作者｜昊天

2026年8月14日，魏牌举办新品发布会，推出大五座旗舰SUV魏牌V8X，该产品基于归元平台打造，采用超级Hi4混动系统，搭载Thor-U辅助驾驶处理器，支持VLA大模型，售价区间23.98万-31.58万元。

魏牌V8X并非魏牌V系列的首款产品。三个月前，魏牌重启V系列，推出9系旗舰SUV魏牌V9X，售价区间34.98万-38.98万元，由长城汽车创始人、董事长魏建军亲自代言。

图源：懂车帝

上市初期，魏牌V9X的市场声量颇高，不过并未说服足够多的消费者买单。懂车帝披露的数据显示，2026年5月-7月，魏牌V9X销量分别为1018辆、1505辆以及1855辆，虽稳步攀升，但远低于零跑D19、问界M9、理想L9等车型。

事实上，魏牌V9X销量规模有限，恰恰是魏牌市场表现不佳的典型缩影。作为以魏建军的姓氏命名的品牌，魏牌承载着长城实现高端化破局的野望。不过，该品牌诞生近十年，不仅仍未在高端市场站稳脚跟，其持续投入也在一定程度上抬高了长城汽车高端化转型的成本。

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10年九任CEO，魏牌定位几经变迁

背靠长城汽车，魏牌有着梦幻般的开局。

2017年前后，魏牌抓住中国15万-20万元SUV市场的消费升级热潮，推出极具性价比的VV7、VV5系列车型，成功打开市场。2017年-2018年，魏牌销量分别为8.64万辆和13.95万辆。

不过魏牌并未像大部分汽车品牌一样，持续深耕一条极具前瞻性的发展主线，通过精细化运营成熟的产品线实现规模效应，而是屡屡调整品牌定位和主力产品。

魏牌最初提出“中国豪华SUV开创者”品牌理念，2021年前后，为了抓住新能源风口，喊出“新一代智能汽车”的口号，如今又定位“高端智能新能源品牌”。

图源：长城汽车

与之相应，魏牌的主力产品也几经变迁。2021年前后，VV系列停产，魏牌主推摩卡、拿铁、玛奇朵等“咖啡系”车型。2023年后，魏牌的重心转移至蓝山、高山。2026年，魏牌重启V系列，推出V9X、V8X等车型。

由于迟迟未能成为新能源汽车赛道的重量级玩家，魏牌的“话事人”频频生变。过去十年，魏牌先后历经九任CEO，平均每任任期仅一年左右。

对此，魏建军表示，“有人说我们（魏牌）换了不少的CEO了，的的确确是这么回事，不是我们辞退人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大。”

另一方面，由于每个高管对产品、渠道、创新都有不同的理解，频繁换帅，也导致魏牌的战略规划几经摇摆，难以沉淀长期品牌资产。

对比而言，同样聚焦豪华SUV赛道，理想汽车不仅核心管理团队更为稳定，而且自创立伊始便聚焦家庭用车场景，通过“套娃”式产品策略打造爆款，已树立起鲜明的品牌认知，成为新能源汽车赛道的头部玩家。

图源：SUV汽车网

SUV汽车网统计的数据显示，截至2026年3月，理想汽车累计销量为160.49万辆，魏牌累计销量仅为75.18万辆，不及前者的一半。

回望魏牌的发展历程，很难说是产品表现不佳，导致CEO生变；还是CEO频频更换，导致产品缺乏竞争力。但高管频繁更迭与品牌定位反复调整，确实造成了不小的内耗，导致魏牌每推出一代新品，都像一次重新创业。

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旗舰难以摊薄成本，长城的增长越来越贵

虽然魏牌迟迟未能取得突破，但依靠多品牌、多产品线布局，长城汽车的营收规模仍在增长。

财报显示，2025年以及2026年Q1，长城汽车营收分别为2228.24亿元和451.09亿元，分别同比增长10.2%和12.72%。

图源：长城汽车2025年财报

不过与营收增长形成鲜明反差，长城汽车的利润空间却不断收窄。2025年，长城汽车综合毛利率为18.04%，同比下降1.47个百分点。其中汽车业务毛利率17.29%，同比下降2.18个百分点。同期，长城汽车归母净利润98.65亿元，同比下降22.07%。

长城汽车陷入“增收不增利”的泥潭，与高端化过程中持续增加的渠道、营销及新品推广投入不无关系。由于以魏牌为代表的高端品牌未能实现规模效应，长城汽车的巨额投入难以被摊薄，因而挤占了利润空间。

图源：长城汽车

比如，2025年，长城汽车销售费用为112.73亿元，同比增长43.93%，高于营收增速；销售费用率为5.06%，同比上涨1.19个百分点，主要系“公司加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升所致。”

持续增加广告、门店和人员投入，却未换来与之匹配的业绩，意味着魏牌的品牌势能高度依赖外部投放，尚未形成依靠产品口碑和品牌认知驱动增长的良性循环。

接下来，如果魏牌不能靠产品和品牌在高端市场站稳脚跟、实现规模效应，长城汽车的盈利能力或将进一步承压。

图源：百度

与高端化进展迟滞相同步，长城汽车的股价也已较高点明显回落。自2021年末触及68.33元/股的高点后，长城汽车A股股价整体震荡下行，截至2026年8月14日报收15.42元/股，跌幅高达77.43%。

诚然，股价变化受市场环境、行业周期、公司经营等多重因素影响，不能简单归因于魏牌，但长城高端化迟迟未能展现出更强的盈利能力，很难不削弱投资者的信心。

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技术不断下放，魏牌靠什么支撑溢价？

为了提升魏牌的产品力，过去几年，长城汽车接连让其首发了Hi4、VLA、归元等前沿技术。

图源：长城汽车

不过由于魏牌迟迟难以打开市场，长城汽车的新技术并未止步于该品牌，而是逐渐下放到了其他产品线。比如，魏牌V9X、V8X采用的归元平台，拥有较高的兼容性，可覆盖轿车、城市SUV、泛越野SUV等七大品类。

多元产品线复用同一套技术，一方面可以扩大技术应用规模、摊薄研发成本，另一方面也削弱了魏牌的独特性。

图源：长城汽车

2026年8月6日，长城汽车发布方盒子SUV长城H10，基于归元平台打造，起售价仅为20.98万元，比魏牌V8X低3万元。

诚然，长城H10和魏牌V8X的定位、配置和动力并不完全相同，不能简单称之为“换标平替”，但二者共享同一平台，给魏牌抛出了一个难题。当旗舰级平台以及越来越多的核心技术开始向平价车型普及时，魏牌的溢价从何而来？

对比而言，比亚迪虽然同样致力于让旗下各产品线共享电池、电驱、电控等底层能力，但为了维系高端产品线的溢价能力，还同步构建了清晰的配置层级。

图源：比亚迪

比如，云辇系统包含云辇-C、云辇-A、云辇-P等产品。其中，起售价高达100.8万元的仰望U8搭载云辇-P，支持150mm悬架调节、双阀液压双向调节、超30万次耐久举升，使用体验与平价车型拉开了显著差距。

尽管售价不菲，但凭借相对鲜明的技术标签，仰望U8已在百万级市场站稳脚跟。2025年4月，仰望汽车累计销量突破1万辆，成为首个销量破万的国产百万级汽车品牌。

显而易见，魏牌真正需要解决的，并非“技术独占”与“技术下放”的二选一，而是如何在技术规模化复用与高端产品差异化之间找到恰当的平衡点。

对于魏牌而言，真正的挑战并非缺少技术，而是如何让技术转化为消费者愿意支付的品牌价值。

燃油车时代，高端品牌主要依靠发动机、平台、机械素质等技术壁垒建立差异化。但进入新能源时代，电池、电驱、智能座舱、辅助驾驶等核心技术加速普及，产品同质化愈发严重。对于传统车企而言，如何避免“技术普惠”稀释高端品牌价值，已成为一道新的命题。

长城汽车的问题并非没有能力打造高端产品，从Hi4混动到归元平台，其拥有深厚的技术积累。但技术能力与品牌溢价之间，并不存在简单的线性关系。一套先进平台可以提升所有车型的产品力，但难以自动塑造一个高端品牌。

魏牌过去十年的波折，本质上也是中国汽车品牌冲击高端市场的典型缩影。对自主品牌而言，单纯依靠配置堆叠和价格优势实现品牌向上，正在变得越来越困难。真正的高端化，需要技术、产品、用户认知和品牌文化形成长期合力。

对于长城汽车来说，魏牌V9X、V8X能够证明企业仍具备向上的技术能力，但未来更重要的问题是，能否让消费者在技术之外，看到一个值得长期信任的品牌。

如果魏牌始终无法将技术投入转化为稳定的品牌溢价，那么旗舰产品越丰富、相关投入越大，长城汽车的高端化反而越可能成为一场看不到终点的长跑。