40%毛利，仍在亏损，新三板情趣用品电商值得投吗？,在别人的地盘，纳贡不可避免。情趣用品店每100块钱销售收入，天猫收取服务费8-12块，京东收8-10块。情趣用品

　　大树底下不长草。这是对中国电商格局最好的概括。

　　生、死、阿里&京东，成为所有垂直电商的宿命。两家公司像两个黑洞，吸干了线上的流量、客户和一切。仍然有一些垂直电商像野草一样顽强活下来，在夹缝中寻找最佳姿势。

　　唯品会、聚美优品是其中成功代表，情趣用品电商也可能加入其中。巧合的是，行业中最具有代表性的三家公司，桃花坞（838664.OC）、春水堂(839466.OC)、他趣（837427.OC）都已经挂牌新三板。

　　毋庸置疑，情趣用品市场仍会继续扩张。这个品类毛利奇高，普遍在40%上下。如非安全套这样低毛利计生产品拖后腿，还会更高。情趣用品电商看起来真是一门好生意。

　　然而，桃花坞、春水堂、他趣在2016年的财报中均显示为亏损。这个行业怎么了，是否值得投资？近日，读懂君拜访行业中多位关键人士，厘清行业原委。

　　渠道为王

　　桃花坞创始人彭代增最近压力不小。这来自一次并不成功的逃离阿里&京东的尝试。

　　2016年，桃花坞销售额达到3978万，同比增长102%。然而代价不小。全年的销售费用2284万，较上一年增长256%。费用相当一部分投给了安卓市场应用商店。彭代增试图通过APP获取新客户并且和建立联系，降低长期的营销费用。

　　效果并不理想。桃花坞2016年亏损1161万元，成立以来第一次亏损。巨额广告投放危及公司财务安全，桃花坞改变策略。放弃大量投放，保持现有网站和APP，加紧拥抱阿里&京东。

　　电商行业两座大山：对抗不了，又离不开

　　“客户的生态已经不可逆转了，我们只是在这种生态环境下顺势而为，对业务模式进行调整。”彭代增把新策略称作“渠道为王”。

　　“不必拘泥于消费者来自于哪里。来自于天猫、京东、分销渠道都行，关键还是市场的占有率。” 彭代增认为：作为一家情趣电商，一边是消费者，一边是上游厂商，只要能链接双方，什么方式、什么平台并不重要。

　　财务的健康、可持续成为桃花坞最重要的目标。桃花坞董秘汪中珂并不太担心，“公司成立以来每年都赚钱，只是去年APP推广投入太多。”

　　流量变迁

　　担任董秘之前，汪中珂是市场总监。这是非常重要的岗位，他要从线上获取流量，把货卖出去。六年，汪中珂见证了线上流量急剧变化的全过程。

　　搜索引擎曾是最好的流量来源。2012年，百度PC端“男用自慰器”关键词每次点击费用3毛左右。今天，这个价格在1块钱以上。一些热门时段的热门关键词，一次点击就要付出3～4块钱。

　　流量变贵只是一方面。在PC端往移动端迁移的大趋势下，大量的流量并没有迁移到百度APP，而是迁移到购物APP。现在，桃花坞来自于百度、360等搜索引擎渠道销售量从高峰时候70%以上下降到20%。

　　购买流量并非易事，所有流量持有方都嫌弃这一行。“网站上面卖连衣裙，下面卖一个飞机杯，别的广告主有意见。”这个原因，让汪中珂屡屡碰壁。甚至，“流量劫持”都不愿意导给情趣电商――作为一个灰色产业，“丰胸、减肥、壮阳”会给他们带来麻烦。

　　蒂艾斯生产的情趣娃娃，娃娃情趣产品中最贵的品类

　　为了最大程度开发客户，桃花坞采用了许多接地气的运营手段。引导客户加微信好友，通过朋友圈增加和客户的接触。建立一些QQ群，维护老客户。

　　“在流量极度匮乏的情况下，这是很土但是非常实用的一种做法，而且便宜。”这样原始的运营方式，汪中珂认为很管用。

　　两性社区

　　不久前，他趣公布一季报，这在新三板非常罕见。

　　原因很简单：扭亏为盈，报喜。

　　2015、2016两年，他趣都亏损1000多万。第一季度，收入同比增加80%，净利润214万。

　　他趣是行业中，唯一把APP作为最主要渠道的电商。他趣仍然在尝试，公司191名员工，至少有40人在做APP的开发。这是一个相当沉重的财务负担。好在去年，他趣完成了一轮3680万的融资。

　　他趣APP截图，社区占据很重要的位置

　　流量问题仍然是核心。他趣APP中最重要模块“社区”试图解决这个问题，这是国内流量最大的正规两性社区。社区为他趣APP带来很多流量，一些头条的帖子往往会有上百条回复。“我们现在的DAU大约是30万，一半以上是冲着社区来的。”他趣创始人黄天财表示。

　　去年，他趣销售费用2700多万，同比上升12%。销售费用中，大部分是品牌展示类的广告。这类广告无法立即带来交易，目的是塑造他趣的品牌形象。“品牌前期的费用很高，后期品牌确立的话，慢慢就会降下来。”

　　黄天财认为，独立的三方渠道品牌，未必一定行不通。

　　“我们非常看好情趣用品垂直电商未来的发展。天猫和京东都是货架式电商，他们需要用户对商品非常了解，非常明确自己想要买什么。情趣用品是典型的非标品，客户对商品性能并不非常了解，需要大量的筛选，比较。”

　　网红路线

　　流量，免费的流量，大量免费的流量。梦寐以求。

　　蔺德刚，1973年出生，2002年创办了春水堂。他还有一个更出名的名字，“春叔”――过目不忘，标准网红名字。

　　作为从那个将情趣用品视为“羞耻”时代走过来的人，春叔尝尽了流量的艰难。为了获得知名度，2005 年下半年起，春叔开始和时尚媒体打交道，在《男人装》、《瑞丽》、《嘉人》等发表专栏。

　　后来，春叔在猫扑、天涯发表长篇纪实文学《情趣酒店那些事》，这给他带来很大的知名度。该连载后来集结成书，书名叫《成人之美》。

　　(春水堂创始人春叔)

　　春叔是史上最早最成功的网红电商。当年的同行早已灰飞烟灭，春水堂却穿越了历史。春叔个人品牌加持，功不可没。

　　比春叔更出名的，马佳佳，真名张孟宁。凭借“大学的时候还没有性经历，是一件非常可怕的事情”这样惊人的话语，马佳佳获得了广泛的关注。

　　她的影响力远远超出了情趣用品行业，她是创业浪潮期间最有代表性的人物，还被受邀到万科演讲剖析互联网如何影响房地产。

　　(红极一时马佳佳)

　　然而，最成功的情趣用品网红另有其人。她叫魏道道，真名魏道红。

　　(情趣网红、商人魏道道)

　　马佳佳和魏道道有太多相似之处。两人同在北京念大学，马佳佳1990年出生，毕业于中国传媒大学，魏道道1989年出生，毕业于中央音乐学院。两人都非常漂亮，打扮很好，懂互联网传播规律，具有极强表达能力。

　　马佳佳是意见领袖，她帮助“情趣用品”在现实社会中“脱敏”。魏道道是真正的商人，依靠微商渠道，构建销售体系。她把情趣用品真正做成了一个生意。

　　BAT都拥有天量流量，腾讯是唯一没有从电商薅到羊毛的巨头。这正是微商存在的逻辑：在巨头眼皮底下获取了大量流量，却不用接受盘剥。

　　魏道道将网红和微商结合。台上，她是网红，通过媒体、直播、微博等方式构建“魏道道”品牌。台下，她是老板，管理一个庞大的微商分销网络。

　　根据魏道道介绍，公司现在有18人，对接4000名一级分销。一级分销对接也有其下线。魏道道表示，整个微商系统有4-5万人。

　　“我们的销售比传统电商的利润要大一些，因为成本低。”不搭建网站，没有工程师，不买流量，最主要的工具就是微信。她的手机上，密密麻麻微信群，群成员都采用魏道道本人头像。