年末车市收官之际，长城汽车旗下高端品牌魏牌却深陷多事之秋。一边是2025年销量同比激增86.29%、连续四月破万的“复苏假象”，一边是成立九年来第八次换帅的尴尬纪录——前任CEO冯复之履职仅7个月便黯然离场，哈弗品牌总经理赵永坡接掌帅印。

更棘手的是，正当新帅上任之际，魏牌主力车型蓝山系列爆发“裂缝门”，三代车型集体陷入仪表台开裂争议，即便推出“免费更换+终身质保”方案仍难平车主怒火。销量增长与管理动荡、质量危机的三重撕裂，折射出这家被魏建军“赌上姓氏”的高端品牌，在冲击高端化的道路上仍深陷泥沼。

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铁打的魏牌、流水的CEO

“不是我们辞退人家，是他们自己感觉到压力特别大”，面对外界对高管频繁更迭的质疑，长城汽车董事长魏建军的回应略显无奈。但无法回避的是，自2016年成立以来，魏牌的CEO岗位如同“旋转门”，九年间历经八任掌舵人，最长任期不过两年，最短不足四个月，“铁打的魏牌，流水的CEO”已成业界共识。

此次换帅更显突兀。2025年5月才首次亮相的冯复之，主导了魏牌从“长城智选”到“魏牌新能源直营”的渠道转型，推动品牌销量实现阶段性突破。2025年累计销量达10.2万辆，其中12月销量1.29万辆，同比增长46.45%，“双山”矩阵中的蓝山累计交付破10万辆，高山更是登顶MPV市场销量榜首。销量飘红之下的突然换帅，背后是长城汽车战略重心的悄然转舵。

回溯冯复之的履职历程，其核心任务是推进魏建军定下的“一年内建成1000家直营门店”目标。但截至2025年11月，魏牌仅布局500余家直营网点，覆盖130多个城市，仅完成目标的一半。

更关键的是，激进的直营扩张推高了运营成本，2025年上半年长城汽车销售费用同比激增63.31%，直接导致归母净利润、扣非后净利润分别下滑10.21%、36.39%，收入陷入停滞。在此背景下，换帅被解读为长城平衡渠道扩张与成本压力的必然选择。

新帅赵永坡的背景则暗示了战略方向的转变。作为在长城体系深耕近20年的“技术派”，他从基层技术岗位起步，主导过整车平台、底盘性能等核心研发工作。业内普遍猜测，赵永坡上任将推动魏牌摆脱“重渠道、轻产品”的现状，转向“技术赋能高端化”的新路径，这也与魏建军坦言的“中国汽车品牌高端化难在品牌经营，以往重‘销’轻‘营’”的反思相契合。

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销量增长背后的成本困局

魏牌的销量复苏，离不开2024年启动的“直营+经销商”双渠道改革。彼时，长城推出“长城智选”直营体系，聚焦魏牌、坦克两大高端品牌，由冯复之执掌。这一模式一度被寄予厚望，冯复之曾表示，其承载着长城全面to C战略，核心是构建直营零售能力与数字化渠道力，推动品牌与用户直接对接。

从市场反馈来看，双渠道模式初期成效显著。2024年，坦克、魏牌分别销售23.10万辆和5.47万辆，成为长城旗下增幅最大的两个品牌；2025年，魏牌更是以86.29%的同比增速位列长城各品牌榜首。为进一步强化高端定位，冯复之推动“长城智选”专属化改造，变更为“魏牌新能源直营”，使魏牌成为长城直营体系中的唯一品牌，资源倾斜意图明显。

但快速扩张的背后，是难以承受的成本压力。直营模式需要大量资金投入门店建设、人员培训与数字化系统搭建，这直接反映在长城汽车的财务数据上。2025年上半年，长城汽车收入未增，但销售费用的激增直接拖累了盈利表现。对于仍在依赖规模效应摊薄成本的魏牌而言，这种“以高成本换增长”的模式难以持续，也成为冯复之黯然离场的核心诱因。

银河证券曾预测魏牌有望接力坦克成为长城高端增长新动能，但频繁的战略摇摆与高管更迭，让这一预期蒙上阴影。九年间，魏牌从最初的燃油高端路线，到后来的新能源转型，再到渠道模式的反复调整，战略方向的不确定性导致品牌认知混乱，也浪费了大量资源。

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质量危机拷问品牌公信力

相较于管理动荡与成本压力，新帅赵永坡上任后面临的最紧迫挑战，是突如其来的蓝山“裂缝门”危机。“群里数百名车友，半数以上都反映车辆仪表台装饰板开裂”，一名江苏苏州的魏牌蓝山车主的表述，道出了此次质量问题的普遍性。

令人担忧的是，此次裂缝问题并非个例，而是波及蓝山2023款初代车型、2025款新款车型，甚至尚未正式上市的2026款展车也被曝出同类问题。这让车主们普遍怀疑部分车辆存在出厂隐患，只是验车时未被发现。

要知道，魏建军曾公开承诺“我每天都在抓质量，长城汽车质量部门由我直接管理，如果产品质量不好，就是我的工作不到位”，而此次“裂缝风波”，无疑让这一承诺沦为空谈，也严重透支了品牌公信力。

迫于舆论压力，魏牌于2025年12月7日发布声明，将问题归因于“装饰板安装过程操作不当，产生应力集中导致局部裂纹”，并强调该部件仅起装饰作用，不影响功能使用。同时，魏牌推出解决方案：开通快速通道免费更换部件，提供上门取送车服务，并承诺该部件终身质保。

但这一方案并未完全平息车主不满。有车主指出，仪表台维修涉及线束、螺丝等内部部件拆卸，厂家仅对更换的装饰板提供质保，未覆盖其他拆动部件，后续可能出现的异响、线束接触不良等隐患无法保障；更关键的是，中控台“大拆大改”会直接影响车辆二手车残值，车主呼吁魏牌对贬值损失给予补偿。截至目前，社交平台上仍有车主反馈类似问题，这场质量危机的化解，考验着新帅赵永坡的统筹运营与危机公关能力。

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十周年节点，魏牌能否破局？

2026年将迎来魏牌成立十周年，魏建军透露，品牌未来产品布局将遵循“一车多动力、一车多姿态、一车多品类”战略。对于新帅赵永坡而言，这既是机遇也是挑战。技术背景能否转化为产品竞争力，能否平衡渠道扩张与成本控制，能否修复质量危机带来的品牌损伤，都将决定魏牌高端化之路的最终走向。

业内人士指出，中国汽车品牌高端化从来不是“换帅就能解决”的简单命题，需要长期稳定的战略、持续的研发投入、可靠的产品质量与清晰的品牌认知。魏牌九年八换帅的动荡，本质上是企业在高端化路径上的迷茫与试错。如今，在新能源高端市场竞争日趋激烈的背景下，魏牌若无法快速稳定管理层、补齐产品质量短板、明确战略方向，即便有销量短期增长的支撑，也难以摆脱“高端化陪跑者”的命运。

对于魏牌而言，十周年既是复盘过往的节点，也是重新出发的契机。但摆在新帅赵永坡面前的，是一场关乎品牌生存的硬仗。