文：向善财经

2026年的春天，对于白酒行业而言，冬天的寒意并未退散，反而在渠道库存与消费疲软的双重挤压下，显得格外漫长。

这是行业集体“变脸”的第二年，具体到企业，年报与一季报的数据依然冰冷。

不过，虽说覆巢之下无完卵，但还是有人实现了“软着陆”，头部企业茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、古井贡、今世缘凭借深厚的品牌护城河与弹性十足的渠道策略稳住了阵脚，降幅大多都在预期之内。

而有人却是失速硬着陆，下跌的速度没有看到改善的迹象。

其中最令人扼腕叹息，也最让人忧虑的，便是昔日的行业“探花”洋河股份。

如今洋河股份已从巅峰时期的第三跌落至第五位，营收规模不仅被山西汾酒超越，紧随其后的第六名古井贡酒，2025年与洋河股份的营收差距已缩小至不足4个亿。

更刺痛投资者神经的是，在一个省内市场“小弟”的追赶下，曾经的霸主显得步履蹒跚。天眼查APP显示，偏安江苏一隅的今世缘，2025年全年利润26.04亿，已反超洋河股份。

诚然，行业整体降速是不争的事实。

但这就好比一场极难的大考，试卷题目出得刁钻古怪，绝大多数考生成绩都会下滑。可即便如此，底子厚、应变快的优等生，依然能靠着扎实的基本功蒙对个七七八八，不至于离谱跑偏。

而洋河的一季度，利润同比继续下跌30%以上，这似乎证明在这场严苛的压力测试中，洋河股份“学霸”的身份已然褪去。

也正因如此，去年被寄予厚望、被视为“中兴之臣”空降而来的顾宇，在掌舵洋河将近一年之后，能否担得住这份沉甸甸的责任也被投资者们打上了一个问号。

//“刮骨疗毒”9个月，该见疗效了？

不能否认，顾宇在上任之后的确做出了很多努力。

渠道方面，取消经销商打款任务，配额和终端的动销挂钩，并主动控货，停发了部分产品。

组织架构方面，旧26个营销中心变为14大战区+7大事业部，权力下沉一线，冗余转岗一线。

产品方面，高端强推梦之蓝手工班，搞圈层品鉴，年轻化则推“微分子”。

简而言之，新一届管理层在顾宇的带领下，核心做了三件事：渠道刮骨疗毒、组织大换血、品牌往高端和年轻化两头拉。

这确实都对洋河过去的症状，然而仅从结果上看，这场改革不仅远未到收获期，阵痛反而来得异常猛烈。

年报数据显示，2025年全年192.11亿元的营收，较2024年的288.76亿元骤减近100亿元，仅高于2016年的171.8亿元水平；净利润方面，22.06亿元的归母净利润较2024年的66.73亿元暴跌近七成，增速表现为上市以来最差。

另外在第四季度，单季营业收入仅为11.21亿元，归母净利润为-17.69亿元，扣非净利润为-16.22亿元，三项指标均转为负值。经营性活动现金流量净额为-7.63亿元，同比减少116.48%。

更关键的是，在合同负债方面，2025年末余额为75.29亿，相比24年年末的103.44亿元，减少了约 28.15亿元，同比下降 27.22%。

到了2026年一季度，这一趋势仍在延续，2026年一季度末合同负债余额为54.15亿元，较年初继续减少约 21.14亿元。

总而言之，就在这一年多的时间里，洋河的合同负债，从2024年末的103.44亿元降至2026年一季度末的54.15亿元，累计下降了约49.29亿元，降幅接近50%。

都知道，合同负债是白酒企业的蓄水池，蓄水池越满，企业未来可施展的空间就越大，而蓄水池的水位下降，则代表着渠道打款积极性降低、去库存压力较大以及未来收入确认潜力的收缩。

当然，也有观点认为，出现这么大幅度的下滑，是管理层主动财务“洗澡”，是为了以后更高质量的增长。

因为去年的利润率一度下滑至11%，而今年的洋河在年初取消开门红和经销商回款要求的情况下，一季报营收约82亿，利润约24亿，净利润率也回到了30%左右。

客观来说，仅从财务数据切入，“洗澡”的可能性确实有，但无论是否存在财务洗澡的情况，丢掉的市场份额却是实实在在的。

省内方面，2025年同省今世缘省内的营收已经来到了约92亿元，销售费用仅增加10%左右，利润率则依然保持在25%左右。

同期的洋河股份，虽然销售费用和人员的工资都下降了不少，但省内营业收入也下降了不少，约为 88.18亿元，同比下降 32.39%。

这是今世缘第一次在省内的规模超越洋河股份，这意味着，仅在江苏这个市场，消费者的心智可能已经发生了反转，今世缘已经在他们的心中扎下了根，而反超4亿或许也只是一个开始而已。

至此，仅从呈现的结果来看，新管理层的改革方案，反而让洋河的现状越来越差，那为什么会出现这样的结果呢？

这就像医生给病患选择治疗方案，病人年轻力壮，只要能治好，开刀下猛药都不怕。但是如果病人的身体已经非常虚弱，这个时候可能就要先保守治疗，让病人恢复元气再考虑下一步的方案，这样才能尽量避免对身体造成不可逆的损失。

而顾宇接手时的洋河，固然沉疴缠身，渠道需要梳理。但人员调整，是否导致市场一线的经验断层？品牌需要升级，是否分散了本就有限的资源？

这些问题，都值得深思。

当然了，话也要分两头说。顾宇走马上任洋河股份，满打满算也就不到一年的时间。

他本人并非白酒行业出身，跨界执掌一家深处调整期的老牌名酒，本身就需要一个熟悉和磨合的过程。能在短时间内拿出改革方案，敢于“下刀”，也足以说明其管理功底和学习能力。

不过，纵观白酒行业的历史，不乏挽大厦之将倾的“局外人”，他们所面对的情况，可能比现在的洋河还要复杂。

//白酒江湖的危局，从来都是“人”的战争

先看洋河自己的历史深处。

二十多年前，洋河的“一代目”杨廷栋，同样从来没有接触过白酒行业。

他接手时的洋河，偏居苏北一隅，品牌老化，机制僵化，在名酒阵营中敬陪末座。那是一个产品卖不出去、员工发不出工资的年代。没有拿得出手的品牌，没有能打仗的营销队伍，两手空空，满目萧条。

他和当时的骨干刘化霜、张雨柏、丛学年一起，搭建起“三三制”的股权框架，平衡各方利益，把人心捏合在一起；然后，在一片混沌中和刘化霜一起找到了“绵柔”这个品类切口，用蓝色经典在老牌名酒的铜墙铁壁上凿出一条缝。

他们面对的，其实比今天更困难。

当然，有人会说，那是个增量时代，那一代人吃了时代的红利，只要愿意折腾就不会差。

那我们不妨看一个更近的案例，贵州茅台。

茅台虽然贵为行业龙头，但在去年四季度，也出现了不小的危机。

而且长期以来，茅台的市场化一直是个老大难。也因此，其经销商主动销售动力不足，系列酒多年寂寂无名，被寄予厚望的中端产品茅台1935甚至一度出现价格倒挂。

新任董事长陈华上任后，没有在边角料上绣花，而是直接抓住主要矛盾。

即对飞天茅台进行彻底的市场化改革。i茅台上搞飞天茅台的直销，线下的非标茅台开启代售制，一套组合拳打下来，茅台的活力被重新激活。

你看，横跨20年，他们做的事看似不同，但本质是一样的：都找到了第一性原理，找到了一套适合当下的打法，找到了一个能够引爆市场的产品，最终把企业带到了一个新的高度。

而目前的洋河股份，似乎还没有像先辈们那样，找到那个“第一性原理”。

就拿年轻化的业务来说，洋河股份的年轻化业务，仍然沿用过去的模式。

即深度分销、渠道压货，这套体系适合传统政务、商务场景，但不匹配年轻消费的便利店、电商、餐饮、夜场、露营等碎片化、即时化、体验化场景。

而且年轻化新品利润薄、动销慢、培育周期长，所以经销商自然更愿意推海之蓝、天之蓝等成熟大单品，没有足够的动力推市场认可度还不高的新品。

推广方式上，洋河股份的年轻化产品仍然依靠传统白酒管用的品鉴会、开瓶费、渠道返利，缺乏年轻化的内容营销、社群运营、跨界联名、跨界IP绑定、DTC 直连等玩法。

相比之下，它的主要竞争对手，比如瓶子星球的江小白、古井贡的打酒铺子、泸州老窖的低度产品，它们的社区建设和情感营销就做的比较成功。

说白了，推广方式不够创新，或许就会导致洋河股份年轻化产品转化率和复购率达不到更好的效果。

总的来说，从过去的洋河、现在的茅台、古井贡们来看，改革这事无关年龄，无关行业的经验。

关键在于，能否结合时代，从根源上解决眼下的危机。

写在最后：

洋河仍然是一家值得尊敬的企业。它的品牌资产、产能储备、技术积淀，放在整个白酒行业，依然是一流的。

即便今天被今世缘在省内反超，即便合同负债的水位还在下降，它的底子还在，元气还在。那些窖池里酿出过蓝色经典的传奇，也沉淀着苏酒几代人的根脉，这份基因不会因为一两年的风雨就消散殆尽。

顾宇也是一位敢于出手的改革者。在市场一片哀鸿之时，敢下刀、敢得罪人、敢扛责任，这本身就很难得。

前路漫漫，时间从不说谎，但市场永远会给真诚的变革者留一扇窗。期待洋河在阵痛之后，重新找回属于自己的节奏，重新讲出一个让人心动、让人行动的好故事。

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