去年下半年开启折扣化改革后，“让好货不贵”成为盒马的目标。

然而，最近多名消费者在盒马买到假货，让盒马此前高品质商品口碑受到质疑：盒马是否涉嫌知假售假？盒马商品是否还是“好货”？

商品涉假、创始人出走、IPO搁浅，离开阿里怀抱的盒马最近一年风波不断，未来要如何自立？

假货风波不断

近日，有消费者在盒马买到假货的消息持续发酵，上海警方已介入并立案调查。

3月，消费者赵女士在上海市宝山区盒马X会员店（大场店）购买了“兰蔻菁纯臻颜三件套装”2套（单价1299元）、“兰蔻全新精华肌底液100ml”2件(单价499元）。这一价格极具性价比，赵女士本以为借盒马买到了优惠，却没想到是假货。

以兰蔻精华肌底液为例，兰蔻淘宝官旗店内50ml规格定价为1100元，115ml为1950元。这意味着，盒马售价仅约官网和专柜价格的四分之一，也低于市场其他渠道。记者搜索到，丝芙兰官方旗舰店内，兰蔻小黑瓶100ml组合装（50ml正装加送50ml小样）定价1006元；该产品100ml规格在电商渠道百亿补贴，以及海外代购价约在700元—800元之间。

赵女士将商品自行送检后，鉴定结果疑似为假冒伪劣产品。随后宝山区执法人员将涉案商品送欧莱雅公司鉴定，鉴定结果为假冒产品。日前，宝山区相关部门表示，已于3月7日以涉嫌侵犯注册商标专用权的案由对上海盒马互联网信息科技有限公司立案调查。

这并非盒马首次售假。有报道指出，龙年春节前，消费者张女士也在盒马买到了假的兰蔻产品。

张女士在上海市盒马X会员店（七宝店）现场购买了2瓶兰蔻小黑瓶精华肌底液，每瓶单价为499元（100ml）。但她随后发现该产品与自己之前使用的产品肤感不一样，即便如此，她还是没有怀疑盒马，“觉得盒马会员店是不会卖假的”，直至两个商品鉴定平台结果均显示该产品为假货。

一般而言，如果消费者在线下商超购买到有问题的商品，可尝试向超市运营方（盒马）及品牌方（兰蔻）两方维权。兰蔻方面对记者表示，盒马并不在其正规授权的售卖渠道名单中。换言之，盒马所售卖的兰蔻产品由第三方供应商提供。

张女士拨通盒马客服电话，对方仅表示可以退款，但面对“假一赔三”的诉求，工作人员避而不谈，称“您有问题我们会反馈给上级领导”。

值得注意的是，上述两则售假事件中，张女士和赵女士的购买渠道均为盒马X会员店，这是盒马旗下的会员制商店，一年会员费价格为258元，而付费门槛似乎并没有为顾客带来更好的消费体验。

除了X会员店，盒马旗下还有盒马鲜生、盒马邻里、生鲜奥莱、盒马云超等多个子品牌，以及去年下半年推出的高端超市盒马premier。

而记者注意到，盒马邻里、盒马云超等渠道内所售卖的商品也被消费者质疑售假，其中，大牌护肤品为重灾区。

黑猫网站显示，今年2月至3月，数十名消费者投诉疑似在盒马买到假货，包括海蓝之谜面霜、海蓝之谜修护精粹水、娇韵诗精华、赫莲娜黑绷带面霜等产品，涉及金额大多在1000元至7000元。

耐人寻味的是盒马在面对消费者质疑后的态度。

3月7日，一名消费者怀疑其在盒马云超买到假的海蓝之谜面霜和娇韵诗精华，要求盒马出具商品正品证明，对方并未出具，反而要求消费者先去送检，以证明产品是假货。

3月24日，消费者在盒马邻里平台购买以妇女节活动名义出售的赫莲娜黑绷带面霜，售价1799元（该产品官网售价50ml为3880元）。其表示，该产品在包装、质地、使用效果均与正品不符合，并把产品拿到实验室测试，与正品对比后发现溶解后状态不同。

该消费者表示，盒马仅表示其产品为真，售后态度非常恶劣，仅能提供“海关报关单”供翻阅（不允许拍照录像），而其余材料（如该批次产品的原产地证明、中国免税品（集团）有限责任公司委托其销售的证明）均不可提供。此外，盒马对该消费者提出，必须要国家检验机构提供的报告来鉴定是否为正品，随后便直接挂断电话，停止任何售后沟通。

以上案例显示，无论是X会员店还是其他盒马渠道，面对消费者“买到假货”的质疑，盒马自始至终无法提供货品溯源信息来证明相关产品为正品。

“卖身”传闻

盒马背靠阿里巴巴集团（下称“阿里”），可谓是含着金汤匙出生。2016年1月开出的第一家盒马门店肩负着阿里创始人马云对新零售的期待。生鲜区99元一只的波士顿龙虾、245元一斤的帝王蟹一度是中产消费者的心头好。

经过8年增长，盒马已拥有约360家门店，却于去年底开始多次被传将被阿里出售。

3月16日，有消息称，阿里计划把盒马出售给中粮，估值预计约200亿元。盒马方面对此否认称，出售和价格均为不实消息。

出售传闻并非空穴来潮。

今年2月，阿里集团管理层在财报发布后业绩电话会议上表示，如果四季度剔除高鑫零售、盒马及银泰这类有实体零售运营的业务，阿里不管是收入还是经调整EBITA率都会有更好的表现——剔除后，集团总收入增长约8%，经调整EBITA率也会高约4个百分点至约24%。

管理层指出，阿里未来专注核心业务来做投资。这里的核心业务主要是电商（包括境内、境外）和云计算。

对于非核心资产的出售问题，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信表示，2024财年至今的9个月中，公司已经完成退出了17亿美元的非核心资产，同时成立了专门团队执行一些上市公司类股票退出。蔡崇信表示，传统实体零售业务不是阿里的核心业务，对这类业务进行退出也是合理做法，但这需要时间，根据市场情况慢慢来实现。

水芙蓉/摄

值得一提的是，盒马卖身传闻仅过去两天，盒马创始人侯毅便在风口浪尖中宣布离职。

3月18日，阿里集团CEO吴泳铭向盒马员工发送全员邮件，宣布侯毅正式退休，其位置由盒马CFO严筱磊接任。

CFO执掌公司的举动令盒马的资金情况和IPO动向成为市场关注焦点。

2023年3月28日，阿里启动史上最大组织变革，将业务集团分拆为“1+6+N”，具备条件的业务集团和公司，未来都有独立融资和上市的可能性。

同年4月，侯毅在媒体专访中表示：“以盒马今天的规模和品牌影响力，已经具备了上市的条件。”5月，阿里集团董事会正式批准启动盒马上市，预计在未来6到12个月内完成。

然而，半年后阿里态度急转，表示盒马将暂缓上市，此后盒马并未披露重启上市计划。

今年2月，蔡崇信在阿里业绩电话会议上回应盒马上市问题，他表示，此前制定的分拆上市计划主要是希望各业务能够在资本市场体现自己的价值，但这些交易是否推进、如何推进都取决于市场条件。公司认为，当前市场条件无法反映这些业务的真正价值。“我们会去考虑不同业务的单独融资，但不会操之过急”。

频繁摇摆

4月10日，盒马官方App向消费者公开征求意见，拟恢复会员制度。

其表示，拟于4月24日恢复X黄金/X钻石会员的开卡及续费服务，原盒马X会员店VIP将升级为盒马X黄金会员。此外，盒马还对原会员权益进行了调整，增加购物返优惠金、生日礼，并增加“每周一”“每周四”作为会员日的可选项。

不到半年，盒马的会员制度发生大转变。去年底，盒马悄然关闭了APP上会员注册和续费入口，目的是逐步取消会员日全场8.8折优惠，取而代之的方案，是用硬折扣实现线上线下同步低价。

除了会员制度，最近一年，盒马折扣化改革、配送门槛调整、商品SKU调整等变化多得让消费者摸不着头脑。

这一切变化源于去年3月阿里集团的组织变革，离开集团“输血”的盒马不再追求光鲜亮丽，放下身段学习自负盈亏。

盒马“线上+线下”的会员模式耗费大量资金，但未能实现相应丰收。2023财年，盒马整体GMV超过550亿元，而其中线上交易占比超过65%。目前，盒马大多数门店分布在超一线城市市区，然而，公司重金布置的线下门店营收贡献还不如线上。相比之下，开在郊区的山姆和开市客络绎不绝。

对此，盒马试图增加线下实体店的营收贡献，将消费者吸引至线下。

去年10月，盒马宣布将设置线下门店专享价，其中5000多款商品将迎来价格下调。侯毅对此在朋友圈表示，线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下价格比线上低才是合理的。

然而，盒马却将线下门店转型成本转移给消费者承担。今年年初，其宣布每笔线上订单强行加收1元包装费，并上调了部分地区的线上购物配送门槛。2月18日起，北京、南京、长沙三地试点将盒马门店线上免运费门槛提高至99元。此前，北京的免运费门槛为49元，南京、长沙两地为39元。

今年年初，记者走访盒马门店发现，店员正调整货架台商品位置——将一部分三养火鸡面取下，替换为盒马自营火鸡面，调整后的盒马自营产品占据更多展示位，且价格仅为三养火鸡面的一半。

水芙蓉/摄

该变动很快在盒马其他区域商品展示货架重演。自盒马宣布精简SKU以来，越来越多消费者发现，盒马自营产品被摆放在货架黄金位置，价格相对更便宜。

这或是盒马追求盈利的“无奈之举”，一般而言，自营商品的利润率比其他品牌更高。信达证券调研报告指出，零售商超折扣业态的核心要素是精简SKU、聚焦高频刚需品类、布局自有品牌&定制化商品&源头直采以实现低价策略，最终实现低毛利+强费用管控+高效周转，共同带动门店盈利。

面对盒马的频繁变动，许多消费者并不买单：“想买的东西下架了，盒马自营占据半边天”“凑够99块钱才免配送费”“线下门店变挤了、商品质量不如以前”。

这让追求商品品质和购物体验的消费者开始对盒马感到失望，他们正是盒马早期的核心消费群体。

市场关注的是，在经历售假事件后，盒马还能否弥补口碑并留住消费者。新CEO上任后，其又将如何奔跑自救。