十年，名创优品从美股到港股，从国内走向海外，从大众小商品走向Z世代兴趣消费，却也没能逃过模仿借鉴的标签，以及商业模式可持续的痛点。

近日，名创优品再次陷入专利纠纷。瑞旻实业起诉称，其“具有紧直牙线的牙线棒及其制造设备和制造方法”专利受侵犯，名创优品与达谆实业恶意串通，仿冒了瑞旻实业的专利产品。

此类抄袭模仿事件，名创优品并非首次涉及。2016年，插画家白关的《极简动物园》系列被名创优品使用。2018年，诺米品牌起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权。2021年4月，设计师李栋也称自己设计的图案未经许可被名创优品使用。

名创优品的模仿借鉴能力，或与创始人叶国富的商业基因有关。时间追溯到2013年，叶国富在旅行日本时受到小商品启发，遂创立名创优品，立志把中国小商品发扬光大。然而自那时起，关于名创优品模仿优衣库、无印良品的logo和产品的争议便从未停止。

就在名创优品声誉出现瑕疵裂缝之际，新消费浪潮推动小商品市场模式重塑，一众主打精致、性价比、潮流的小商品零售品牌崛起，争相入驻商圈，抢食名创优品的份额。一个比较明显的趋势是，名创优品的单店收入下滑，业绩增速趋缓。

为了打开市场僵局，叶国富打起了模仿复制、年轻人的兴趣生意。一方面，把名创优品模式向海外复制，在渗透率较低的国家实现增长，抵消国内业绩缺口；另一方面，瞄准Z世代的消费取向，寄希望于年轻人付费。

结合名创优品的零售基本盘看，出海与兴趣消费看起来，更像一场被动的转型。

扩张受阻

从早年声称直营到开放加盟，名创优品门店快速扩张，收入却连续几年不太乐观。

学习日本零售店，快速把规模做到全球前列。2013年，已有过两次创业经历的叶国富成立名创优品，发扬“十元店”模式。最新数据显示，名创优品在全球范围内共有接近5300家门店；GMV已超过大创与无印良品。

从坚持直营到引入大量加盟，叶国富还是没敌过扩张的诱惑。2014年，叶国富曾表示，为保证管理的规范性，名创优品的所有门店将全部直营，不会引入加盟店。但到2017年，名创优品已拥有1600余家门店，其中1200余家都是加盟店。截止6月30日的2022财年，名创优品在国内仅有14家直营店，国外为133家。

开放加盟能够快速扩张，为名创优品带来丰厚的加盟管理费用，实际上加盟管理费也是名创优品的主要营收构成。但从每年收入的波动、尤其单店收入的变化，更能看出品牌的可持续潜能。

2019-2022财年，名创优品的营收分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元、100.86亿元，在2022财年之前，名创优品的营收近乎停滞，没有较为明显的增长。

单店收入甚至陷入负增长。2022财年财报显示，2021和2022财年，名创优品的中国门店单店收入分别为250万元和220万元，呈现下滑趋势。海外平均门店收入表现尚可，由2021财年的100万元增长到2022财年的140万元。

有一定的门店规模做基础，名创优品2020年10月在美股上市。股价曾在2021年2月达到35.21美元/股，总市值超百亿美元。但如今股价仅为11.55美元/股，市值为36.58亿美元，在资本市场的情况已经大不如前。也正是由于美股的形势，名创优品选择今年7月在港股二次上市。

上市港股后猝不及防的是，名创优品遭到了“杀人鲸”做空。此机构指出了名创优品三方面的问题，其一是谎报商业模式，部分加盟店实际是由公司高管等关联人士开设；其二是董事长涉嫌挪用IPO资金；其三是收入萎缩，成长性堪忧。

随后，名创优品宣称该做空报告毫无依据。但资本市场还是对这次指控进行了反应，不管是指控发出后，还是名创优品回应后，股票都出现下跌情况。

被动转型

最新业绩中，名创优品国内的收入变动不太乐观，国外增长空间相对更大，是叶国富接下来重点布局的领域。

国内市场营收下滑。名创优品2023财年第一财季公告显示，本季度营收27.7亿元，其中国内营收18.5亿元，同比下滑8.8%；海外营收9.2亿元，同比增长47.6%。财报中解释到，国内收入下滑一部分原因是新冠疫情影响，线下门店营业受阻。

相比国内，海外门店受新冠疫情的影响正在恢复。财报显示，9月当季，名创优品海外门店GMV同比增长41％，已恢复到2019年同期水平的95％以上。随着海外解除疫情防控措施，预计名创优品的海外市场将继续复苏。

叶国富对名创优品的出海有一定信心。他曾在采访中表示，名创优品在海外的供应链优势明显。此前，海外进货中国商品，过程复杂且费时，往往需要半年以上。但名创优品打造端到端的环节，连接国内工厂和国外消费者，仅需1-2个月，商品便能到达消费者手中。

抓住海外市场增长机会的同时，叶国富也没有停下对国内市场的深挖。第一是品牌升级与国内门店策略调整，这是未来名创优品的经营重点。既注重性价比，也发扬兴趣消费的属性，门店的扩张重点放在三线及以下城市。

在兴趣消费领域，名创优品打造了潮玩品牌TOPTOY。叶国富称，年轻人是未来最有消费潜力的群体，抓住每一位年轻人的需求则是名创优品的关键。靠着与三丽鸥、迪士尼等IP联名，TOPTOY迅速出圈，但在国内潮玩品牌中也很难占优势。2022财年，TOPTOY的GMV为6.0亿元；但仅在2022上半年，泡泡玛特便实现了23.59亿元的营收。

目前名创优品一二线市场趋近饱和，单个门店利润空间收窄。据小编观察，仅北京朝阳区一个商圈内，就经营着两家名创优品门店。高密度开店稀释客流，对于采取薄利多销战略的名创优品而言，营业额很难达成目标。

大城市扩张进入瓶颈，名创优品布局下沉市场。三四线城市开店成本较低，回报周期较短，也许更适合名创优品入驻。在一线城市只有7.5%的门店利润率，到了地级市可以达到12.3%。财报显示，名创优品2021年国内新增门店306家，超六成来自三四线城市，三线及以下城市门店数量突破1300家。

不过，在下沉市场的扩张上，名创优品也面临同类型店铺的竞争。生活在四线城市的王丽称，在家附近的万达广场和步行街闲逛时，能看到不少类似店铺，既有缺乏知名度的非连锁品牌，也有首先在大城市布局的连锁品牌，例如KKV。正如叶国富所言，名创优品将面临品牌升级。或许只有品牌力加强，在下沉市场才更有机会吸引年轻人。

名创优品走过十年，在互联网电商快速发展的浪潮中，开辟出了实体经济的新思路。但随着直播电商火热、平价电商流行、新消费生活馆遍布，名创优品守住国内市场基本盘的难会越来越大。

无奈之下，只能把手伸向更年轻的群体和全球下沉群体的口袋。