2026年8月5日，南京广播电视台微信视频号发布了一期关于健乐达创始人王光军的专访。镜头里，这位江苏百纳福生物集团董事长意气风发，讲述着自己从揣着800块钱南下广州、挨家挨户推销洗发水的退役军人，到建成360°全透明智能工厂、入选南京市瞪羚企业的创业故事。他反复对记者强调一句话：“很多人认为我会营销，产品不重要，卖什么都是卖——这一定是错的，这是赚快钱的思维。”

故事确实动人。但在总部所在地南京，2022年至2025年，健乐达连续三年被南京市市场监督管理局责令整改；在全国多地的线下门店，其因虚假宣传被市场监管部门查处；2026年，河南广播电视台《百姓315》曝光了洛阳健乐达体验店，市场监管人员突击检查时，工作人员慌忙叫停讲座、试图掩盖经营行为，现场连产品合格证和进货凭证都无法出示。

一边是国家高新技术企业、瞪羚企业的光环，一边是连续整改和屡查屡犯的违规记录，健乐达还藏着哪些不为人所知的秘密？

从“50+蓝帽子”到“FDA认证”

保健品行业的信任构建，首先来自资质。健乐达在这方面的包装堪称教科书级别。

盐铁财经调查发现，在健乐达的多篇宣发文章中，均称健乐达拥有“50余个蓝帽子批文”。其官网也写着同样的数字，听起来，这是一家研发实力雄厚的企业。

但国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台的数据是另一回事。以百纳福为注册人的“国食健注G”保健食品注册批文仅有3个，分别为诺珍牌牛初乳粉、健乐达®乳铁蛋白牛初乳粉以及健乐达牌三七氨糖软骨素胶囊。另外，公司持有数十项“食健备G”开头的食品备案凭证。

这两个编号体系的区别不是技术细节。“国食健注G”意味着产品通过了保健食品注册审评，可以声称特定的保健功能，需要提交安全性、功效性等完整评价材料。“食健备G”则是备案凭证，门槛和审查要求远低于注册。

而且，三七氨糖软骨素胶囊这款产品的蓝帽子并非百纳福自研申报取得——原始批文由北京世科同创持有，2026年6月才批准转让给百纳福。获批保健功能为“有助于改善骨密度”，转让前，批准文号为国食健注G20140876。

如果说“50+蓝帽子”是打制度擦边球，那么有关FDA的“注册”或“认证”问题则没有模糊空间。百纳福官网的的企业年度大事记中，其宣称在2025年获“FDA食品设施注册荣誉”，其后还写明获得“出口食品生产企业认证”。在其部分宣发文中，也写道“企业同步通过美国 FDA、ISO9001等多项国际权威质量认证，”。这很容易让消费者认为百纳福的工厂、管理体系和产品已经通过美国监管部门的认可和背书。

但需要说明的是，百纳福取得的食品设施注册，登记内容主要包括企业名称、生产地址、食品类别和美国代理人等信息，方便FDA识别企业，在检查、追溯、召回和食品安全事件中联系责任主体，其与ISO、HACCP不属于同一种资质。ISO和HACCP通常需要围绕质量管理或食品安全体系进行审核；FDA食品设施注册主要依靠企业提交信息完成，所以并非一种“荣誉”。

FDA没有通过这项注册评价百纳福的研发能力、生产水平和质量管理体系，也没有审查其专利价值、产品功效和市场信誉。注册记录也不能证明百纳福旗下所有产品都符合美国标准，并且企业已经接受过FDA现场检查或获得美国市场认可。

FDA还在其官网上表示，机构不会向食品设施签发注册证书，也不认可私人机构制作的所谓注册证书。这意味着，即使百纳福拥有真实有效的注册号码，这个号码也不代表FDA批准、推荐或者认可该企业。

所以把上述两件事放在一起看，指向的是同一个逻辑，那就是在消费者难以自行核实的资质领域，百纳福系统性地制造“权威背书”——利用注册与备案的制度差异、FDA注册的信息不对称，编织一张看起来很硬的资质网络。

会销话术如何精准围猎老人

资质是信任的“硬件”，营销则是信任的“软件”。健乐达的经销商体系，是这套软件运行的平台。

王光军在接受采访时自述，其2014年转向自有品牌时发现“只需要向B端推广就可以了，这条路我们就走通了”。这个判断奠定了健乐达的渠道基因，即不做直面消费者的品牌营销，而是通过经销商体系向终端渗透，公司在全国布局了三千余多家OTO健康门店。

经销商体系的底层逻辑，在王光军早年的经历中已经埋下伏笔。2002年退役后，他进入一家保健品公司，当月只工作了19天就拿下全公司第一名。他的方法很直接：“就是发报纸、让人来听课。你发得越多，来的人越多，卖得就越多。”二十多年过去，这套方法论的基因没有改变，只是变得更加系统和精细。

有媒体记者以加盟为由对健乐达招商体系进行了调查。招商人员以“12天连课”“督导全程陪跑”“产品均配视频”等话术描述推广套路。门店可以邀请约30位客户天天来听课，每节课一个多小时。招商人员甚至直言不讳：“视频内容是科普类专业知识，播放就行，这相当于完成了70%的工作。”

更严重的问题出在销售话术上。诺珍牌牛初乳粉的官方备案信息明确标注保健功能为“有助于增强免疫力”，食用量为每日1次、每次1袋，不适宜人群包括“少年儿童、孕妇、乳母”。但招商人员在培训中公然宣称“一次10条没问题”，并暗示“孙子孙女稍微咳嗽或者感冒的时候吃一下子，是很正常的事情”。这种脱离备案信息、诱导超量服用和向禁忌人群推销的做法，不仅违反法规，对消费者而言更是危险的误导。

而这套模式的精准性，远超一般人的想象。招商人员透露，成为“目标客户”需要满足几个硬性条件，比如曾在店里大额消费过，年龄在65周岁以上，住得离门店非常近以保证每天能来听课。课后还会用15分钟“了解客户背景”，收集家庭条件、病史和消费记录，建立详细的客户数据库。2026年《百姓315》曝光的洛阳门店就是这套模式的缩影，先以免费健康讲座、赠送米面粮油引流，再借“养生知识”制造健康焦虑，最终诱导老人高价消费。

这也让其多次被罚。2022年2月23日，梅江区市场监管局依据群众投诉举报，对梅州市梅江区某贸易有限责任公司开展检查，发现当事人在经营场所会销现场，通过电脑投屏的方式，向“健乐达牛初乳冻干粉胶囊”等产品的潜在消费者播放PPT课件，课件内容包含顾客使用视频分享、牛初乳免疫球蛋白含量（价格含量对比）等内容。

投屏展示的体验视频中，面前摆放着健乐达牛初乳冻干粉胶囊的两位顾客用客家话表述“之前夜里睡眠一直不好，一日24小时睡大概两三个钟，吃过‘牛初乳’之后能睡三至四个钟”“支气管、肠胃、睡眠不太好，脚会抽筋，我吃了以后全部有改善”。因利用广告代言人作推荐、证明进行保健食品销售，违反《广告法》第十八条，2022年3月23日当事人被责令立即停止发布广告并罚款2560元。

2024年，河南济源示范区开展食品药品安全集中整治，一次性查处3起涉嫌养老诈骗虚假宣传案件，健乐达线下超市位列其中。

高溢价背后的信任变现

资质包装建立了“权威感”，会销体系将这种权威感转化为购买行为，而最终的商业闭环，体现在产品的定价上。

健乐达的核心产品诺珍牌牛初乳粉，官方旗舰店标价399元一盒，规格15袋×1克。按照标示用量每日一袋，每月需要购买两盒，花费798元，连续食用一年需要9576元。

这个价格合理吗？公开市场上，IgG含量接近健乐达的30%牛初乳粉，每公斤报价为420元至650元。15克原料的公开市场价值约为6.3元至9.75元，仅相当于健乐达售价的1.6%至2.4%。也就是说，399元的成品价达到了原料价格的41倍至63倍。

放在同类蓝帽子产品中对比，这种溢价更加突出。康恩贝旗下的益普利生牌牛初乳粉IgG含量10%，每日食用成本为4元；天美健旗下的乃捷尔牌初乳素胶囊每克价格约14.4元。而健乐达每克产品售价26.6元，比天美健高85%，为康恩贝的6.7倍。

原料成本占售价不到3%，意味着消费者支付的绝大部分费用流向了品牌和渠道环节，比如会销场地、人员培训、招商督导、层层经销加价。这不是产品定价，而是信任定价。公司通过夸大资质建立权威，通过会销体系将权威转化为购买行为，再通过经销商层级将成本压力传导到终端售价上。整个链条的运转，依赖的不是产品本身的价值，而是老年人对“权威”的信任。

值得注意的一个细节是，天眼查显示百纳福2025年贡献税收3000万元，自2021年落户南京浦口以来累计贡献税收7200万元，2025年一年的税收就占五年累计金额的42%。这说明公司的营收在加速增长，但增长的动力来自哪里？王光军自己的话或许是最好的注脚：“百纳福最先建立的不是制造能力，是把保健品卖出去的能力。”

结语

2026年以来，监管风向正在发生明显变化。5月，市场监管总局、工业和信息化部、民政部联合印发《保健食品护老提升专项行动工作方案》，聚焦涉老虚假宣传、违规会销等突出问题，多地启动为期两年的专项行动。此外，市场监管总局与中国消费者协会联合发布提示，明确普通食品不能宣称保健功能，不得涉及疾病预防治疗功效。

而健乐达创始人王光军在一次公开校企交流中，将公司业务方向概括为“增强免疫力、降三高、改善睡眠、营养素补充剂”，其中“降三高”根本不在现行保健食品监管体系的标准功能名称之列。这表明，一家靠会销体系成长起来的保健品企业，在监管趋严的当下，其核心团队的认知框架和表达方式，仍然停留在“讲功效”的旧逻辑里。

这种模式在监管宽松时期可以快速扩张，但在“护老提升”专项行动全面铺开的2026年，其合规风险和信任代价将不断暴露。