作者｜李歌  

编辑｜LY

4 月 1 日，企查查公示的行政处罚决定书，再次将辛选推上舆论风口。广州辛选供应链有限公司因在快手直播间虚假宣传，被广州市白云区市场监督管理局罚款 32 万元。而就在同一天，央视《新闻调查》重磅曝光涉案产品之一的 “澳洲优思益 Youthit 蔓越莓胶囊” 全链条造假，所谓 “澳洲进口” 全系伪造。双重暴击之下，这家由辛有志（辛巴）100% 实际控制、年 GMV 数百亿的头部直播电商，其商业模式的深层病灶再次被撕开。

从股权结构来看，辛有志通过广州辛选投资有限公司、广东辛选控股有限公司，100% 控股广州辛选供应链有限公司，是这家公司毫无争议的实际控制人。这意味着，辛选供应链的每一次违规，本质上都是辛巴个人 IP 与企业经营深度绑定下的必然结果。

此次处罚决定书显示，2025 年 7 月至 12 月，辛选供应链在快手三场直播中，推广 “youthit 蔓越莓胶囊”“德隆昌舒湿茶”“伊利高个子学生高锌高钙奶粉” 三款产品时，存在虚假或引人误解的商业宣传，违反《反不正当竞争法》第九条。三款产品总销售额 443961.59 元，辛选收取佣金 131005.35 元，佣金率接近 30%，远高于行业 10%-15% 的常规水平。

其中最具争议的，正是被央视点名的优思益蔓越莓胶囊。作为普通膳食补充剂，该产品在辛选直播间被宣传为 “治疗妇科炎症、抑菌、改善 HPV、预防尿路感染、卵巢保养” 等医疗功效，完全超出普通食品的宣传边界。更讽刺的是，央视调查证实，优思益所谓 “澳洲进口” 全系造假，实为国内代工、伪造产地与资质。4 月 3 日，优思益官方微信公众号发布声明，称公司多个账号被封停，已无力开展售后及客诉服务，整体陷入崩溃边缘。而在品牌崩盘、监管处罚的双重压力下，辛选至今未通过任何官方渠道，发布针对优思益产品消费者的退款或赔偿方案，完全无视《消费者权益保护法》第 55 条 “欺诈行为三倍赔偿” 的法定责任。

这并非辛选第一次因虚假宣传栽跟头。2020 年的 “燕窝售假事件”，是辛选乃至整个直播电商行业的标志性事件。当时辛巴在直播间推广的 “茗挚燕窝” 被证实为糖水，最终辛选赔付消费者 6194 万元，辛巴本人被快手封禁 60 天，广州市市场监督管理局对辛选作出 90 万元罚款。

此后数年，辛选旗下公司多次因违规被罚：2025 年 1 月，辛选旗下广州辛选网络信息科技有限公司因夸大乳粉、三伏贴功效，被罚款 175 万元；2024 年，辛选主播 “蛋蛋” 因虚假宣传被行政处罚。从燕窝到优思益，从主播到供应链公司，辛选的违规呈现出 “屡罚屡犯、屡犯屡播” 的循环，核心症结早已不是单次失误，而是商业模式与合规底线的结构性冲突。

辛选的崛起，本质上是 “个人 IP + 家族主播矩阵 + 高佣金供应链” 的流量生意。辛巴以快手为核心阵地，打造了以自己为核心、徒弟蛋蛋、猫妹妹等为骨干的主播矩阵，靠 “极致性价比” 的口号吸引下沉市场用户，再通过向品牌方收取高额佣金、赚取供应链差价实现盈利。高佣金是辛选的核心驱动力，此次近 30% 的佣金率，正是其商业模式的缩影：为了追求高利润，选品审核、宣传合规被不断挤压，主播为冲 GMV 夸大功效，供应链为快速上架放松审核，形成 “前端冲量、后端埋雷” 的恶性循环。

央视曝光优思益后，4 月 2 日国务院食品安全办、国家市场监督管理总局、海关总署三部门联合约谈抖音、淘天、小红书三大电商平台，直指直播带货保健品虚假宣传、假洋牌泛滥的行业顽疾，释放出监管全面收紧的强烈信号。

而辛选作为快手头部机构，恰恰踩中了监管严查的核心痛点：保健品虚假宣传、假洋牌带货、漠视消费者权益。更值得警惕的是，辛选对消费者的沉默，本质上是将监管罚款视为 “经营成本”，而非整改信号。32 万元的罚款，对于年 GMV 数百亿的辛选而言，不过是九牛一毛，远不足以形成有效震慑。

作为辛选的灵魂人物，辛巴的个人轨迹与企业命运完全绑定。从燕窝售假后短暂退网、多次停播整改，到 2026 年 4 月高调举办收徒仪式、宣布复出，辛巴始终在流量狂欢与合规约束之间反复横跳。这种 “罚了又播、播了再犯” 的循环，根源在于辛选对辛巴个人 IP 的高度依赖：停播意味着 GMV 暴跌、主播流失、供应链合作动摇，而复出则必须依靠高 GMV、高佣金产品维持热度，进一步压缩合规空间。辛巴的每一次复出，都伴随着流量的狂欢，也伴随着合规风险的累积。

新华网、中国经济网等权威媒体曾多次点评，辛选的问题并非个案，而是头部直播电商行业的缩影：当规模与利润压倒品控与合规，流量至上的逻辑必然导致虚假宣传泛滥。对于辛选而言，32 万罚单只是一次常规处罚，真正的危机在于信任的持续崩塌。从燕窝事件到优思益造假，消费者对辛选的信任已经被反复透支，而辛选始终未能建立起有效的合规体系，也未能真正落实消费者权益保护。

当前，直播电商行业已经进入强监管时代，“流量至上、合规靠边” 的时代已经彻底终结。辛选作为行业头部企业，其未来的核心挑战，从来不是流量不足，而是如何平衡利润冲动与合规底线、短期利益与长期信任。若仍固守高佣金、轻风控的老路，即便辛巴再多次复出，也难以挽回持续流失的消费者信任与监管信任；唯有重构选品风控体系、主动落实消费者赔偿责任、建立健全合规问责机制，才能真正走出合规危机。

截至发稿，辛选及辛有志本人仍未就此次虚假宣传处罚、优思益产品售后及赔偿事宜作出任何回应，购买优思益产品的消费者维权之路，依然充满不确定性。