作为长安汽车冲击高端电动化市场的核心载体，阿维塔自诞生起就被寄予厚望。然而从长安蔚来时期的雏形到如今三方合作的成熟架构，这个承载着“长安高端梦”的品牌，却始终绕不开“辛酸”的底色 —— 人事频繁变动、营销争议不断、销量离目标相去甚远，层层挑战正考验着它的生存韧性。

从谭本宏到李鹏程的短暂交集

阿维塔的人事版图，始终与长安汽车的战略调整深度绑定，而谭本宏与李鹏程的先后变动，堪称品牌发展的“关键转折点”。

2020年6月，谭本宏出任长安蔚来董事长，两年后随着品牌升级为阿维塔，他无缝衔接成为董事长兼CEO，一手推动了阿维塔11的研发与上市，是品牌从0到1的“奠基人”。在他掌舵期间，阿维塔明确了“华为 HI 模式”的技术路线，也初步搭建起营销团队，本欲在 2023年大展拳脚——这一年正是阿维塔11、12两款车型的首个完整销售年，外界期待其能交出亮眼答卷。

但转折来得猝不及防。2023年12月，长安汽车突发人事调整：朱华荣亲自兼任阿维塔董事长，谭本宏则调任长安汽车党委副书记，从“阿维塔掌舵人”回归集团层面分管企业文化建设。这场变动不仅意味着品牌战略主导权的转移，更间接影响了核心团队的稳定性——三个月后，2024年3月，时任阿维塔副总裁、CMO的李鹏程正式离职。

李鹏程的加盟本是阿维塔的“营销强心剂”。2023年2月，他从小鹏汽车跳槽而来，不仅自带一汽大众、小鹏积累的丰富营销经验，还带动了部分小鹏员工一同加盟，足见其对阿维塔的信心。彼时他直接向谭本宏汇报，负责统筹全品牌营销与用户发展工作，外界期待他能为阿维塔打开知名度。但短短一年，这位“行业老兵”便选择离开，最终加盟低调务实的智驾公司Momenta任副总裁。

为何会“匆匆离场”？从时间线看，谭本宏的调任或许是关键变量。朱华荣接手后，阿维塔的营销思路发生明显转向，而李鹏程擅长的传统车企营销逻辑，可能与新管理层的战略方向产生分歧。更值得玩味的是，离职后李鹏程对行业的评价——“动不动就说别人出老千、掀桌子，有时想想桌子也挺无辜的”，这句“一针见血”的吐槽，似乎也暗示了他对阿维塔所处营销环境的不适，最终选择投身更聚焦技术的Momenta，与阿维塔的“喧嚣”形成鲜明对比。

朱华荣的批评与陈卓的新论

朱华荣的亲自挂帅，彻底改写了阿维塔的营销风格。2024年1月长安全球伙伴大会上，他的一番话直接引爆行业讨论：“几十万的车非要说上千万，做广告都没有底线了，这个行业太糟糕了。”明眼人都知道，这是针对理想 L9“500 万内最好 SUV”、问界M9“1000万内最好 SUV”的营销话术。

这番“火力全开”的批评，背后是阿维塔的战略立场——朱华荣紧接着强调“华为HI模式更符合国家产业政策和商业规律”，而阿维塔正是华为HI模式的核心合作方。此时距离他兼任阿维塔董事长仅一个月，这番言论既是对行业乱象的批判，更是为阿维塔的技术路线 “站台”，某种程度上成为品牌营销的“第一枪”。

而真正将这种“高管言论营销”推向台前的，是现任阿维塔总裁陈卓。李鹏程离职后，阿维塔并未再设CMO一职，营销工作由陈卓主导、王孝飞协助分管。这位总裁的营销风格极具话题性：2025年7月的中国汽车论坛上，他直言 “传统汽车营销有点腐朽了，CMO或面临失业”，金句一出便引发热议。

这种“以高管言论为核心”的营销模式，确实让阿维塔快速获得关注度。比如2023年12月阿维塔12公布“大定突破2万台”时，凭借前期营销热度，一度被视为“爆款预定”。但问题在于，热度未能转化为持续的市场认可——后续正式交付后，阿维塔12的月销表现平平，并未达到预期。

究其原因，或许是营销过度依赖“争议言论”，反而分散了消费者对产品本身的关注：比如车辆的智能体验、空间表现、续航能力等核心卖点，未能与营销热度形成共振，最终陷入“话题火、销量冷”的尴尬。

22万目标还是“不及格”

营销的争议最终要回归销量的检验，而阿维塔的销量表现，恰恰是其“辛酸史”的直接体现。

2023年是阿维塔11、12两款车型的首个完整销售年，全年累计销量仅2.76万辆。其中阿维塔11交付满一年后，多个月份销量仅千辆出头，偶尔超过2000辆，作为一款定价30万级的高端电动车，这样的成绩远不及Model Y、理想L7等竞品（后者月销常破万辆）。

进入2025年，阿维塔将销量目标定在22万辆，试图实现“跨越式增长”。但上半年的成绩单却给了品牌一记重击：据公开数据，2025年上半年阿维塔仅售出5.91万辆，完成全年目标的27%，月均销量始终徘徊在1万辆左右。按照这个节奏，若下半年没有突破性增长，全年目标几乎不可能完成。

当然销量承压的背后，确实是有着多重因素的叠加：一方面，高端电动车市场竞争加剧，新势力与传统车企纷纷推出竞品，阿维塔的“华为 HI 模式”差异化优势正在被稀释；另一方面，人事动荡导致战略执行缺乏连贯性——从谭本宏到朱华荣，从李鹏程到陈卓，营销思路与团队架构的频繁调整，让品牌难以形成稳定的用户认知；此外，产品矩阵单一也是短板，目前阿维塔仅有11、12两款车型，覆盖的细分市场有限，难以满足不同用户的需求。

结语：阿维塔还需 “沉下心”

从长安蔚来到阿维塔，从人事动荡到营销博弈，从销量承压到目标难达，这个品牌的“辛酸史”，本质上是传统车企冲击高端电动化的缩影——既有对新技术、新市场的渴望，也面临着组织架构、营销逻辑、产品打磨的多重挑战。

对于阿维塔而言，想要走出困局，或许需要跳出“依赖话题营销”的短期思维：一方面，需聚焦产品力打磨，将华为的智能技术真正转化为用户可感知的体验优势，而非停留在 “技术口号”；另一方面，需稳定团队架构，明确长期战略方向，避免因人事变动频繁调整路线，让品牌在用户心中建立清晰、持久的认知。

长安的高端路还很长，而阿维塔作为其中的关键一步，能否摆脱过去的标签，或许不在于下一个金句有多响亮，而在于能否沉下心，把产品做好、把服务做透、把团队稳住——这才是高端品牌真正的立身之本。