“拒绝价格战”、"利润比规模更重要"，这是长城汽车魏建军经常挂在嘴边的几句话。

如此看来，利润，妥妥滴属于是魏建军的优先级。

但是就2025年财报来看，魏建军正在违背这些原则或者理念。

数据显示，2025年，长城汽车全年营收2228.24亿元，同比增长10.2%，这个增速很可以了，而且营收规模还创下了历史新高。

虽说营收是上去了，但是魏建军最最最在意的利润，却严重拖了后腿。

2025年，长城汽车实现归母净利润98.65亿元，同比下降22.07%。

如果再刨去政府补助（去年同比32.72%）等非经常性损益，2025年长城汽车的扣非净利润只有60.59亿元，同比大幅下降37.5%。

也就是说，2025年在卖车这个主营业务上，长城汽车的盈利能力大幅下滑。

从财报来看，长城汽车盈利下滑的原因，最核心的就两个，一个是毛利率收窄，另一个是费用激增。

首先来看毛利率。

数据显示，2025年，长城汽车整体毛利率从上一年的19.51%降到了18.04%，下降了1.47个百分点，其中整车业务毛利率下滑更明显，从19.47%降到17.29%，直接拉低了整体盈利水平。

这一现象，本身就很值得琢磨。

要知道，魏建军一直强调的就是长城汽车的“高质量发展”。

而高质量发展，通俗一点就是走高端化战略、卖高价车。

就2025年的数据来看，长城汽车的高端化也是有迹可循的：20万元以上车型销售53.4万辆，占比从35%跃升至41%；平均单车指导价首次突破20万元大关，达到20.13万元；单车平均收入16.83万元，同比提升约4500元。

只不过，伴随着平均单车指导价和收入的提高，长城汽车的毛利率却下降了，这就很矛盾了。

唯一合理的解释就是，在2025年，长城汽车也被迫卷入到价格战之中，牺牲了部分利润。

现实情况正是如此。

在市场竞争加剧下，2025年长城汽车通过全系一口价这一销售政策，快速走量、清理库存、提振销量，目的就是强化各品牌性价比优势，以此来应对价格战压力。

除现金优惠之外，长城汽车在销售过程中，普遍还叠加金融0息/超低息、终身质保（核心三电/动力）、免费保养、智联流量等政策，形成“现金+补贴+金融+服务”组合让利。

而这些举措，违背了魏建军“拒绝价格战”的论述。

没办法，大家都搞价格战，长城汽车如果不加入，那就属于是倒行逆施了，是要被市场惩罚的。

可以说，长城汽车让魏建军食言了。

除了毛利率下滑，各项费用的大幅增长，也在侵蚀长城汽车的利润。

尤其是销售费用，2025年同比暴涨43.93%，达到112.73亿元，相当夸张。

对于这一结果，长城汽车给出的解释是，因为品牌在加速搭建直连用户的新渠道，同时加大了新车型、新技术的宣传和品牌推广投入，为了应对市场竞争，这部分投入不得不增加。

说到底，长城汽车花这么多钱，就是为了追求销量、追求规模。

不追也不行啊。

近两年，长城汽车的整体销量一直不温不火，2024年全年销售123.33万辆，同比增长0.21%；2025年132.37万辆，同比增长7.33%。

这样的增长水平，放在传统车企里面还算凑合，能排到中游水平。可再算上造车新势力，就不够看了。

即便跟自己比，长城汽车的各品牌销量表现也差强人意。

数据显示，2025年，长城汽车旗下品牌只有WEY的销量涨势喜人，同比大涨86.29%至10.2万辆；而哈弗、坦克、长城皮卡只取得个位数增长，分别为7.41%、0.47%、2.57%，欧拉品牌更是同比大幅下滑23.68%。

就这样的销量的表现来看，魏建军肯定也坐不住了，“利润比规模更重要”的表述，更是直接破功了。

按照长城汽车的说法，公司销售费用的暴涨，主要是用于搭建WEY的直营渠道。

要知道，WEY现在属于是“全村的希望”，去年86%的销量增速，必然会引来长城汽车更大规模的资金支持。

而作为长城汽车的高端品牌，WEY的售价又不低，魏建军就曾说过，“长城的产品档次提升了，经销商没有能力卖30万元的车，就只能做直营”。

说到底，长城汽车就是在利用费用的大规模支出，来刺激销售规模的上涨。

也就是牺牲利润来追求规模增长。

这再一次违背了魏建军的理念。

值得一提的是，关于2026年的销量目标，长城汽车发布的2023年股票期权激励计划（2025年12月修订）显示，公司今年的销量考核目标为不低于180万辆（占绩效指标权重为50%），净利润考核目标为不低于100亿元（占绩效指标权重为50%）。

按照180万辆计算，长城汽车2026年的销量增速要达到36%左右。

也就是说，去年一整年，长城汽车属于是牺牲了短期利润，以此来追求2026年销量目标的达成、进而实现净利润考核目标的达成。

或又说回来了，没有销量，哪来的利润。魏建军"利润比规模更重要"这句话，本身就很偏颇，其目的旨在突出长城汽车唯一的优势，即利润指标的胜出。

而在销量承压的情况之下，魏建军的优先级——利润魏建军的优先级——利润，说牺牲也得牺牲。

只不过，2026年前两个月，长城汽车销量为16.29万辆，同比增长2.58%，年目标完成率不到10%。

这也意味着，今年考核目标的达成，需要长城汽车之后必须取得更快更稳的销量增长。

到时候，是否会再次牺牲掉魏建军的优先级呢？