当前药企MCM实践的现状和不足

前阵子刘谦老师写的一篇《“淡化概念争议，强化渠道协同”才是药企MCM当务之急》深表认同。刘老师轻描淡写勾勒了当前药企营销的现状，强调了内容的重要性，主要吐槽了药企没有好好针对不同渠道的特性做内容，也批判了《医药推广迷局：从MCM到MCE》一文表示MCM无需考评无法考评这一观点，后者在药企MCM方面，更多的建议集中在“扩展地面代表的价值、给予医学部参与MCM项目更多机会、用科学的内容占用医生时间、让系统为人赋能提升服务效率”等方面。

当前药企营销仍然停留在把内容从纸面上搬到互联网上，用互联网渠道传递电子的内容，这就是所谓的E-marketing，Digital Marketing了。这一阶段就好比web时代，企业把宣传窗口，从纸质版宣传册转变为开发了一个www.xxx.com的官网，宣传行为从分发宣传册到推广官方网站，购买关键词，网站SEO等行为。这个例子还不一定很恰当，如果举报纸杂志的例子会更形象一些，如果现如今谁获取新闻资讯还从报纸上获得，那他一定是濒临灭绝的人类，因为我家里70岁以上的老太太已经用手机看新闻看视频了，而且每天推给她看的内容都是她感兴趣的，从此老太太对手机对ipad爱不释手。不要小看这一现象，这是精准营销和数据营销的成果。

大家对MCM很熟悉，Multichannel marketing，DPO估计你也猜到了，Doctor and Patient Operating，医患运营。这其中运营思维非常关键。从互联网人的思维考虑营销就显得很运营，或者说“营销思维+互联网思维=运营思维”，不一定很恰当，但这样解释更有助于做传统营销的人理解运营。

试试用“运营思维”考虑营销的事

“互联网+”深入人心的今天，思维模式也需要更新换代，从原来的互联网1.0时代的传统营销思维转换为移动互联网时代的3.0运营思维，“运营”一词是互联网行业的产物，但“运营”的思维模式同样适用于医药行业，尤其在医药营销范畴。为什么说是从营销思维转换为运营思维，它们之间最重要的差异就是“短暂对个体的影响与持久对群体的影响、以及制造群体感受的差异”。这句话比较抽象，后面会具体介绍。

总而言之，营销还是营销，思维模式需要关闭“传统模式”，启动“运营模式”。“运营模式”对人提出了更高的要求，需要协同更多的渠道，注重对目标群体周期性的线上线下运营进而产生影响的过程。同时，思维模式不一样，最终的结果考评方式也会产生变化。

DPO（Doctor and Patient Operating）最重要的是依从性和数据

DPO医患运营不是简单的医患运营。这里要表达的不仅仅是对医生运营、对患者运营，更重要的是帮助医生运营患者。帮助医生解决患者依从性的问题。

移动医疗这一波带动了一大批年轻的医生通过互联网经营自己的品牌，建立自己的忠实粉丝群体。医生的时间也进而分配到这些移动医疗平台，不论是获取新闻资讯、临床知识还是管理患者，医生已经接受互联网化的工作和生活方式。互联网随时随地和快捷的特点也帮助患者解决了不少问题。

互联网除了带来人与人之间的连接、人与信息的连接更加方便、高效和通畅之外，最重要的是数据和行为可监测、可追踪、可进一步产生更重要的价值。

下面可以用一个具体的案例来说明运营思维的重要性和运营数据的价值。这是一个典型的让系统为人赋能的案例。

用β项目案例来说说DPO怎么做

比如，某知名外资药企有个项目，暂命名为β项目，希望对某个科室的医生就A适应症的患者治疗3个月，共计需要服用12盒药，希望患者回医院随访至少5次，填写随访表，评估疗效，完成全疗程治疗。这个项目的关键点是在考验患者对医生的依从性，从而减少目标患者中途放弃治疗的脱落率。这个项目的难点在于医生不可能全程花时间服务患者，患者自愿去医院按时随访的可能性很小。

上文提到DPO在这个项目上将发挥关键作用，前面解释过DPO更重要的精髓是帮助医生运营患者，这一点将在这个项目上体现的淋漓尽致。

要实现帮助医生随访运营患者，必须借助专业的随访工具平台，提高医生的工作效率、降低医生重复工作量。药企自己开发这样的平台不太现实，好在移动医疗行业发展到今天，这样的工具平台已经非常成熟，完全可以选择到适合这样项目的平台。选好平台后，从医生的招募、医生筛选目标患者、患者入组、患者随访，以及患者加入的当天需要做什么、第二天做什么、第一周、第二周……第三个月做什么等环节都需要运营的思维，长期和周期性有节奏地影响，才能达到预期效果。

即使β项目对医生的主观能动性抱有信心，也要帮医生扫除尽可能多的重复工作，医生的工作是否轻松往往决定了项目的成败。例如，患者在入组时，需要自动填写个人信息和问诊表，进入对应的专病小组，有一个标准的随访计划定期提醒患者，提醒吃药、提醒回院随访开药，定期填写量表等等，甚至80%的工作都是平台帮助医生完成的，最终你会发现，医生只要筛选患者和帮患者看病，其余的事情全部由平台完成。

你会觉得能实现上面部分已经非常厉害，但千万别忘了，最重要的是数据、数据、数据！谁能掌握这个项目的所有数据才是王道，医生、患者、用药、疗效、转化率、脱落率等，这些数据不仅仅是为了项目结束拿去向老板交差，最最关键是在这个项目的运行过程中，实时可以检测效果，实时可以精准针对性做运营，保证β项目最终达到最好的效果才是核心目的。