收入大增，李宁就稳了吗？
作者：叶蓁
原创：深眸财经（chutou0325） 8月11日，李宁发布了2022年半年报。 尽管疫情影响的因素仍在，但年初的北京冬奥会，再次激发了全民运动热情，运动品牌的销售跟着水涨船高。 李宁在今年上半年录得收入124.09亿元人民币，同比上升21.7%，权益持有人应占净溢利上升11.6%至21.89亿元人民币。 不过在收入增加的同时，李宁上半年却呈现出“增收不增利”的情况，毛利率下降5.9个百分点至50.0%，净利率则由19.2%下降至17.6%。 从短期来看，李宁（HK.2331）两日（11日和12日）在港股市场大涨超10%，但拉长视角，李宁从2021年9月的最高点107港元已经跌去超过30%。 那对李宁来说，还能重返巅峰吗？它的未来将会是怎样的呢？ 从收入来看，李宁在今年上半年同比上升21.7%至124.09亿元。  按销售渠道划分，李宁的直营渠道同比增长仅10.7%，主要增长来自经销商渠道，同比增长28.5%，李宁在财报中披露，这部分收入主要来自于经销商订货量激增。  在一年前提出的“大电商”商业模式之后，李宁的电子商务渠道持续关注在发展直播板块业务上，线上收入获得了19.2%的增长。  但从另一个数据可以侧面印证，经销商激增的订货量或许并没有卖到客户手中，而是压在了经销商的仓库里。李宁财报披露，截至2022年6月30日止 ，李宁的线下渠道流水下降，其中零售和批发都下降。李宁未披露具体下降数字，仅用“高单位数”来形容。这亦可看出，2022年散发的多地疫情对李宁线下生意确实有较大影响。而经销商库存高企，也可能影响下半年这部分收入。  电子商务渠道流水有增长，李宁用“中单位数”的增加水平来描述，可见线上流水的提升不能抵消线下流水的减少。  对于线下销售，李宁在尝试着推动旗舰店等高效大店落地，清理亏损、低效和微型面积店铺。财报数据显示，截至2022年6月30日，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）数量共计5937个，相较于去年底的5935个，今年仅净增2个。不过在净增加的2个销售点中，零售业务净增加100个，批发业务净减少98个。童装品牌李宁YOUNG的销售点数量共计1175个，相较于去年年底，净减少27个。  尽管在不断强调线上直播、线下整合，事实上李宁的渠道组合近年来并没有太大变化。 2022年上半年，经销商、直营与电商营收分别占总收入的47.5%、22.5%和28.5%，经销商和直营占比达70%。  再看利润，虽然业绩整体大幅增长，但公司的经营利润率却呈现相反走势，毛利率下降5.9个百分点，净利率下降1.6个百分点。  李宁在财报中称，因疫情影响，在零售端增加了零售折扣，毛利率较高的直营渠道收入同比下降，以及原材料和人工成本上涨是主要原因。  广告及宣传支出也是拉低利润率的原因，李宁经销开支同比增长18%，达到33.8亿，销售费用率高达27%。  此外，对于服饰企业最关键的库存数据，李宁的存货，存货周转天数，也较2021年同比增加。李宁存货整体同比增加11.5%，增量几乎全部由制成品带来。平均存货周转天数也从2021年的53天上升至55天。  对于服饰企业来说，库存的增加是值得警惕的事项。历史已经无数次证明，库存积压往往是危机爆发的源头。 在财报中，李宁称其将继续坚持“单品牌、多品类、多渠道”策略，向专业化和潮流化两个方向发展。但自2022年以来，关于李宁的新闻却甚少来自产品，而主要来自其跨界的一系列动作。 单品牌，多动作，李宁的发力点让人直呼“看不懂”。 先是李宁宣布要加入到“咖啡”混战中。 咖啡对年轻人的吸引力正愈发受到资本市场的认可，越来越多品牌对开拓咖啡“副业”充满热情。 今年4月，李宁被曝申请“宁咖啡 NING COFFEE”，并在厦门首店开张时，也同时亮相了宁咖啡。只不过，这杯咖啡不是销售品，而是消费者在店内消费满499元后，可免费获得。之后，宁咖啡在厦门、广东、北京等地的几家李宁门店亮相，店内有生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁、南非燕麦拿铁等九款饮品。这些饮品同样不对外出售，只赠送给消费满一定数额的消费者。 李宁此举似乎并未讨到消费者的好，一位用户在社交平台分享说：“李宁的咖啡并不好买，要站在499元的肩膀上。” 在目前的公开回应中，李宁公司将宁咖啡的推出定位在了针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试，在店内提供咖啡服务的主要目标是提升顾客在购物时的舒适度和体验感。但是，赠送咖啡设立在消费门槛上，是否会引得更多顾客反感呢？ 在咖啡的热度还未消散，李宁公司创始人李宁，被曝正式进军黄酒行业，投资并推出“十二阅”黄酒。 这是继李宁公司在5月推出宁咖啡后，再次因跨界而被关注。 公开资料显示，十二阅黄酒是浙江老绍坊酒业有限公司的产品。该公司成立于2021年5月17日，法人代表是李宁集团联合创始人赵建国，背后股东是天洋（香港）有限公司与湖州老绍坊酒业有限公司。 尽管从股权结构来看，十二阅黄酒是老板李宁的个人投资，与上市公司李宁公司并没有太大关系。但众所周知，创始人李宁的个人IP早就和上市公司深度绑定，。就算是李宁的个人投资，无形中也是在用上市公司的商誉做背书，这也是十二阅黄酒能够引来业内关注的最主要原因之一了。 此外，李宁在Web3领域也一直没有停止探索。2021年，李宁便设计了NFT球鞋，并于2021年9月在拍卖行以1127000元售出。在今年4月24日晚，中国李宁发了一条微博，宣布成立“无聊猿俱乐部中国李宁分部”，并计划推出该系列服装。 从现实世界到虚拟世界，李宁也踏上了这股席卷全球的“元宇宙”之风。 李宁这一系列动作，导向的是完全不同的群体，弱化的是李宁“运动品牌”这个标签，更形成一种运动品牌和时尚品牌之间的拉扯和撕裂。 但反观竞争对手安踏，我们都知道，谈安踏必谈FILA，就是因为FILA运动时尚的定位与安踏主品牌完全隔离开来，主品牌及其一系列收购品牌都在服务“运动”这个主题。 安踏的主品牌主打大众路线，收购的品牌全都是走的贵而精的路线，两者互相补齐短板，共同维护整体形象。如迪桑特、可隆、亚玛芬集团旗下品牌，都是在户外运动、滑雪、球类及运动器械等各自的运动细分领域处于前列。 所以，安踏的收购主要服务于整体品牌“专业”的形象，加持整体的品牌力，现在安踏已经形成一种“不会错过任何一场体育赛事”的印象，更为其整体加分。 在新疆棉事件后，耐克阿迪等国外品牌曾短暂地被国人“抛弃”。然而事件过后一年多，耐克阿迪又吃香了。  在事件期间，人们发现李宁大部分商品都涨价了。比如有网友表示：“一双拖鞋18年的时候买，正价129，19年打折，99又买了一双，今年199还是这双拖鞋。”  趁着行业热度的涨价，自然引发不少消费者的不满。  此外，人们对运动用品的需求主要体现在两点：第一，贵价之下的高科技产品力；第二，大差不差之下的高性价比。 耐克、阿迪等品牌依托高科技产品力带来的品牌影响力，很难因为一次事件而完全抹杀。  以现在市场主流的材料缓震技术为例，耐克和阿迪分别引领了两条主线：  第一条主线：2013年，阿迪达斯 Boost 技术采用TPU或E-TPU材料。2017年李宁与巴斯夫合作推出DriveFoam，使用特殊TPU做发泡原材料；同年，安踏推出A-FLASHFOAM，运用TPU与EVA的混合材料发泡。  第二条主线：2017年，耐克ZoomX技术采用PEBA材料，2018年李宁推出Boom，2021年安踏和特步分别推出Nitro-Speed NUC和动力巢PB，均利用PEBA材料发泡。  因此，当追求专业度和产品力时，耐克和阿迪又成为首选，比如去年全运会的男女马拉松冠军仁青东知布和张德顺都穿的是Nike vaporfly next% 2，前三名除了Nike外，国产品牌特步占据次席，前五名中更是没有李宁的身影。  而在“表外表里”总结的各品牌系列SPU数，则能更直观地看到差距。在跑步鞋、篮球鞋、潮流鞋三个品类中，耐克遥遥领先，阿迪达斯的跑步鞋系列，也比国内品牌多出一倍。  而李宁在研发上的投入并不多，财报数据显示，其2022年上半年研发占收入比仅为1.9%，相较于经销开支占收入比27%，二者完全不在一个数量等级上。  对比安踏2021年数据，研发收入比在2.3%，且安踏2021年收入超过李宁收入2倍多。相比于耐克和阿迪，这个数字则更小了。  因此，尽管耐克大中华区2021年财年全年营收同比下降9%，但仍录得75.47亿美元，市场份额仍为第一。  且在看到了DTC转型和线上业务的高增长趋势下，耐克亦在不断增大电商销售比重。据悉，新的耐克中国数字生态系统将包括一系列微信小程序和门店企业微信等。  而在高性价比上，李宁又定位中高端，价格多在千元附近，李宁的高价鞋款主要包括䨻（beng）、烈骏、重燃、远行、悟道、ranger、追风、韦德之道、战斧等系列，这些鞋可以分为两种类型，一种是归属于“中国李宁”的秀场时尚潮流类，一种是可以服务专业运动员的跑鞋、篮球鞋和羽毛球鞋，主打运动专业性。  但安踏主品牌、特步、鸿星尔克等品牌球鞋，价格多在300元附近，剔除掉科技成分而追求性价比时，李宁的落点实属尴尬。  今年全民健身活动状况调查结果显示，2020年全国经常参加体育锻炼的人数比例为37.2%，比2014年经常参加体育锻炼人数比例33.9%又提高了3.3个百分点。  此外国家统计局、国家体育总局发布的2020年全国体育产业总规模与增加值数据公告显示，2020年，全国体育产业总规模（总产出）为27372亿元，体育用品及相关产品制造增加值为3144亿元，占体育产业增加值的比重为29.3%。  一系列数据的背后都说明，在全民健身的大背景之下，体育产业无疑仍然可以深度挖掘。但对于李宁来说，国内市场前有安踏压制，后有特步等品牌追击，外有耐克阿迪抢占，要想突围，或许更应该沉下来做强品牌力。  蹭热点是一时的，唯有品牌力可以穿越周期。