《港湾商业观察》黄懿

4 月 8 日，毛戈平化妆品股份有限公司（下称 " 毛戈平 "）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，由中金公司担任独家保荐人。

今年 1 月初，毛戈平冲击上交所 IPO 宣告失败。仅过了 4 个月，毛戈平改变赛道，瞄准港股 IPO。

在撤出 IPO 时，毛戈平给出的理由是，" 公司目前没有自己的化妆品生产设施，主要通过委托加工模式，可能存在供不应求的风险 "。根据最新的招股书给出的讯息，杭州生产设施持续建设中。

实际上，多年以来，毛戈平早已是冲刺资本市场上的常客，却屡屡不得志。

公开资料显示，2016 年，毛戈平在境内资本市场开启 IPO 之旅，但首次提交招股书就遭遇终止审查。此后公司第二次交表，并在 2021 年 10 月首发过会，却迟迟拿不到证监会发行批文。2023 年 3 月，全面注册制实施，公司第三次交表，却一直无法进入问询阶段，最终在今年 1 月选择撤回。

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自营专柜数量增长，投入不低

据国家统计局数据显示，2023 年全年，化妆品零售额达 4142 亿元，同比增长 5.1%。其中，2023 年 4 月，化妆品零售总额在全年中增速最高，同比增长 24.3%，至 276 亿元；7 月和 11 月较 2022 年同期呈现负增长，同比下滑 4.1%、3.5%。

海关总署公布的数据显示，我国 2023 年 12 月美容化妆品及洗护用品进口 2.37 万吨，进口金额为 85.1 亿元；2023 年全年，我国美容化妆品及洗护用品进口 35.86 万吨，较 2022 年同期下滑 14.2%，进口金额为 1260.2 亿元，同比下滑 15.2%。

据悉，2023 年，已有 11 家知名国产化妆品品牌宣布闭店或停运，其中有 5 个国货彩妆品牌停止运营。

在此情形下，毛戈平的 IPO 就显得十分迫切，在市场需求疲倦之际，得到资本的支撑尤为重要。

招股书显示，2021 年至 2023 年（报告期内），毛戈平收入分别为 15.77 亿、18.29 亿、28.86 亿；净利润分别为 3.31 亿、3.52 亿、6.64 亿；毛利率依次为 83.4％、83.8％、84.8％；净利率依次为 21.0％、19.2％、23.0％。

众所周知，毛戈平十分注重线下门店的服务和展示，为此自营专柜数量一直呈直线上涨。报告期内，毛戈平分别拥有 308 个、340 个、357 个自营专柜。其中，从线下销售渠道获得的收入分别为 9.66 亿、10.81 亿、16.02 亿，分别占同年产品销售所得收入的 64.6％、60.8％、57.6％。可以看出，自营专柜的数量在上升，但是其收入占比逐年下滑。

招股书显示，毛戈平将对自营专柜的资金投入算入销售及营销费用中。报告期内，百货商店及其他租赁物业费依次为 1.77 亿、1.92 亿、2.68 亿，占比依次为 23.2％、19.9％、19.0％；专柜装修开支依次为 1562.8 万、2586.3 万、2365.8 万。

虽然目前实体专柜似乎不及互联网销售火热，但是美妆作为一种使用感和体验感较为重要的一类产品，以及其线上退换货的条件限制较大，所以，其线下门店有其实际意义。以完美日记为例，作为一家以线上销售起家的美妆品牌，也逐步在开启线下门店，和毛戈平的线下门店不断增加不同的是，完美日记仍处于不断碰壁的状态。

据悉，2020 年 4 月 21 日，完美日记母公司逸仙电商创始人黄锦峰透露，完美日记将于该年开设超过 300 家旗舰店，主要选址大型购物中心。

公开数据显示，自 2019 年 1 月起，完美日记在广州正佳广场开设第一家线下门店，到了年底，其门店数量达到 40 家。据完美日记官网显示，到 2020 年 6 月末，完美日记的门店数量就达到了 100 家；2020 年 9 月末，达到了 200 家。截至 2022 年 12 月 31 日，公司共运营完美日记线下门店 158 家，较 2021 年底关闭了 128 家。完美日记作为一个产品线和消费受众更下沉的美妆品牌，其线下门店未能如预期般如火如荼地开展，不难看出，线下门店的经验并不简单。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《港湾商业观察》表示，" 毛戈平坚持线下自营专柜的增加和建设，反映了他对线下渠道价值的重视。虽然互联网经济崛起，但美妆产品作为使用感和体验感较强的商品，线下门店的实际意义不容忽视。消费者可以在门店试色、试用，获得更直观的体验，同时，门店也是品牌形象展示的重要窗口。这与当下的化妆品牌发展潮流在一定程度上是相契合的，因为许多品牌都在寻求线上线下的平衡发展，以覆盖更广泛的消费者群体。"

詹军豪称，" 毛戈平线下自营专柜的增加和完美日记线下旗舰店的缩减，反映了不同品牌在市场策略上的差异。毛戈平可能更注重线下渠道的深耕，而完美日记可能更多地在线上渠道发力。"

詹军豪进一步指出，" 毛戈平的线下自营专柜贡献更高的收入，可能说明其线下门店的运营策略较为成功，吸引了大量消费者。但并不能简单地说消费者更爱去他们的线下门店消费，或者该企业的线上网店需要进一步的发展。因为线上线下各有优势，消费者会根据自身需求和购物习惯选择购物渠道。毛戈平可能需要继续优化线上线下渠道的协同，提升整体的销售业绩。同时，线上网店也需要不断创新和发展，以适应日益变化的电商环境。"

此前，《港湾商业观察》发表的《毛戈平多年上市夙愿：销售费用率越来越高，线上线下渠道面临再平衡》中就毛戈平的专柜情况咨询了艾媒咨询 CEO 张毅，当时张毅就指出，" 随着电商经济的快速发展，越来越多的消费者选择在网上购买化妆品。如果 MAOGEPING 品牌过于依赖百货专柜销售渠道，可能会失去一部分线上消费者；百货专柜的销售成本相对较高，包括租金、人员费用等，这可能会对公司的盈利能力和发展带来一定的压力。如何平衡渠道的占比，找到最合适的方式，恐怕是企业下一步需要摸索的路径。"

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销售渠道调结构：线上增加，线下下降

与此同时，招股书显示，毛戈平的线上销售包括通过天猫、小红书及抖音等电商平台自营店的直接销售，及通过京东及淘宝等电商平台上的线上经销商的销售。报告期内，通过线上销售渠道实现的收入分别为 5.29 亿、6.94 亿、11.80 亿，分别占同年产品销售所得总收入的 35.4％、39.2％、42.4％。

由此可见，毛戈平线上占比正越来越高，而线下收入占比则不断下降。这多少也验证了张毅的看法。从销售渠道结构比例上可以得出简单结论：毛戈平这三年在调结构。

根据市场惯例，毛戈平亦聘请线上经销商，向线上经销商销售产生的收入分别为 1.49 亿、1.78 亿、2.49 亿，分别占同年产品销售所得总收入的 10.0％、10.1％、8.9％。

随着线上销售的收入占比不断上升，毛戈平对线下销售的坚持还会持续多久，有待观察。

不仅毛戈平的销售渠道发生变化，其不同业务分部的比重也出现波动。

招股书显示，报告期内，毛戈平的产品销售的收入占比依次为 94.8％、97.0％、96.4％，其中，来自彩妆的收入占比依次为 65.1％、54.8％、56.2％；来自护肤的收入占比依次为 29.7％、42.2％、40.2％。此外，来自化妆艺术培训及相关销售的收入占比依次为 5.2％、3.0％、3.6％。

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销售费用持续大增，研发费用率停滞

随着各业务分部的营收增长，毛戈平的销售及营销费用更是大幅增长。报告期内，毛戈平的销售及营销费用分别为 7.63 亿、9.62 亿、14.12 亿，占同年收入的 48.4％、52.6％、48.9％。其中，该费用增幅依次为 26.08％、46.78％。

其中，营销及推广开支依次为 2.23 亿、3.20 亿、5.57 亿，占比依次为 29.2％、33.3％、39.4％。根据此前毛戈平递表 A 股的招股书显示，公司 2022 年光是发短信便花费了 112.81 万元。

值得注意的是，在最新的招股书中，毛戈平弱化了研发费用的相关信息，报告期内，研发费用依次为 1370.3 万、1454.8 万、2397.5 万，研发费用率分别为 0.87％、0.80％、0.83％。虽然有所上涨，但是具体的支出明细和用途，毛戈平均未披露。

除此之外，毛戈平的存货也日益上升。招股书显示，报告期内，毛戈平的存货依次为 2.097 亿、2.99 亿、3.42 亿，其中，成品依次为 1.54 亿、2.19 亿、2.90 亿；在制品依次为 2756.7 万、4237.4 万、3231.5 万。可以看出，毛戈平的成品数量在不断上升，与此同时，在制品却在 2023 年首次出现下滑。此外，截至 2024 年 2 月 29 日，截至 2023 年 12 月 31 日存货结余中的约 28.6％已售出或使用。

同一时期内，其存货周转天数分别为 232.6 天、320.6 天、273.5 天。对于较长的存货周转天数，毛戈平解释称，由于公司在整个往绩记录期间委聘 ODM/OEM 供应商，生产周期一般为三至四个月，导致存货周转天数较长。

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两个月狂分红 10 亿，" 九鼎系 " 大额套现离场

值得注意的是，毛戈平在今年 2 月和 4 月，刚好是撤回 A 股上市之后和交表港股上市之前，分别宣布分红 5 亿元，合计派发 10 亿元，其中，接近六成流向了公司创始人毛戈平夫妇，如果算上其兄弟姐妹，则超过八成分红流向了毛氏家族。

有市场人士认为，当前港股 IPO 募资方面有所承压，包括近期不少新股表现也欠佳，这种市场环境下，毛戈平募资前景以及能否通过聆讯，都存在不确定性。" 而且比较备受诟病的可能还在于，公司一方面去港股递表谋求募资，另一方面却交表前大额分红，金额相当之大，这显然将引发投资者对其上市合理性的质疑，是真正为了公司发展？还是仅仅为了圈钱？"

而在此番递表之前，毛戈平进行了一系列股权转让操作，其中就包括剥离 " 九鼎系 "。

从 2023 年 3 月毛戈平冲 A 股时披露的招股书看，昆吾九鼎投资管理有限公司（下称 " 九鼎投资 "）在 2015 年 10 月从新开发联合创业投资企业（下称 " 新开发 "）手中接手了毛戈平 10％的股份，后九鼎投资又全部转让予苏州浦申九鼎投资中心（有限合伙）（下称 " 浦申九鼎 "）。

2024 年 1 月 17 日，浦申九鼎以对价 5.51 亿元向帝景投资（由毛、汪夫妇控制）转让 453 万股股份（占总股本的 7.55％）；2024 年 1 月 25 日，浦申九鼎以对价 1.07 亿元将 87.9 万股股份（占总股本的 1.47％）转让给深圳笃实；2024 年 1 月 29 日，浦申九鼎又以对价 7190.5 万元向苏州锦鸿转让 59.1 万股股份（占总股本的 0.99％）。

这也就意味着，在投资毛戈平 8 年后，" 九鼎系 " 套现 7.3 亿元离场。（港湾财经出品）