日，霸王茶姬交出一份“惨淡”的年报：全年净利润从25.16亿元腰斩至11.71亿元，市值蒸发近300亿元，第四季度甚至由盈转亏。曾经一杯难求的盛况不再，取而代之的是加盟商在寒风中苦苦支撑。

然而，在加盟商哀鸿遍野之际，创始人张俊杰却依然赚得盆满钵满。就在业绩暴雷前不久，他通过一笔12.5亿元的突击分红，稳稳将约7亿元装进自己的口袋。

一边是创始人高额套现，一边是加盟商哭求转让。那个曾经让人趋之若鹜的“70万加盟神话”，为何一夜之间变成了血本无归的深坑？

从排队王变转让王

加盟商扛下所有

时间倒回2022年，是霸王茶姬最意气风发的时光。

长沙茶颜悦色验证了轻乳茶的火爆潜力，霸王茶姬迅速抓住轻乳茶品类风口，去掉奶盖，原液萃取，一举突破西南大本营，成为全国现象级品牌。三年时间，它成为资本圈宠儿，狂飙到7000家店，其中九成以上是加盟店，估值一度冲上顶峰。

那时候，想要成为霸王茶姬的加盟商，不仅要有钱，还要有关系。加盟名额被炒到70万，十几万人争相涌入，大家都相信这是下一个瑞幸或蜜雪冰城。

品牌方喊出“8到10个月回本”的口号，加盟商们看着日营业额几十万的“神店”，幻想着自己也能月入百万。大学老师、金融精英，甚至没开过一天店的投资人，纷纷下场，砸下上百万甚至更多的积蓄，只为搏一个未来。

（图源：窄门餐饮小程序）

但商业世界的残酷就在于，狂欢的保质期往往比想象中短。2025年，泡沫碎了。

随着门店密度失控，曾经日进斗金的店铺开始“自相残杀”。同一条步行街、同一个商圈的楼上楼下，霸王茶姬的门店遍地开花，客流被极度稀释。

数据显示，大中华区单店月均GMV从巅峰期的57.5万元暴跌至33.74万元，跌幅超40%，盈利能力几乎腰斩。

（图源：财经杂志）

而加盟商扛下了所有，高昂的租金、人工和物料成本，还要面对品牌方的强势条款。

有加盟商透露，投入180万开出的店，仅仅撑过一个夏天，最后不得不以三四十万的价格“贱卖”设备转让，血本无归。南京甚至有加盟商因拒绝进货，被督导强行在账上扣款。

当加盟商想止损时，发现根本逃不掉，因为霸王茶姬的商业模式，本质上是将风险转移给了加盟商。

于是，就出现了极其割裂的一幕：一边是创始人在上市后高位套现、巨额分红；另一边是加盟商在高昂的成本下苦苦支撑。

品牌方后来试图补救，取消原材料供销模式，改成GMV分成，承诺“加盟商赚钱，公司才赚钱”。但转型的阵痛，最终还是由加盟商先扛着。

未入局的“9.9元”价格战

大单品困局与管理阵痛

加盟商亏损的直接原因，是店里的生意变差了。而生意变差，源于霸王茶姬在战略上的几次重大失误。

首先是价格战的迟钝。

2025年，现制茶饮行业彻底杀红了眼。以瑞幸、蜜雪冰城为首的品牌，掀起了“9.9元价格战”，席卷整个饮品界。

在这个极度内卷时刻，霸王茶姬选择了另一条路，为了维护“高端调性”和“东方星巴克”人设，拒绝下场补贴。

后来，创始人张俊杰在财报电话会中不得不承认，公司低估了外卖平台价格大战对线下茶饮的冲击。当同行们都在用低价吸引订单时，霸王茶姬仍死守16-25元的价格线。

结果，超过40%的外卖订单被竞品大量截流，2025年第四季度营收直接进入负增长，甚至出现了季度亏损。

其次是它的产品研发懒惰。

霸王茶姬的成功，靠的是伯牙绝弦这款大单品。它靠着极致的效率和标准化，迅速复制。但也锁死了产品的创新边界。

财报显示，支撑其半边天的依然是那杯伯牙绝弦，仅这一款单品就占据了四成销售额。

而喜茶、奈雪们一年上新三四十款，霸王茶姬2025年全年几乎“躺平”，被媒体戏称为“半年没出能打的新品”。

竞争对手们并没有闲着。瑞幸的“轻轻茉莉”、古茗的“云岭茉莉白”等平替产品，凭借更低的价格疯狂抢客。

当口感差别不大，而价格相差一倍时，伯牙绝弦的粉丝也就自然离去了。

最后则是管理跟不上。

从几百人扩张到3400多人，霸王茶姬的组织架构出现了严重的“消化不良”。

2025年下半年，公司耗了大半年时间进行组织架构调整，决策滞后，错过了应对竞争、迭代产品的关键窗口。

国内收缩与海外扩张

冰火两重天的战略转向

在国内市场承压的背景下，海外业务成为霸王茶姬财报中为数不多的亮点。

2025年，霸王茶姬海外GMV暴涨84.6%，在马来西亚、泰国等市场，单店效益显著优于国内。

张俊杰将2026年定为“海外筑基年”，计划新增200家海外门店。与此同时，国内策略全面收缩，全年仅新增300家门店。

这一策略调整，意味着霸王茶姬已经将增长希望寄托在海外市场，也意味着国内市场将进入存量竞争阶段，品牌资源投入减少，现有加盟商的生存压力进一步加大。

2025年的霸王茶姬，透露出新茶饮行业的残酷现实：

依靠规模扩张，品牌的爆发可以快得不可思议；但要建立能真正扛得住周期风险的生态系统，所需要的时间是不能略过的。

当品牌方将风险无限转嫁给个体创业者，而自身却能通过资本运作获得巨额回报时，这种商业模式的根基显然是不稳的。

那70万的加盟费，对于普通人来说可能是半生的积蓄；对于创始人来说，可能只是账面上的一串数字。

但当这串数字变成泡沫，破碎的却是无数个家庭的希望。

对于那些怀揣梦想入局的普通人来说，这将是一堂代价昂贵的商业课。