“过去两年我们飘了，为了增长而增长，忘了初心。”

2023年12月9日，元气森林创始人唐彬森在厦门元气森林2023经销商大会上公开向经销商道歉。

元气森林自创立起，便备受外界关注，一夜爆火之后更是凭一己之力带火了气泡水赛道。

随后，公司的估值也一路跟着上涨，在2021年全球独角兽榜中，元气森林排名第9，估值达到950亿元。

最火的时候，连可口可乐、农夫山泉等都在模仿元气森林的新产品。

然而，“水满则溢，月盈而亏”，元气森林也没能逃脱这个规律。

前进的路上，元气森林开始忽视经销商端，为了追求销量，不经过经销商的同意，就“强制”发货入库，最终导致经销商怨声四起。

接下来的被爆造假，贪污腐败等一系列让元气森林遭遇重创。

自2022年后，元气森林开始进行一系列的改革，但还能重回巅峰吗？

游戏大咖转战饮料行业，气泡水一炮走红

2016年，元气森林几经波折被唐彬森接手了。

唐彬森是谁？

曾经的游戏大佬，2014年，他卖掉了自己创办的游戏公司智明星通，赚了27亿，从而实现了财务自由。

接下来，他投资了很多公司，2016年，他亲自出山接手了一家饮料企业， 并于当年4月份，注册了元气森林。

刚开始做第一款产品的时候，花了500万，做好之后，他们拿给朋友喝，结果朋友喝一口就再也不喝了。

唐彬森知道，这次失败了。

面对积压的那么多的货品，有员工建议到下沉市场卖掉，但唐彬森觉得如果这样做，以后哪怕再推出多好喝的产品，都不会有人买账，自己的品牌也做不起来。

于是，他又花费了100万，销毁了这些产品。

当时，花费重金请的饮料专家感觉看不到希望，就辞职走人了。

无奈之下，唐彬森干脆招了一批来自互联网，游戏专业的年轻人。

而且，基于之前的失败经验，再加上2016-2018年间中国新消费升级，团队经过调查发现，大家都喜欢喝一款健康但又不使人发胖的饮料。

他们决定首选乌龙茶，并且用赤藓糖醇代糖，既有利于减肥，还不产生热量。

于是，一款全新茶饮“燃茶”上市了，它既保留了茶的健康和味道，热量又很低，口感甘甜。

当时燃茶的定价是6元，这在饮料行业属于高价了，元气森林内部人员是这样说的：“只要产品真的好，现在的消费者是能喝得起6元的饮料的。”

他们对自己的产品还是相当自信的。

但是从结果来看，燃茶属于慢热型，在当时并没有真正走红。

秉着健康好喝的理念，他们开始琢磨一款0糖0脂0卡的饮料，同时还要保持一定的口感。因为当时市面上的一些无糖饮料，既不好喝，还谈不上健康。

2018年，元气森林气泡水正式面市，这次依然是用赤藓糖醇代糖，也就是这配料成分表上的一小步，成就了元气森林品牌的一大步。

元气森林强调0糖0脂0卡的产品卖点，以“气泡水”去定义这款产品，巧妙地和传统碳酸饮料做出了区别。

这次，他们把目标人群定在拥抱新事物、追求新生活方式的年轻消费者身上。

趁着这股东风，元气森林的销量和名气一路高涨。

2019年的双11，元气森林在天猫爆卖226万瓶，总销量超过了可口可乐和百事可口的总额。

到2020年，元气森林的市场估值暴涨到140亿，震惊了所有人。

玩转营销，迅猛发展成为行业标杆

唐彬森最初对元气森林的销售布局是：先把楼下芝麻粒大的小卖部做好，再向外围便利店进击，接着进入主流便利店，最后杀入下沉市场。

但是，在布局的过程中，唐彬森发现新零售是不错的渠道，于是便直接付入场费，借着盒马、711等深入到年轻的消费者群体中。

一入场，元气森林气泡水便受到了年轻人的青睐。

于是接下来，他们组建了地推队伍，搭建了分销体系。

据网上相关数据显示，元气森林于2021年开始发力传统线下渠道，经销商数量由最初的500余家一度达到了上千家。

当年的销售回款中，有80-90%来自线下渠道。

与此同时，他们还增加了广告的宣传力度。

唐彬森曾说，在中国做生意，如果关键时候不做好关键性的努力，就会错过机会。

这里的关键性努力就是广告宣传。

2019-2022 年间，元气森林先后数次登上头部达人李佳琦直播间，并在小红书、B站等内容社交平台上合作 KOL、KOC，进行产品种草。

而且，在社交媒体上，大量的用户自发推荐、转发，不断地推高气泡水的声量。短短几个月的时间，元气森林气泡水的销量就超过了燃茶一年的销量水平。

一夜之间，气泡水就成为了饮料行业的网红产品。

于是，元气团队乘胜追击，在热播剧、综艺中花式营销。

2020年，某站的跨年晚会中，元气森林作为冠名商定制的节目《今天要做元气er》受到了广大网友的喜爱，当时元气森林B站账号的粉丝量突破了150万。

在《开端》《你是我的荣耀》《余生请多指教》等剧中，气泡水也成为了常客。

有网友戏称：这是元气森林的“逐梦演艺圈”。

2020年，元气森林营收27亿元，但广告费就达9亿元，占总营收的比重 33.33%。

如此大的曝光量，把元气森林留在了舞台的最中央。

在花如此大的力气推动这些营销活动时，元气团队的关注点始终在产品的品质上。

唐彬森就曾说：“可口可乐能卖到中国，为什么中国的饮料不能卖到全世界？”

在唐彬森的心中，他一直想做一款有中国特色的饮料，并走向全世界。

遭遇打压，被爆造假

2021年，是元气森林的高光时刻。

这一年，光气泡水就卖出了1亿箱。其中，80%的来自线下的销售，全部营收达到了73亿元，比前一年增长2.6倍。

公司也趁着这股东风，连续两轮融资，估值一度达到150亿元。

在如此短的时间内拿到这么高的估值，纵观前后几年，真没几个消费品能做到。

元气森林的这一辉煌时刻，一度让无数的同行艳羡不已，纷纷开始模仿元气森林的新产品，谁都想成为下一个元气森林。

但这一年，也是元气森林的渡劫之年。

2021年3月，元气森林遭遇了国际巨头的打压，被迫停掉了许多合作。

同年4月，元气森林因为在一则产品中没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，从而引发网友的误解，一度被卷入“造假”风波。

好在及时的道歉挽回了口碑。但因为口罩事件、市场的竞争以及行业的发展，使得唐彬森不得不考虑接下来的发展战略。

唐彬森开始考虑自己建厂，建厂是迫不得已，也是行业发展的必然趋势。

不到2年时间，元气森林在安徽、天津等地区建立了5个自己的工厂，总投资55亿元，占地一千余亩。

唐彬森曾说，我们要建最美的工厂，成为可以卖门票的景点。而这一诺言也真的实现了。

在综艺节目《元气满满的哥哥》当中，明星艺人们前往元气森林生态工厂进行参观。

元气森林的生态工厂不仅展现了品牌智能化的创新力，还让用户对核心单品气泡水印象更加深刻。还由此得知，元气森林是除了农夫山泉、汇源之外第三家拥有无菌灌装生产线的品牌。

除了核心单品气泡水持续爆卖之外，元气森林还推出了新的产品。

2022年7月，元气森林在北京发布会上首次披露了即将推出的“元气可乐”。

在原本0糖0脂0卡的基础上，元气可乐在配料上进行了改进，将健康概念和气泡水进一步绑定。

在元气森林成立的第6年，元气森林首次正面和国际巨头可口可乐交手。

这也是元气森林的一次有力反击。

自救与重启

2022年初，元气森林内部推出的年度新品总数是历年最高，当时他们以为在口罩事件后，市场会出现报复性消费，并且对多元的健康饮品更为关注。

在这样的基础预判下，元气森林开始大干快上。

以气泡水为例，光是2022年上市的新口味就超过了15种，而且这一年推出了超过8个新品类。

再加上口罩期间，他们研发的未上市的新品种扎堆走向市场，这样导致这一年的新品额外的多。

更为雪上加霜的是，元气森林内部的销售体系出现了问题。

他们在经销商不知情的情况下，直接把产品送到经销商库房，这样销量上可以纳入公司的销量指标。

这个时候，他们不再考虑产品是否真的卖了出去，而只关注账面上的体面。

有经销商说：“有一次，他们连招呼都不打，就直接送来8车海盐味道的气泡水，这部分产品大部分成为积压品。”

甚至经销商发现，送到自己库房的产品日期已过了两个多月，很难卖出去。

这种情况越来越严重，导致有经销商在社交平台公开吐槽。

这个时候，公司才意识到问题的严重，但此时他们还想通过推出新的爆品来扭转局面，但结果很不理想。

与此同时，唐彬森也在内部发现了一些触目惊心的事情，比如一些销售的贪腐行为。

唐彬森这个时候才意识到，不仅仅是产品的问题，更重要的是内部管理上出现了漏洞。

于是，唐彬森开始亲自拜访经销商，他想了解最前线的真实情况。

而此时，元气森林内部也开始了围绕销售体系的一波大整顿，直接辞退了违规的销售，高层的营销中心也更换了新的领军人。

范军成为元气森林新的营销负责人。

一上台，他就重新调整了销售架构体系，同时也改变了经销商拿货制度。

在新的模式下，元气森林改为双向订单模式，即公司发货时会根据经销商的具体销售情况，需要时才会发货。

这次改革也反映在了产品端，他们不再追求新产品的数量，而是决定收窄产品线，放缓新品速度。把更多的注意力放到产品的质量上。

经过这一系列的改革，从2023年第一季度到8月底，逐渐有了成效。

2023年6月，元气森林电解质水产品线同比出现100%以上的增速；气泡水产品线完成年度计划超过110%。

到了12月初，线下渠道气泡水销售同比增长超过30%，年度线下分销总额超过39亿。

如此看来，元气森林已经开始回暖。

但随着市场的急剧变化，竞争尤为激烈。可口可乐，百事可乐，农夫山泉等品牌都宣布将在未来的两年推出重量级新品。

同时消费消费主体也发生了变化。

《2022青年新健康饮品观调研报告》显示，约30%的00后用户每周至少喝4次汽水，这意味着一个未来年轻人饮料市场可能将是一个更高消费频次、更高复购率构成的更为庞大的市场。

未来，元气森林将面临更大的挑战，是否能重回巅峰时刻，还需看后来的发展如何。

唐彬森曾在一次采访中说：“元气森林是一家解决问题的公司。”

就像他对经销商说的那样：过去我们飘了，忘了初心。

希望元气森林能够重拾信心，守住初心，真正做一款属于中国人自己的饮料。