本文为橡树财经原创

作者丨易烊铭

凭借潮玩IP俘获全球过亿会员用户的泡泡玛特(HK:09992)，正试图在客厅和厨房里复制它的成功。

在刚刚过去的泡泡玛特2025年度业绩发布会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁对外宣布，公司将于4月推出IP衍生小家电，并登陆京东等主流电商平台发售。

3月29日，泡泡玛特在其小红书官方账号上发布了首款小家电效果图谍照，配文"THE MONSTERS生活家系列-冷藏箱"。

泡泡玛特入局小家电市场引发了市场的广泛讨论，投资界对此看法也并不一致。

新思哲投资董事长韩广斌就在微博上批评称：“（泡泡玛特）做小家电是脑残行为，会贬损品牌形象和价值。”

韩广斌是价值投资的践行者，其执掌的新思哲投资是50-100亿规模的私募投资机构，并曾长期持有贵州茅台、泡泡玛特。今年2月，新思哲还曾出现在江淮汽车35亿的定增名单中。

这不是韩广斌第一次公开怒怼泡泡玛特布局小家电业务。早在2025年6月，当市场传出泡泡玛特正在招聘家电相关人才时，韩广斌就曾直言“王宁脑子进水了”。

部分投资者也认为，泡泡玛特进军小家电市场，实质是“给家电穿衣服”，缺乏核心竞争力。

现实情况是，小家电市场的确没有那么好做。

以泡泡玛特率先试水的冰箱（冷藏箱）细分领域为例，根据产业在线的数据显示，2021年，我国冰箱内小规模在4265万台，此后的四年间，内销数据始终徘徊在4265万台至4483万台之间，市场几乎无增速，整体接近饱和。

出口外销方面的数据表现优于内销。2021年至2025年，冰箱外销出口分别为4380万台、3732万台、4381万台、5188万台和5405万台，整体市场呈现出正向增速。

相比之下，被誉为“中国巴菲特”的段永平对此态度要温和许多。

段永平认为，泡泡玛特核心是提供情绪价值的品牌，入局小家电未必是要转型做家电，更可能是让粉丝在日用场景接触喜爱IP，大概率是找成熟产品植入IP、保留原品牌，暂未看出明显不妥，后续效果待市场验证。

泡泡玛特布局小家电并非临时起意。

早在2025年6月，泡泡玛特就已启动小家电采购、品质、研发等岗位招聘，项目标注A+级大投入，薪资15000-45000元；同年8月完成工商变更，经营范围新增家用电器销售，为业务落地扫清资质障碍。

王宁在2025年度业绩发布会上将这一布局解释为战略延续：“公司的两大核心战略始终是全球化和以IP为核心的集团化。过去几年国际化是重要引擎，未来五年以IP为核心的集团化将成为另一个重要方向。”

小家电业务是泡泡玛特以IP为核心的集团化战略重要落地，与全球化并列为两大核心战略。此前泡泡玛特已在饰品、甜品、电影等领域进行试水。

据悉，泡泡玛特小家电业务布局主要聚焦高颜值刚需品类，融合LABUBU、MOLLY等核心IP，主打复古小冰箱、咖啡机、电水壶、电动牙刷、吹风机等，采用OEM代工模式，并规划“先国内、后海外”对该业务进行逐步推进。

亮眼业绩为泡泡玛特本次跨界提供了底气。

年报数据显示，2025年泡泡玛特营收371.2亿元，同比增长184.7%；全球注册会员突破1亿人，其中中国内地会员7258万人；2025年会员贡献销售额占比93.7%，会员复购率达到55.7%，粉丝基础、粉丝粘性以及变现能力颇为稳固。

一边是投资人对于品牌价值稀释的担忧，另一边是公司基于IP生态扩张的战略逻辑。泡泡玛特的小家电究竟是为IP穿上“新衣”，还是步入“脑残”陷阱？4月家电新品正式亮相后，年轻人的钱包会给出答案。