一天之内，两次监管重拳落下。  

继9月19日晚因电商业务涉嫌违规被立案调查后，快手再因内容生态问题被推至监管风暴中心。

9月20日，国家互联网信息办公室约谈快手平台，直指其内容管理失责。通报批评快手在热搜榜主榜集中推送明星八卦、炒作个人琐事等泛娱乐化内容，严重偏离主流价值导向。网信办责令快手限期整改、予以警告，并对相关责任人从严问责，强调平台必须彻底落实信息内容管理主体责任，还网络空间以“清朗”。

截图自网信中国公众号

电商业务涉嫌违规

市场监管总局立案调查

很快，快手方面发布治理公告，对被约谈一事进行回应。

截图自快手公告

快手在公告表示，我们对此高度重视、诚恳接受，全面落实整改要求。

我们将严格遵循网信部门要求，以此次整改为契机，举一反三，进一步完善热搜榜单管理机制，夯实平台信息内容管理主体责任。针对网信部门指出的具体问题，我们已第一时间组建整改专项团队，围绕热搜榜单推进生态治理，不断提升榜单内容的规范性和多样性。

未来，我们将继续主动接受用户和社会的监督，与各方共同营造清朗网络空间。

值得注意的是，就在9月19日晚，市场监管总局根据前期核查，已根据前期核查结果依法对快手旗下成都快购科技有限公司涉嫌违反《中华人民共和国电子商务法》的行为立案调查。

直播电商作为平台经济的重要组成部分，在推动创新、促进消费、扩大就业等方面发挥了重要作用。但由于参与交易主体类型多元，法律关系复杂，责任落实不到位，直播电商行业乱象多发，虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为屡禁不止，社会各界对此反映强烈。

市场监管总局坚持问题导向，健全直播电商监管制度，依法严厉打击直播电商领域违法违规行为，组织查办了一批重大违法案件，曝光了一批典型案例，充分发挥以案促改作用。

根据前期核查情况，市场监管总局依法对成都快购科技有限公司作出立案决定，是为了进一步压实电商平台主体责任，更好地保护广大消费者和中小微商家合法权益，推动直播电商行业提升合规水平。

下一步，市场监管总局将严格依照《电子商务法》等法律规定公平公正推进案件调查，调查结果将及时向社会公布。

据企查查信息显示，成都快购科技有限公司，成立于2019年，系快手全资子公司，企业注册资本5000万人民币，主要运营电商交易平台“快手小店”，提供供货商入驻、服务商入驻、直播基地入驻等服务。

截图自企查查

9月19日晚，成都快购科技有限公司针对被市场监管总局立案调查一事回应称：接到国家市场监督管理总局通知，依法对公司涉嫌违反《中华人民共和国电子商务法》等法律法规的行为立案调查。公司将积极配合监管部门调查，并以此为契机，提高合规水平，切实落实好主体责任，履行好社会责任，更好保护消费者和各类经营主体的合法权益。目前公司各项业务运行正常。

快手此次被网信部门约谈、旗下子公司成都快购科技被市场监管总局立案调查，将对其产生一系列深远影响。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，监管合规压力显著上升，首先是内容治理责任强化：网信部门指出快手在热搜榜单中炒作明星琐事、泛娱乐化倾向严重，未落实信息内容管理主体责任。这意味着快手未来在内容审核、算法推荐、热搜机制等方面将面临更严格监管，需投入更多资源进行整改和合规建设。

其次，电商合规问题突出：成都快购科技作为快手电商业务核心子公司，被立案调查涉嫌违反《电子商务法》，可能涉及虚假宣传、税务合规、商家资质审核等问题。若调查结果不利，快手可能面临高额罚款、业务限制，甚至影响其电商生态的稳定性。

而在快手在子公司被立案调查消息发布后，快手股价单日下跌3.2%，反映出投资者对其合规风险和业务前景的担忧。

柏文喜指出，若监管处罚落地，尤其是涉及电商核心业务的子公司，可能影响快手的盈利能力与增长预期，进而压制其估值修复空间。

多重约谈背后的旧账

事实上，快手并非第一次因内容和电商问题被监管部门点名。

快手距离上一次因未成年人保护问题被公安机关警告仅不足一年——2024年11月，公安机关依据《网络安全法》对快手公司开出警告并责令其全面落实青少年模式与清理违法信息。

截图自国家网络安全通报中心微信公众号

根据公开信息梳理发现，早在2018年4月国家网信办就曾约谈快手，指出其允许未成年用户发布低俗不良内容；2021年监管部门再次因“擦边炒作”未成年人约谈平台，快手CEO宿华当时公开道歉，承诺建立未成年人保护系统。

与此同时，快手电商业务近年来屡陷争议。2020年11月，头部主播辛巴因售卖“茗振燕窝”被揭露主要成分是糖水，其团队售出的57820份订单销售额1549.6万元；辛巴承认产品中燕窝含量不足2克，并承诺退赔三倍、金额6198万元。广州市市场监管部门认定其构成虚假宣传，对其罚款90万元并要求全额退款。

图片来源于网络

此外，快手平台主播还涉嫌合同诈骗，2024年11月深圳商报披露，网红“太原老葛”团队被多位商家投诉以剧本直播“割韭菜”并利用水军刷单。根据海报新闻，商家王女士称，其委托该团队4场直播产生订单1911万元刷单，实际成交仅900万元，已支付佣金956.6万元却未收到发票。另一位商家周胜辉表示与团队签订合同并支付800万元，但实际成交仅488万元且退货率超八成。东窗事发后警方以合同诈骗立案调查，舆论质疑平台监管不力。

不仅如此，快手在内容侵权与版权风险也存在隐忧：广东高院与重庆高院2025年8月作出的终审判决认定快手存在大量重复侵权并未及时处理，要求其赔偿影视公司《德云斗笑社》《长相思》等合计8910万元。权利人三年间向快手发出2179封“下线通知函”仍未得到有效治理。

多次被罚反映出平台治理失序，快手在回应约谈时表示将成立整改专项团队，提升榜单内容规范性和多样性，并承诺接受社会监督。然而，面对内容泛娱乐化、未成年人保护、电商乱象和版权纠纷等多重问题，监管持续加码意味着简单的公关回应已无法平息质疑。

柏文喜指出，频繁因内容低俗、未成年人保护不力、电商乱象等问题被监管点名，会削弱公众对快手平台的信任，影响其“老铁经济”的用户粘性。与此同时，如“太原老葛”刷单诈骗案等事件已引发商家对快手平台治理能力的质疑，此次电商子公司被立案，可能进一步打击品牌商家入驻意愿，影响平台商业化进程。

电商增速放缓：增长引擎失速

财报数据中的隐忧

快手公布的2025年第二季度财报显示，应用平均日活跃用户（DAU）达到4.09亿，同比增长3.4%；平均月活跃用户（MAU）7.148亿，同比增长3.3%；该季度电商交易总额（GMV）为3589亿元，同比增长17.6%，较2024年同期略有回升。营收350.46亿元，同比增长13.1%，经调整净利润56.18亿元，同比增长20.1%，净利率16.0%。

截图自快手中期报告

营收结构中，线上广告收入197.7亿元，占比56.4%；直播收入100.4亿元，占比28.7%；其他服务收入（电商平台服务、创新业务）52亿元，占比14.9%。

截图自快手中期报告

表面上看，快手再度盈利并依靠广告业务支撑营收，但细看各业务板块会发现增长动力正在衰减：

电商增速放缓：快手电商GMV增速已从2022年Q2的31.5%下降至2025年Q2的17.6%。

直播打赏收入增长乏力：直播收入仅同比增长约8%，占比下降至28.7%，显示用户打赏热情减退，直播红利消退。

电商货币化率低：虎嗅网早前透露快手电商抽佣率仅约1.1%，远低于行业平均水平的5%；平台为了做大规模长期采取低抽佣策略，造成GMV与营收之间落差明显。随着监管收紧和商家投诉，低抽佣模式难以为继。

用户增长趋于饱和：DAU仅同比增长3.4%，远低于2023年两位数的增速。快手2024年Q3的DAU达到4.08亿，为近一年最高，但其年度增速下降导致资本市场对增长空间产生疑虑。

截图自快手科技公告

对此，柏文喜认为，此次监管加码将使快手电商业务面临更大合规成本，增长空间进一步受限。此外，为配合整改，快手可能需对热搜机制、推荐算法进行重大调整，短期内或影响用户活跃度和内容消费时长。

快手亟需去头部化与货架化

内忧外患并行，快手还面临强大竞争对手。

根据财报信息，2024年抖音电商商品交易总额（GMV）约为3.5万亿元，同比增长约30%，2025年目标4.2万亿元。抖音电商2024年来自货架场景（类似淘宝的搜索/商城）GMV占比超过40%，店铺自播占比逾30%，达播（达人直播）贡献不足30%，其中头部达人对大盘贡献约9%，中腰部达人贡献21%。这一结构说明抖音已摆脱对超级主播的依赖并推进货架电商，多元场景使其抗风险能力更强。

对比之下，快手电商高度依赖主播带货，其GMV三分之二来自直播场景，货架模式刚刚起步。第三方统计显示，2024年快手电商GMV约1.39万亿元，同比增速17.3%，仅为抖音的二分之一。民生证券研报称，这两年直播电商增速下滑，不论是抖音还是快手电商GMV增速有所下降，可见直播电商增速整体放缓。

抖音持续加码线下零售、货架电商等多元模式，反观快手的电商生态还停留在“信任电商”理念，即通过主播个人信用吸引粉丝购物。这种模式的优势是转化率高，但风险在于过度依赖人设，一旦主播爆雷，信任链条难以恢复。辛巴假燕窝事件和太原老葛刷单事件便是典型案例。

此次快手被重点查处，柏文喜表示，这对于快手而言，还是一次行业地位与竞争格局冲击，可能使其成为直播电商行业整治的“典型案例”，在政策执行层面面临更频繁审查，增加运营不确定性。

与此同时，将会与抖音等对手差距拉大：在内容合规、电商治理方面若持续落后，快手将更难与抖音等竞争对手抗衡，尤其在品牌广告与高端电商市场拓展上处于劣势。

因此，面对电商增速放缓，快手必须转型：

去头部化：快手平台开始削弱“超头部”主播流量分配，鼓励中长尾主播及商家自播。目的是降低单一主播违约对平台声誉的影响并分散风险。另一层考量是提升平台自身对流量和商业链条的掌控能力，减少对主播家族的依赖。

发展货架电商：快手在主站上线商城入口，增加搜索和推荐商品卡，意图培养用户主动购物习惯。官方数据显示，2025年二季度快手泛货架场景GMV占比超过32%，远高于2023年的个位数。6·18大促期间，货架商品卡和搜索引导的GMV分别同比增长50%和140%。

截图自快手首页

业内分析认为，货架模式能提高用户复购率和客单价，但需要完善的供应链、搜索算法和售后体系。快手起步较晚，相比抖音和传统电商仍有差距。不过，随着一线流量红利逐渐消退，下沉市场仍具增长潜力，而快手在下沉用户基础深厚，若能提升商品质量和购物体验，有望稳固独特的用户优势。

柏文喜也指出，快手需建立全链条合规机制：包括商家准入、商品抽检、售后保障、数据合规、税务透明等方面，推动平台治理从“事后应对”转向“事前预防”。目前，快手虽然正押注AI大模型提升内容推荐效率，但若内容价值观导向不正，技术优势难以转化为用户信任。未来需在“技术+合规”双轮驱动下重塑平台生态。

短视频电商流量红利见顶

平台拆墙与生态融合下快手的出路

国内短视频用户渗透率趋于饱和，用户增长速度明显放缓。短视频平台必须从“增用户”转向“提价值”，发掘同一用户的消费潜力和付费意愿。

民生证券研报指出，2024年三季度直播电商增速进一步放缓，抖音9月GMV增速降至不到20%，快手降至15%。货架电商在抖音的占比已超过40%，成为新的增长动能。

新版《直播电商平台管理与服务规范》等标准正在出台，对主播资质、产品质量、售后责任等提出更高要求。平台需要投入更多资源进行合规治理和内容审核。

与此同时，淘宝、京东与微信支付等互相打通，平台间的支付、物流壁垒消除，竞争转向生态效率和供应链比拼。与此同时，巨头也在跨界布局，本地生活服务、游戏发行、娱乐内容、AI技术应用等新业务正在拓展商业版图。

因此，直播电商市场正从“主播时代”进入平台竞速时代。随着抖音、快手、淘宝直播和小红书等平台互相打通支付和物流接口，竞争从封闭生态转向效率和服务的比拼。民生证券研报指出，平台之间拆墙互通有助于降本增效，但也意味着竞争将更直接。监管还将对平台“二选一”、算法歧视和大数据杀熟等行为加大执法力度。

目前电商市场呈现淘天集团、拼多多、抖音、京东和快手五强竞争，抖音已超越京东成为行业第三。未来几年，头部平台通过扩张货架电商与全域推广抢夺市场份额，而腰部平台可能通过差异化打法生存。直播电商将逐渐从“带货秀”转向“内容+电商”融合，用户体验和供应链将成为核心。

用户在一个应用内刷视频、逛商城、看直播、买电影票、订酒店的趋势日益明显。抖音和快手都在向本地生活和综合服务扩张。平台之间可能出现更多合作，也可能因数据竞争发生新的矛盾。

对于快手来说，快手自身拥有三四线及农村地区庞大的用户群，用户粘性强。随着消费升级，这部分人群的购买力提升为电商提供机会。快手若能扩充品质商品供给并改善履约效率，有望提高客单价。与此同时，公司正在布局AI大模型，用于内容生成、广告投放优化和智能电商。若能率先在算法效率和用户体验上取得突破，有可能缩小与抖音在广告和电商变现能力上的差距。除了广告、直播和电商，快手也在探索游戏发行、短剧、知识付费、本地生活服务等新业务。适当分散收入来源有助于抵御单一业务波动。

随着国内流量见顶，抖音国际版TikTok在海外的电商业务已有尝试。快手通过Kwai进军巴西等拉美市场，但市场份额不高。出海业务是否成为新的支柱取决于当地监管环境、文化适应和运营能力。

因此，遭遇约谈和立案调查后，快手必须投入资源整改内容审核、数据安全、广告合规、电商打假等环节，短期内将增加成本。公司若未能及时提升治理能力，可能面临更严厉处罚和用户流失。

柏文喜表示，此次被约谈与子公司立案调查，是快手近年来面临的最严峻监管风暴之一。短期内将对其股价、品牌、商家信心造成冲击；中长期看，若不能彻底整改合规漏洞，恐将动摇其“内容+电商”双轮驱动的发展根基。快手能否借此“危机”倒逼改革、重建信任，将是其能否穿越周期的关键。

结  语

一天之内，两次监管风暴，快手从热搜榜到电商直播均被指责问题严重。这不仅暴露出快手内容与商业生态的脆弱，也反映出整个短视频电商行业在高速成长后面临的合规和可持续挑战。

内容平台要在流量与价值之间做平衡，既要遵循算法优化商业效益，也需坚守价值导向、维护青少年身心健康。电商平台要在规模增长与公平交易之间做平衡，既要帮助商家拓展生意，也要保证交易透明和消费者权益。

面对监管高压和市场竞争，快手正站在十字路口：

如果能深入整改，提升治理能力，加大对内容和电商生态的投入，推动从主播电商向货架电商和全域经营转型，同时利用技术和数据优势优化广告与推荐系统，那么仍有机会在竞争中占据一席之地；若停留在表面整改甚至对监管敷衍塞责，则可能被更强的竞争对手甩在身后。

这是一场平台、监管、商家和用户共同参与的行业修正。唯有在秩序与公平中谋求创新，快手和同行们才能在下一轮浪潮中站稳脚跟。