2025年，中信银行与百度联手打造的百信银行，交出了一份"看着热闹、算着心疼"的成绩单。

营收创下59.29亿元历史新高，同比增长28.15%，看起来春风得意。但净利润却从6.53亿元缩水至4.53亿元，同比暴跌超三成，连续两年走下坡路。

钱都花哪儿了？答案是：坏账吃掉了。

信用及其他资产减值损失高达35.83亿元，同比激增65.88%，仅这一项支出就较上年增加14.23亿元，几乎把新增的营收吞了个干净。与此同时，手续费及佣金净收入从2024年的1.35亿元骤降至0.86亿元，降幅接近37%。

最扎眼的一组数字：业务宣传费3.7亿元，同比暴涨103%，直接翻倍；研发费用却同比减少7.17%，降至2.85亿元。

一家以"科技"为标签的互联网银行，花在打广告上的钱，竟然超过了花在技术研发上的钱。宣传费占净利润的比例高达81.7%——等于每赚1块钱，就有8毛多拿去买流量了。

更值得玩味的是，该行应付职工薪酬余额也同比减少12.85%至2.78亿元，而宣传费在狂飙。一缩一涨之间，"重获客、轻研发"的战略取向暴露无遗。

钱确实没白花。天眼查App显示，2024年花1.85亿宣传费时，贷款规模807亿、增速仅0.92%；2025年砸3.7亿后，贷款飙到924.69亿元，增速跃升至14.58%。

但代价是——不良贷款率从1.50%升至1.84%，拨备覆盖率从264.69%骤降至225.17%，风控模型虽然升级到"百信分8.0"、新增5000余项风险特征，联合百度推出了"AlphaMo"风控智能体，可资产质量依然在恶化。

花了更多的钱做风控宣传，风控结果却更差了。 这才是最扎心的事实。

2024年9月上任的行长寇冠，履历堪称"中国网银鼻祖"——1998年搭建国内第一家网上银行，2004年打造第一家手机银行，是百信银行公认的"科技派"掌门人。

然而他上任时，消费贷红海加剧、流量成本高企、净息差收窄，多重压力下，"活下去"压倒了"技术理想"。于是我们看到：宣传费翻倍、研发费缩水、人力成本压缩——所有资源都在为"今天的贷款规模"服务，而非"明天的技术壁垒"。

百信银行的困境，其实是整个互联网银行行业的缩影：线上流量越来越贵，单纯"砸钱获客"的模式已近天花板；而如果为了短期规模牺牲科技投入和风控能力，长期竞争力只会越来越弱。

3.7亿宣传费，换来了规模的增长，却没能换来利润和质量。对于寇冠来说，接下来真正的考验不是"怎么花钱获客"，而是——怎么把花出去的钱，真正变成赚回来的利润。