盒马“急了”观点

数科社 2023-03-29 12:42
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导读

肩负新零售愿景长跑的第八个年头,盒马鲜生迈向盈利的脚步更加迫切了。

肩负新零售愿景长跑的第八个年头,盒马鲜生迈向盈利的脚步更加迫切了。

今年初,盒马CEO侯毅在内部信里透露,盒马鲜生的主力业态已经盈利。同时,他还对过去7年的发展进行了总结,将盒马新零售的发展分为三个阶段:2016年至2018年是“舍命狂奔”的探索期;2019至2021年是“保命狂奔”的打磨优化阶段;2022年则是保持业绩高速增长的成熟期。

在外界眼中,过去一年却是盒马动荡、挣扎的一年。

2021年底,阿里推行全面经营责任制,宣告着曾被寄予厚望的盒马遭遇了“七年之痒”。背负着自负盈亏的压力,侯毅去年将公司目标从单店盈利提升为全面盈利,紧随而来的是一轮轮组织裁撤、整合,以及不时涌动的“闭店潮”。

“勒紧裤腰带过日子”与大刀阔斧的变革之下,终于换来了其主力业态的率先盈利。然而,这场全面盈利的突围战才刚刚打响。

盒马转身

刚上岸的盒马又开始了马不停蹄的扩张脚步。

最近有消息称,盒马今年将在上海继续扩大投资,再开20家新店。与此同时,盒马即将在全国扩大配送范围,一度按下扩张暂停键的盒马mini也正在重启。

与之形成鲜明对比的是其仍在延续的闭店动作。3月,南京西善桥片区的盒马鲜生油坊桥店宣布停止运营;2月底,盒马鲜生青岛首店大拇指店发布了闭店公告。

相较于去年泰山路店的关闭,位于崂山区的大拇指店更让人唏嘘不已。2018年12月,其作为盒马鲜生在青岛开业的首家门店,曾在此掀起一阵新零售风潮,如今却以突然关店谢幕。

去年以来,类似的闭店情节开始反复上演,覆盖盒马旗下多个业态:

2022年3月,盒马在南京、青岛、成都以及广州的5家生鲜大店接连关闭;同月,上海马陆公园的盒马mini首店关闭;4月开始,盒马邻里开始收缩战线,相继撤出北京、西安等4城,直至10月仅剩下上海一座城市在正常运营。

一系列闭店、撤离动作背后,折射出盒马亟需转亏上岸的决心,就连CEO侯毅的对外口径也从“亏损是一种投资”变成“做企业不赚钱总归觉得是一种耻辱”。

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“自负盈亏”之后,长达6年的持续亏损是摆在盒马面前的首要问题。与叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商不同,顶着新零售物种的盒马对线下门店更为依赖,这意味着,其所担负的成本压力也更大。

在“舍命狂奔”时期,盒马背靠阿里这一大树,疯狂烧钱扩张以换来市场规模,使其短短不到两年就成为生鲜赛道的庞然大物。

然而,随着行业竞争加剧,门店以及自建供应链的巨大投入,却越发不容阿里忽视。2019年初,美团买菜正式上线,几个月后,盒马鲜生迎来开业以来的首次关店。这一年的组织部大会上,侯毅亲自领取了代表业务最差的烂草莓奖。

疫情的到来让盒马头顶的成本压力进一步被放大。

每日优鲜的骤然跌到,给了行业一个明显的警示。尽管盒马的店仓一体模式远离前置仓这片战场,但通常前者的门店面积是前置仓近十倍,店铺选址多为一二线的商业繁华区域。

以大拇指店为例,该店总面积达6000余平方米,坐落于青岛商业巨头争相布局的崂山商圈,仅房租成本就是一项巨额支出。

因此,去年急于降本增效的盒马,首当其冲就是关掉这些难以覆盖成本的门店,这些曾被视为新物种扎根的门店,如今反而成为盒马的成本拖累。

突围无门

事实上,自从生鲜大战进入后半场,盒马鲜生模式的弱点就越发明显:大而慢。于是,在侯毅的反思下,盒马踏上了探索新商业模式之路。

2019年,象征着“小而美”的盒马小站与盒马mini应运而生,前者效仿前置仓模式,后者主打小店模式。在上海开出的全国首家盒马mini,开业不久就实现了单店盈利,线上订单占比超过 50%,而物流配送成本仅为盒马大店的三分之二。

次年3月的对外发布会上,侯毅表示可能叫停盒马小站,高调宣布盒马mini才是生鲜电商售的“终极模式”,并计划一年内开出100家盒马mini店。

在侯毅看来,mini店最大优势在于投资相对小,大概为标准店的十分之一,对门面要求又不高,可以快速拓展,甚至深入到标准店覆盖不到的郊区、城镇。

现实是,2020年底,盒马mini店仅开出14家。去年3月,就连位于上海马陆公园的盒马mini首店也关闭了。

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“因为不开放加盟,执行难度大、投资大,扩张真的很慢。” 侯毅后来反思称,认为盒马Mini店是最好的商业模式是判断失误。

除了盒马mini店,盒马近年来还先后推出了盒马X会员店、盒马邻里及盒马奥莱等多种业态。其中,X会员店对标Costco和山姆,在盒马发展的“三驾马车”中,与盒马鲜生定位于大城市主流人群;社区团购风口下诞生的盒马邻里和主营临期产品的盒马奥莱,则成为其攻略下沉市场的关键。

盒马邻里是盒马NB事业部的核心产品,被外界视为盒马继mini店之后的又一主攻点。盒马NB事业部成立于2021年7月,是盒马的第三个事业部,由盒马总裁侯毅负责,直接向阿里CEO张勇汇报。

然而,盒马邻里同样难逃闭店狂潮,推出不到一年就开始在全国大举撤离,反而是盒马奥莱不退反进,在今年提出要完成上海100家奥莱店开店的目标。这亦盒马向下开拓决心的体现。

据《晚点 LatePost》报道,目前盒马正在郑州、长沙等二线城市试点,上线3-5公里内1小时免费配送服务,此外,还将重启社区超市盒马mini店的扩张。

眼下,盒马近年来所尝试的新业态还尚未形成规模,看似快进快出的种种试错,实则反映出其本身并没有明确的突围方向。刚开始盈利就又急于扩张,显然挑战还在后头。

需要盈利

去年7月,据路透社援引三位知情人士消息称,盒马鲜生正寻求以约60亿美元的估值融资。相比这年初传出的100亿美元预期估值相比,半年时间,盒马的融资估值减少了4成。

尽管在知情人士的表述里,阿里未决定盒马的融资规模,年初的100亿美元只是暂定估值。但时隔半年,仍能显露出市场对盒马的态度转变。

当时有分析认为,估值减少一方面是受疫情影响,其业务发展的风险因素加剧,另一方面则是大环境风向的转变,再加上行业普遍亏损,致使投资者对其短期内实现全面盈利的信心动摇。

这也正是盒马急于扭亏为盈的根源所在:资本市场留给新零售的耐心已经不多了。

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2016年,马云在阿里云栖大会上率先提出“新零售”概念,随后引发了一场零售业混战的渠道变革风潮——以永辉为代表的传统零售企业试图探索“新物种”,阿里、京东为代表的互联网巨头则要改造零售业。

2017年,永辉旗下超级物种在福州开出第一家门店,引来腾讯入股;2018年,被京东定义为“无界零售”的7FRESH问世;同年5月,美团买菜的前身小象生鲜孕育而生……

然而,不少“新物种”来得快,去得也快。2018-2019年期间,百联RISO、新华都海物会、联华超市鲸选未来店等新零售概念店相继折戟沉沙。

再看头部玩家,烧钱速度更快。超级物种三年亏了26亿,大幅拖累永辉超市,被剥离上市公司体系。小象生鲜两年内仅增加了7家门店,迟迟无法形成规模效应,最后化身为美团买菜。

即便一直身为新零售概念簇拥者的阿里,也开始对盒马的市场表现流露出不满的意味。疫情的出现,一度击穿了新零售的最后防线。

按照马云当年对新零售概念的阐释,“新零售是线上购物的延伸,包括前置仓、闪购跑腿、到家到店等模式”。细数过去三年,所属新零售范畴的生鲜电商玩家无一幸免,纷纷面对亏损加剧、断臂求生的局面。

社区团购的“大败局”则让资本市场重新审视新零售模式究竟何时能够跑赢,如今看来,一味烧钱换取规模增长意义何在?

去年以来,A股和港股新零售板块经历多轮震荡,一级市场的融资规模也出现显著下滑,资本已开始收紧水龙头。

新零售需要一场胜利,身为扛旗者的盒马同样需要全面盈利,以证明未来十年、二十年将是新零售的天下。如今,盒马已经转身上岸,能否继续保持住盈利的步伐,我们拭目以待。

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