新氧的踩雷引流生意走到头了

道歉成瘾，新氧在玩一场得罪100个明星的流量游戏？

6月11日，新氧医美以《马思纯，享年37岁》为标题发布文章，最终演变为一场“标题党”事故。

第二天，新氧医美APP就公众号文章发布致歉声明，承认“标题脱离语境、用词严重失当，造成了歧义，对她本人和家人构成严重冒犯”，“审核机制出现漏洞，主要责任在管理层”。

马思纯方已委托北京星权律师事务所启动人格权维权诉讼，完成立案材料递交。

简讯称，该公众号“恶意将委托人在采访中的文学隐喻表达掐头去尾、恶意篡改”，涉嫌构成名誉权侵害，文中还配以大量商业广告语，利用马思纯的名义和形象推广医美产品，涉嫌构成肖像权侵害。

早在2023年5月，新氧曾就“马思纯男友”张哲轩发布过一则致歉声明。彼时新氧承认引用网络帖子未加查证，客观上加大了对张哲轩负面信息的传播范围。同一个人，先后被新氧用两篇风格迥异的争议文章反复“消费”。

企查查显示，新氧母公司相关的网络侵权责任纠纷案件累计达到99起，肖像权纠纷案件85起，著作权侵权纠纷53起，身为被告案件数量达296起。

一家早就转型医美连锁的公司，为什么至今还热衷于靠制造争议话题赚取流量？

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十年道歉经济学

新氧的公众号运营史，更像一部面向公众人物的“侵权简史”。

成立于2013年的新氧，依靠激励用户发布医美日记起家，通过招募医美机构入驻收取广告费、促成交易来赚钱。

它的根本生意，是流量生意。在互联网医美行业中，流量如同氧气，而那些自带话题体的娱乐明星，是最直接、最经济的“输氧管”。

这种流量逻辑本身并不复杂，医美公众号发布明星相关文章，话题热度推高点击量，点击量转化为平台活跃度，进而吸引更多医美机构投放广告。

在这个闭环中，明星的肖像、姓名、感情生活乃至绯闻传闻，都被视为可被“二次加工”的素材。

新氧的司法记录揭示了这一流量模式的真实成本。

据红星新闻报道，自2016年10月-2022年11月，共有90余位明星因“网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷”起诉新氧。

原告方名单囊括李小璐、秦岚、许魏洲、蒋勤勤、张含韵、鹿晗、华晨宇、鞠婧祎等大批知名艺人，2026年这个数字早已突破100。

过去近十年间，新氧几乎每隔两个月就会“收获”一桩来自明星的侵权诉讼。这些明星大多耗时2年以上完成胜诉，赔款一般在20万元左右。

这些案件的处理方式存在一个值得关注的模式。2021年10月，新氧在其官方微信公众号“新氧健康在线”发布道歉声明，称已与当事人积极沟通并和解，将配合北京互联网法院的相关工作。

但值得注意的是，该账号当时仅有《道歉声明》一条消息，注册于2021年4月。与此同时，盛产10万+文章的大号“新氧”则照常推送流量文。当时就有人指出，这种“大号碰瓷、小号致歉”的做法，就是为了降低影响。

这种“碰瓷—和解—再碰瓷”的循环，已经持续了至少十年。

2019年新氧上市，公司因侵犯林志玲肖像权被判决书面道歉并赔偿25万元。2021年9月至10月，新氧因网络侵权被蒋梦婕、吴奇隆、华晨宇等多位艺人起诉，引发社会关注，股价暴跌。

几日后，新氧在微信公众号道歉，称纠纷源于公众号文章使用明星照片，已与当事人和解并配合法院工作，同时表示“深刻反省，坚决整改”。但不久后新氧董事长即被“打脸”，2021年底，又有多位明星艺人起诉新氧被法院立案。

2022年纠纷仍在继续，万绮雯、徐冬冬、翟凌、洪欣欣等十多位艺人于1月以相同案由提起诉讼，演员秦岚于4月和5月两次起诉新氧，到了11月，新氧又因未经杨幂许可使用其肖像、发布不实和贬损内容而公开致歉。

从这个视角看，明星侵权诉讼中的赔偿金额，成了某种意义上的“流量采买对价”，通过低成本的道歉与和解金额，置换成高转化率的社交媒体曝光，在这个模型里，诉讼不是终点，而是流程的一部分。

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线下重资产，线上仍“碰瓷”

从2019年纳斯达克上市时的意气风发，到2025年股价一度触及0.96美元的退市警戒线，再到如今凭借线下业务重回增长轨道，新氧经历了一段颠簸的旅程。

财报显示，新氧2025年实现总收入15.23亿元，同比增长3.87%，但归属母公司净亏损为2.42亿元。

线上业务持续萎缩，信息与预约服务收入同比下降逾32.2%；重金押注的线下连锁业务已占44%营收，门店数增至49家，但这块业务毛利率远低于线上平台，线下扩张导致收入成本飙升近294.2%。

抖音、小红书、阿里健康、美团等综合平台凭借流量与本地生活场景的整合优势，大量分流了医美机构的广告预算。新氧移动端平均MAU从2021年的850万降至2024年二季度的150万，订阅服务的医疗机构从2023年的1659家减少至2024年的1174家。

业绩的退坡与诉讼的频密，指向同一个问题：依赖明星流量驱动的商业模式，正面临边际收益递减和边际风险递增的双重挤压。

倘若旗下的公众号运营思维仍停留在“碰瓷明星、博取流量”的老路上，品牌声誉的修复将成为一道更难的功课。

流量根基松动之后，新氧做出了一个激进的选择：从轻资产的信息中介平台转向重资产线下自营连锁诊所。2024年底，公司正式推出“新氧青春诊所”品牌。截至2025年底，已在15个城市开设49家轻医美门店，其中48家为直营。2025年，医美治疗服务收入从1.69亿元暴增至6.75亿元，同比增长298.7%。

在2026年6月12日的致歉声明中，新氧写下这样一段话：“马思纯女士在那次采访中坦诚分享了对生命的思考，这份坦诚理应被认真、体面地对待，我们的标题辜负了它，这是我们最需要反省的地方。”

“反省”这个词，新氧已经用过了很多次。过去十年间，超过90位明星的起诉记录和至少7篇公开致歉声明，都指向同一条脉络，每一次道歉都似乎未能从根本上扭转其流量驱动的运营惯性。

有医美行业人士向超聚焦表示，新氧这次最尴尬的地方，不只是标题翻车，而是内容打法和业务转型已经脱节。

“早在2021年，新氧就和京东健康共建过医美频道，把医美机构和项目接入京东体系。京东拼的是供应链、价格透明和低价心智，新氧拼的是专业医美平台。到了这个阶段，它本可讲比价、履约、复购，而不是还在靠明星话题换流量。”

这句话点出了新氧的矛盾处境。过去，它靠别人的脸获取流量；现在，它要说服用户把自己的脸交给它。

前者需要的是话题能力，后者需要的是信任能力。当一家医美平台越来越像线下诊所，它就不能继续做一个靠争议标题引流的营销号。

新氧创始人兼CEO金星在2026年初曾表示，新氧将从“规模优先”转向“规模与效益的双轮驱动”。这个战略目标能否实现，不仅关乎于线下门店的扩张速度和毛利率的提升空间，还关乎那套被反复使用的“碰瓷—致歉”剧本，会不会继续干扰转型路上的信任积累。

对于一家定位于“让医美行业更阳光透明”的平台而言，当它的内容运营总是游走在底线边缘时，“阳光”与“透明”这两个词，便很难不陷入自我反讽的处境。