任期仅一年，北京汽车的“流量明星”董事长王昊便卸任了。

3月20日，港股上市公司北京汽车发布公告称，因工作变动，王昊不再担任公司董事长、执行董事等多项职务。从2025年3月高调接棒到如今黯然离场，这位出生于1982年的北汽首位“80后”上市平台掌舵人，在任上仅仅待了十二个月。

在上任之初，王昊被外界视为北汽集团年轻化与市场化改革的旗手。他打破了传统国企高管的刻板印象，迅速开通抖音和视频号，以“头号销售员”和“首席产品体验官”自居，甚至亲自下场长途直播实测车辆续航。他试图用互联网的流量打法，为这家老牌车企撕开突破口。

只是，热闹的线上流量并未能转化为上市公司的真实业绩。在王昊任期内，北京汽车交出了一份归母净利润预计暴跌超八成的盈利预警。资本市场上，北京汽车于今年2月被正式调出港股通标的名单，其股价也从他上任初期的阶段性高点一路下挫，几近腰斩。

事实证明，在合资板块失速、自主品牌承压的系统性困局面前，单靠董事长的个人IP和流量营销，无法阻挡业绩的颓势。

最”不务正业“的董事长

在出任北京汽车董事长之前，王昊在北汽体系内已有近15年的深耕经历。

拥有经济学博士学位的他，曾相继在北汽产投、北汽蓝谷信息技术以及北汽鹏龙汽车服务贸易公司担任要职。2025年3月13日，王昊正式接过北京汽车董事长的帅印时，整个行业都对这位年轻的“少壮派”充满好奇。

履新后的王昊，迅速展现出了与前任截然不同的管理风格。他没有将精力局限于幕后的战略规划与会议桌，而是选择直接走向台前，拥抱互联网。

他第一时间入驻了抖音和视频号等短视频平台，并给自己贴上了“首席产品体验官”和“头号销售员”的标签。在这些直面C端消费者的平台上，王昊不仅亲自介绍产品，还积极回复网友评论。对于用户提出的关于车辆设计、配置以及服务上的槽点和建议，他多次在公开场合予以回应和采纳，这种放低姿态的做法，为他赢得了“全网最听劝董事长”的称号。

为了给旗下的越野品牌造势，王昊甚至做出了许多传统车企“一把手”鲜有尝试的举动。在BJ40增程版上市的关键节点，他亲自驾驶该车型，开启了一场从北京到上海的长途不间断直播实测。在镜头前，他向观众展示了车辆在满油满电状态下跑完超1200公里的全过程。

这种亲力亲为的“不务正业”，很大程度上重构了北京越野品牌的对外沟通逻辑。王昊在任内提出了北京越野的“五大焕新”，试图从产品定义、用户服务到沟通渠道，全面推动这一越野品牌向新能源和年轻化转型。在圈层运营和线下活动的配合下，北京越野在2025年实现了14.7万辆的销量，同比增长72%。

然而，王昊在流量场上的高举高打，在北汽内部也引发了争议。有声音指出，王昊将过多的个人精力与营销资源倾斜到了北京越野板块。需要厘清的股权关系是，北京越野是由北汽集团100%控股的资产，虽然与上市公司在品牌上有协同，但并非北京汽车（HK.1958）这家上市公司的核心利润来源。

相比之下，上市公司旗下真正的“利润奶牛”北京奔驰，以及曾经年销百万、如今亟待纾困的北京现代，在王昊高频的对外发声中却显得声量不足。这种在资源分配和关注度上的“失衡”，使得王昊的流量打法虽然在局部见效了，但却无法从根本上托举起整个上市公司的基本盘。

难阻业绩颓势

流量的喧嚣退去后，留给北京汽车的是一份“暴雷”了的财务预警。

今年2月，北京汽车在港交所发布了盈利预警公告。公司预计，2025年全年归母净利润仅为1.1亿元至1.3亿元。与2024年相比暴跌了86.4%至88.5%。这不仅是北京汽车净利润连续第三年下滑（2023年和2024年分别下滑27.8%和68.5%），更是创下了近年来的盈利新低。

业绩崩塌的核心病灶，依然是合资板块的失速。

长期以来，北京奔驰是北京汽车绝对的利润支柱，巅峰时期曾贡献集团超八成的利润。但随着国内新能源渗透率持续攀升和自主品牌强势崛起，豪华车市场的竞争格局被重塑。2025年，北京奔驰的营收降至167.2亿欧元，同比下滑23.3%；税后利润为15亿欧元，同比下降38.7%。

另一大合资品牌北京现代，2025年前三季度更是录得了25.76亿元的亏损，彻底沦为财务包袱。

当核心资产合资板块在电动化转型中步履蹒跚，利润持续失血时，王昊在越野板块掀起的营销水花，显然无法填补如此巨大的财务窟窿。

资本市场的反应最为直接。2026年3月9日，深交所发布公告，北京汽车被正式调出港股通标的名单。失去了南下资金的流动性支持，北京汽车的股票在港股市场进一步被边缘化。

在王昊任职一年间，北京汽车的股价走势同样惨淡。从其上任初期的2.64港元/股（阶段性高点），一路震荡下行。截至今年3月底，其股价已跌至1.4港元左右徘徊，最低曾触及1.38港元，区间跌幅接近腰斩。目前，这家拥有北京奔驰、北京现代以及北汽自主三大板块的上市车企，总市值仅剩下约120亿港元。

残酷的财务数据、股价走势证明，在缺乏具有绝对竞争力的爆款产品支撑，以及未能有效解决合资品牌利润下滑问题之前，“网红董事长”的个人IP和流量打法，救不了深陷泥潭的北京汽车。

3月20日，伴随王昊离职，北汽集团迅速公布了接任者名单。被提名为北京汽车新任董事长的是1977年出生的张国富。与王昊的营销背景不同，拥有高级工程师职称的张国富是一位在北汽体系内深耕20余年的“老兵”。

张国富的履历横跨北汽福田、海纳川以及北汽蓝谷等多个核心板块。在调任北京汽车之前，他是北汽蓝谷（极狐品牌）的掌舵人。在他主导下，极狐品牌在2024年和2025年实现了销量连续翻番，成为北汽集团内部为数不多在新能源赛道上实现突破的板块。

北汽集团此次将张国富调往北京汽车，显然是希望这位实干型、技术流的高管，能够将在新能源板块积累的破局经验，复制到亟待重振的北京汽车主体上。

至于卸任的王昊，北汽集团也为其找到了新的位置——调任集团品牌管理部部长。在经历了上市公司的真实业绩淬炼后，这位“80后”高管的流量思维与营销专长，将在集团品牌的宏观建设中继续发挥作用。