Nike看不上亚马逊，却在后者平台上赚了个钵满盆满！品牌看不起电商，打脸不？,虽然Nike从未直接或通过批发商向Amazon发出过自己的产品，但根据MorganStanley的调

　　不久前，常年拒绝Amazon的Nike打了自己的脸。在这个决定背后，隐藏着品牌和Amazon之间的权力平衡点的变动。

　　几十年来，大型消费者品牌都掌握了零售商和产品的价格。而这么多年来，Amazon一直都没有对这些大牌出过手。不过最近互联网上出现大量知名品牌的第三方卖家，例如Nike、Chanel、The North Face、Patagonia、Urban Decay等品牌的产品都出现在了Amazon上。这些未经品牌许可的销售给企业对于定价和产品分配的掌控权造成了负面影响。

　　虽然Nike从未直接或通过批发商向Amazon发出过自己的产品，但根据Morgan Stanley的调查，Nike是Amazon上产品成交量最高的品牌。近日有调查显示，Nike在Amazon有73000款产品。

　　如今网上第三方卖家数不胜数，他们可以合法地以任何价格出售他们合法获得的产品，而企业对他们束手无策。Nike最近对此采取的战略是：把Amazon设为分销商，以此来驱逐大批第三方卖家。Nike终于同意直接把产品出售给Amazon，以此来交换对假货以及未经批准的销售更严格的控制和打压。

　　Amazon在6月向卖家发出声明：从7月13日起，运动鞋、服装等部分Nike产品将禁止出售。Nike和Amazon拒绝对此作出评论。

　　随着实体商店的减少和购物走向网络化，Amazon在零售市场的主导力量逐渐强大，就连最知名的品牌都无法无视它。据一些律师和顾问透露，很多企业看不起Amazon的网站设计。他们认为Amazon是个卖东西的网站，在这里无法塑造品牌。

　　这些品牌为什么会投降？原因之一是随着商场的没落和Sports Authority Holdings Inc.等连锁店的倒闭，更易控制的零售分销网络逐渐缩小。

　　若是传统零售，品牌对于谁如何出售产品持有决定权，而且能通过扣押存货或其他手段来惩罚越界的零售商。多少年来，品牌主要就是通过这种方法来防止不必要的打折，尽可能以原价出售产品。这也大大降低了市场上存货过多的风险。而相反，Amazon则为第三方卖家在网站上出售的产品给予了较大的自由。Amazon的目标就是提供尽量全面的商品，同时降低价格。

　　这种战略让Amazon一跃成为了搜索量最大的电商网站。根据Cowen & Co今年春季的消费者调查，Amazon和Foot Locker Inc.并列成为了消费者最喜爱的美国运动鞋零售商。虽然有些零售商在部分商店提供优惠价，但Amazon上却能找到全球各地的卖家提供的最低价。

　　近日，32岁的Julie Wyatt想购买Nike运动鞋。她的第一反应就是上Amazon搜查。她选择了鞋子的尺码和颜色缩小了搜索范围，非常确信自己能够找到包邮折扣价。最后她以50美金的价格购买了一双灰色和粉色的基础跑步鞋。

　　Adidas在2014年把Amazon加为了零售商，作为公司在美国扩大规模的战略之一。根据NDP集团调查，Adidas在美国运动鞋类市场的市场份额在今年5月从7%上升到了11%。

　　虽然Adidas在Amazon上有了官方网站专卖店，但电商网站上由未经许可的第三方卖家提供的Adidas的产品依旧在不断增加。“我们无法控制他们。”Adidas集团CEO Kasper Rorsted说道。他还表示，公司已经加紧了对Yeezys等热门产品供应链的控制。

　　近年来，Nike专注于靠旗下1000家商店、手机应用和官方网站提高销量。当Nike于1999年开始在Nike.com出售产品时，他们还没有预见到成立仅5年的创业公司Amazon有朝一日会成为他们的威胁。而当时，Amazon出售的还主要是书籍、CD和DVD等等。

　　据前Nike总裁Vada Manager会议，Nike当时在一番摸索和试验后决定，“直接面对的在线销售方式比委托第三方要强”，因为这样可以更好地区分不同的产品线，且获得更多利润。Vada Manager是Nike在线销售战略制定的负责人之一，并于2009年从公司离职，后来成为了Nike的顾问。“那个决定是正确的。”Vada表示。他指出这种方式让Nike即保留了实体店零售合作方，同时提高了Nike在线销售的利润。

　　而到2008年，Amazon已经开始疯狂销售从TV到尿布甚至是自产Kindle等各种产品了。当时Amazon就有了进军服装业的野心。那一年，Amazon CEO Jeff Bezos的首席代理人飞到了Nike总部，向Nike解释了与Amazon建立直接销售合作关系的重要性。当时第三方卖家已经开始在Amazon.com上出售上千种Nike的产品了。

　　而TaylorMade、Under Armour等其他运动品牌则热切地想借Amazon的飞速发展扩大销售量和品牌规模。Under Armour显示以第三方卖家的身份加入了Amazon，之后成为了直销商。但Nike的高管们却表示了拒绝。他们认为Amazon只知道卖产品，不知道如何对待高级品牌和产品。

　　向Nike这样的公司大多都想控制整个销售链中的每一个环节，从产品展示的摆放安排到产品营销，还有产品在网站上的描述。一年之后，Amazon收购了与Nike有销售关系的Zappos.com。随后Amazon的高管再次邀请Nike的高管们开了次会议。虽然会议气氛很友好，但Nike的态度非常明确：Nike不打算把这位电商巨头纳为零售合作方。

　　2012年，Nike发布了新产品健康追踪设备FuelBand，同时决定尝试新的零售战略。Nike决定和Best Buy Co.等在线零售商合作，并在Amazon.com上做个实验。Nike认为，在线零售商是出售电子设备的主要市场，因此想要出售FuelBand，与电商的合作是必要的。

　　但Nike并不赞赏Amazon的销售政策。打开Amazon.com上的“运动追踪设备”页面，用户看到的就是一排又一排黑色或其他颜色的腕带。点击其中任何一款产品，跳转到的页面看起来都差不多。

　　2014年，Nike决定FuelBand无法为Nike打开健身追踪设备市场，遂将这款产品下架。Nike转而与Apple Inc.合作，并在去年推出了一款合作智能手表。FuelBand的Amazon实验进一步坚定了Nike的决心：作为零售合作方，Amazon还不够好。

　　但就在同一时期，运动服装市场也开始有了变动。Nike的主导地位随着Adidas、Under Armour和Puma等品牌的发展日渐衰退。运动休闲的潮流又捧红了Fabletics这样的非传统竞争者。传统零售商也面临着不小的压力，去年夏天美国的主要运动服装连锁店Sports Authority更是让各大体育品牌纷纷开始寻找新的接近客户的方式。

　　与此同时，由第三方卖家出售的Nike和其他品牌产品在Amazon网站上的销量日渐增长。

　　据分析师调查，第三方销售的总量已经超过了Amazon自身在网站上的销售量，而网站上的卖家总数如今已经超过了200万。Amazon从不报道第三方卖家的总销量，但他们承认总销售量的一半都是由第三方卖家完成的。