创立35年的九牧，早已是中国卫浴行业的标杆性企业。

作为闽商林孝发一手打造的龙头，它低调潜行，却稳稳占据国内智能马桶市场的头把交椅，据奥维云网数据，2023年智能坐便器市占率高达44.2%，2025年上半年线上智能马桶全球市场份额仍以24.19%领跑，全品类内资市占率也达到23.4%。

图源：九牧厨卫

这份成绩单背后，是九牧在房地产红利期完成的“三十而立”。据福建省工商联披露的数据，九牧年营收规模曾触及125亿元，搭建起强大的产能体系、覆盖全国超4000家终端的渠道网络，以及10000多名服务工程师组成的服务团队。

但当企业走过35个年头，行业周期的切换让曾经的增长逻辑遭遇挑战，这家传统制造龙头不得不面临一场关乎未来的“转身之战”。

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存量时代：

从“集采快跑”到“精准拓客”的阵痛

房地产市场进入调整期，新房装修热潮退去，工程端增量空间持续收窄，卫浴行业的增长动力已从新房增量转向存量房更新。这一市场结构的剧变，让习惯了批量集采模式的九牧陷入被动。

与新房装修的集中采购不同，存量房用户的需求呈现出分散化、个性化、碎片化的特征，他们更看重产品适配性、安装服务质量和品牌口碑。而九牧此前的渠道布局多依赖房企集采和建材市场门店，针对存量用户的线上服务、旧品拆装、个性化定制等能力相对薄弱。

更棘手的是，线下渠道还存在利益冲突、假货横行、窜货频发等问题，在抖音、小红书等社媒平台打破信息差和价格差后，消费者对九牧的线下溢价不再买账，大牌光环逐渐褪色。

面对行业红利消退，九牧开始主动求变。它联手京东、天猫、红星美凯龙等头部平台，推出“全民国补季”“超级国补日”等促销活动引流；2025年4月更跨界联合全国知名连锁药企，开创“马桶进药店”的创新模式，试图在存量房市场中挖掘新客源。

但如何真正洞察存量用户需求，将渠道优势转化为用户运营能力，仍是九牧需要破解的难题。

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智能赛道：

热潮之下的“叫好不叫座”困境

对新机会的敏锐捕捉，是九牧从小作坊成长为全球龙头的关键。从早期的水龙头、普通马桶，到后来押注智能马桶，林孝发总能踩准行业趋势。

这一次，他将目光投向了“AI+卫浴”。

图源：九牧厨卫

2025年，九牧推出“九牧AI BATH”与“小牧 YOUNG BATH”两大场景品牌，融合了DeepSeek大模型AI语音数字人、无感识别、健康监测等前沿技术。

但看似热闹的智能化布局，却面临着行业共性的瓶颈：当前卫浴行业的智能化仍停留在“功能叠加”阶段，语音控制、自动翻盖、水温调节等已成为标配，核心技术专利集中在传感器、电机等基础部件。九牧主打的部分健康监测功能，如尿液成分检测，精度远未达到医疗级标准，难以形成真正的用户粘性。

市场数据也印证了智能化的尴尬，2024年中国智能坐便器内销额达331亿元，同比下降1.9%，这是近十年来行业内销额首次出现下滑。

消费者对非必要智能功能的付费意愿普遍不高，售价一两万的九牧X90智能马桶市场反响平平。中老年用户对智能操作接受度低，年轻用户则更青睐全屋智能定制和系统生态捆绑的跨界产品，让九牧的智能产品陷入“叫好不叫座”的境地。

与此同时，小米等消费电子巨头带着科技实力、庞大用户基础和便捷的线下体验，跨界杀入智能家居赛道，进一步加剧了行业内卷，九牧在软件生态和用户交互设计上的短板愈发明显。

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海外布局：

机遇背后的文化与适配挑战

国内市场增长承压，海外成为九牧寻求新增长极的重要方向。

2024年，中国智能坐便器出口量达151万台，同比增长10.6%，出口额达1.62亿美元，同比增长18.8%，海外市场的潜力正在释放。早在2023年，九牧就公布了“全球化战略”，在原有出海基础上，通过收购国际品牌、建立海外设计中心、智慧家居研发中心和运营中心等方式，加速国际化进程。

但海外拓展并非坦途，文化差异与本地化运营的挑战接踵而至。产品适配层面，欧洲用户更注重设计感与环保性能，而国内企业多以“中式审美”为主，设计语言和材质理念难以直接迁移；北美市场则有UL、CSA等严格的认证要求，不仅抬高了准入门槛，还增加了时间成本，直接削弱了九牧的价格竞争力。

九牧虽在中东、东南亚、俄罗斯等地开设了旗舰店和区域总部，也尝试与当地红人、媒体合作构建品牌认知，但这些举措更多停留在“品牌出圈”的层面，距离搭建起像国内那样可控的终端网络和完善的服务体系，仍需投入更多资源。

九牧并不缺乏全球化的基础，完整的制造—研发—供应链体系、国内成熟的渠道模型、积累多年的品牌资产，都是其出海的底气。但如何将这些优势转化为海外市场的竞争力，真正读懂不同市场的逻辑，实现产品、品牌和服务的本地化适配，仍是九牧需要长期摸索的课题。

九牧的困境是传统制造企业在产业周期切换中的共性难题。存量房市场的精准破局、智能化赛道的价值落地、海外市场的深度扎根，每一步都关乎这家龙头企业的未来。九牧的转身之路，不仅是自身的二次创业，也为同类传统制造企业提供了转型样本。

来源：消费日报-今朝新闻