桂林银行近日交出了一份耐人寻味的2025年成绩单——全年营业收入110.28亿元，同比仅微增0.82%；净利润18.93亿元，同比骤降16.98%。

然而，在盈利大幅下滑的背景下，该行的广告宣传费却同比逆势增长7.22%至4.8亿元，四年累计豪掷约17.8亿元。与此同时，员工减员204人、职工薪酬时隔多年首降，反向讨薪金额暴增155%。

“勒紧员工腰带，重金装点门面”，一面是对外宣传的“阔绰”，一面是对内员工的“收紧。”张先德治下的桂林银桂为何这么喜欢广告宣传？这盘棋，值得深究。

01

4.8亿广告费去了哪儿？

值得深究

桂林银行对广告宣传的“热爱”，在其费用构成中表现得淋漓尽致。2025年，该行广告宣传费高达4.8亿元（母公司口径），占业务及管理费的比重上升至12.47%，在各项费用中仅次于职工薪酬。

拉长时间来看，这一投入并非偶然。2022年至2025年，桂林银行广告宣传费分别为3.89亿元、4.64亿元、4.48亿元、4.80亿元，四年合计17.82亿元。

对于一家年净利润常年不足20亿元的城商行来说，四年花掉将近一年的净利润来做广告宣传，其“慷慨”程度令人侧目。

一个更直观的参照：同期净利润4.53亿元的百信银行，将3.7亿元业务宣传费推高至净利润的81.7%，也已是业内广泛质疑的“激进投入”案例。而桂林银行4.8亿元的广告费绝对额远超百信银行，放在一家净利润不足20亿元的城商行身上，这种费用结构的不合理性只会更加突出。

但这笔巨款到底花在了哪里？桂林银行在年报中仅有一段原则性的表述：充分利用各大主流媒体平台全面展示工作成效，调动财经自媒体等网媒联盟开展专业分析报道，形成宣传合力，扩大正面影响。这样的解释显然难以服众。

首先，费用效果的评估机制缺失。不同于具体的营销推广可追踪客户转化率、获客成本等指标，桂林银行的广告宣传费用更接近于品牌形象的“大水漫灌”，投入产出比难以衡量。四年近18亿元的投入，对业务的实际拉动效果如何？新增了多少客户？提升了多少市场份额？这些关键问题年报中只字未提。

其次，采购合规性是绕不开的焦点。从公开的采购信息来看，但4.8亿元的年度广告费规模，是否全部履行了合规的公告招标程序？在银行业采购合规管理不断收窄的大背景下，桂林银行有义务就此向公众和有关部门作出更清晰、更透明的说明。

02

降薪减员的“降本”

填不了天价广告的“坑”

或许正是受广告宣传费居高不下等因素影响，尽管桂林银行在压缩职工薪酬上下了功夫，也没能真正实现“降本增效”。

2025年，该行业务及管理费为38.51亿元，同比增加0.63%。即便职工薪酬下降了3.49%，租金和物业水电费下降了48.40%，业务招待费下降了42.31%，但广告宣传费和行政办公费（增长26.2%）的增长几乎把“省下来”的钱又花了出去。

就在广告费逆势加码的同时，桂林银行的员工正承受着减员与降薪的双重压力。截至2025年末，该行在职员工7618人，较上年减少204人；职工薪酬总额同比下滑3.49%至20.18亿元。值得注意的是，2022年至2024年，该行职工薪酬连年增长，2025年是多年来的首次由增转降。

更具信号意义的是“反向讨薪”力度的急剧加大。2024年，桂林银行追索扣回绩效薪酬295.99万元；2025年，这一数字飙升至753.83万元，同比暴增近155%。追索金额的急剧膨胀，折射出该行在信贷投放和风险管理上的深层隐忧。一边是因为风险暴露而被追索的绩效薪酬成倍增长，一边是广告宣传费持续走高。

这种矛盾，实际上反映了桂林银行内部治理逻辑的割裂：如果贷款业务的风险管理失控，单靠外部的正面宣传不可能从根本上挽回市场信誉。

将这两组数据（广告宣传费与职工薪酬）放在一起，一个令人不安的结构性矛盾便浮出水面。2025年，广告宣传费4.80亿元，职工薪酬20.18亿元，前者已相当于后者的23.8%。而在2022年，这一比例约为21.1%。

短短三年，广告宣传费与职工薪酬的比例上升了近3个百分点。换言之，桂林银行的费用结构正在发生一场悄然但方向明确的“位移”：资源从“人”向“声量”倾斜。

进一步看，这一矛盾实际上反映了桂林银行内部治理中更深层的激励偏差。高管层的绩效往往与银行的知名度、品牌影响力等“面子指标”挂钩，而基层员工的薪酬则更多受制于全行的成本管控压力。在广告宣传费的决策链条中，决策者享受的是“品牌建设”带来的声誉收益，而成本却通过全员降薪被分摊到了每一位普通员工身上。

03

张先德的困局

增长失速与IPO僵局

广告费与降薪的“此消彼长”，只是桂林银行当下困境的缩影。更大的挑战在于增长引擎的急剧放缓和IPO的遥遥无期。

先看业绩。2025年母公司口径下，桂林银行营收同比增长0.82%，净利润同比下降16.98%。剔除因转让宝安桂银村镇银行股权而计提的4.03亿元一次性减值损失后，净利润勉强同比增长0.7%。但与2023年同口径营收净利润增幅13.14%、36.39%，以及2024年的5.56%、10.21%相比，增速已出现断崖式下滑。

更令人担忧的是盈利质量的结构性恶化。2025年三季度，该行不良贷款率一度攀升至1.94%，拨备覆盖率降至120%，踩在监管红线上。年末虽然通过加速处置不良勉强将不良率压回1.68%，但不良贷款余额较年初增加5.42亿元至61.08亿元，拨备覆盖率也仅恢复至132.20%，在城商行中处于垫底水平。

资本市场最担心的并非静态的财务指标，而是业绩趋势背后的可持续性。当一家银行的增长从“加速跑”变为“勉强平”，其盈利模式的核心驱动正在被侵蚀。

再看上市进程。桂林银行的IPO之路堪称漫长，2011年首次提出上市目标，2019年重启上市计划，直到2023年8月才正式进入辅导期，原定于2025年6月完成辅导并制作上市申请文件。

然而，截至2026年4月，辅导机构中信证券已发布至第11期辅导进展报告，指出该行仍存在部分自有房产土地未办理权证、部分租赁房产未备案登记，以及若干未决法律诉讼等问题，辅导验收时间表一延再延。

有意思的是，现任董事长张先德几乎未在公开场合提及上市一事。桂林银行2025年年报中，也再没有出现“IPO”“上市”等相关字眼。从2019年高调宣布“力争3到5年内实现上市梦想”，到如今年报对“上市”二字闭口不谈，这种沉默本身就传递了某种信号。

在盈利下滑、资产质量承压、IPO卡壳的多重压力之下，桂林银行需要向外界解释的不仅是广告费花得值不值，更是资源分配背后的治理逻辑。张先德治下的桂林银行，是选择继续大手笔装点门面，还是沉下心来补齐资产质量的短板、疏通IPO的制度性障碍？