出品：山西晚报·刻度财经

近日，光明乳业旗下“新鲜牧场”牛乳因产品标注、商标使用问题陷入舆论漩涡。

近日，光明乳业旗下“新鲜牧场”牛乳因产品标注、商标使用问题陷入舆论漩涡。这款在电商平台部分店铺中被当作鲜奶销售、线下与巴氏杀菌乳同柜陈列的产品，被指利用商标玩“文字游戏”，将一款高温杀菌乳包装成鲜牛奶售卖。

图源：电商平台

光明乳业在官方回应中坚决否认，称相关报道为“恶意造谣”，但争议暴发之际，恰逢光明乳业16年来首次全年亏损的财报发布，这家曾以新鲜立身的乳企陷入信任危机。

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“新鲜牧场”陷入商标争议

近期，有消费者在社交媒体上反映，光明乳业旗下“新鲜牧场”牛奶存在误导嫌疑。这款产品在超市冷藏柜中与巴氏鲜奶并列摆放，包装正面以醒目字体印有“新鲜牧场”及其英文“FRESH PASTURE”字样，下方配有牧场的图案及“高品质牛乳”字样。

但翻看这款产品详细信息可以发现，产品类别一栏标注的是高温杀菌乳，而不是国家标准中能被称作鲜牛乳的巴氏杀菌乳。

图源/电商平台

更令人玩味的是，“新鲜牧场”四个大字的右上角，有一个不太显眼的TM标志。根据国家知识产权局的解释，TM是英文TRADEMARK的缩写，表明该标识被作为商标使用，但并不代表已经获得注册。公开信息显示，光明乳业曾多次申请“新鲜牧场”商标，但均被驳回或不予受理，目前该商标并没有有效注册记录。

面对舆论质疑，光明乳业公司相关负责人回应表示，产品包装主展示面已清晰标明“高温杀菌乳”字样，不存在报道中所说的情况。对于商标争议，光明乳业的回应更为强硬，称报道中所述“商标擦边”属于恶意造谣，侵犯了公司合法权益。

光明方面进一步解释称，根据《中华人民共和国商标法》及国家知识产权局的官方解释，“TM”并非法定的注册标记，不构成任何虚假或误导性表示。同时指出，相关报道将商标申请状态与商标使用行为的合法性混为一谈，严重失实。而且光明乳业已对相关电商平台的“鲜奶”宣传语进行调整删除。

光明乳业的回应确有依据，因为标注TM标识本身不违法，产品包装上也确实注明了“高温杀菌乳”的产品类别。

但问题在于，消费者在看到“新鲜牧场”四个字时，究竟理解为一个叫新鲜牧场的品牌，还是来自牧场的新鲜牛奶？答案或许不言自明。

消费者的购买决策往往发生在超市冷藏柜前的几秒钟内。光明乳业“新鲜牧场”牛乳自上市以来，凭借新鲜、牧场的直观命名、冷藏陈列方式以及线上鲜奶的宣传，快速切入低温乳品市场。

图源/电商平台

在天猫、京东等电商平台，部分店铺所售产品的标题与详情页，频繁使用低温生鲜、新鲜等表述，而且包装正面占据主导地位的“新鲜牧场”四个大字，远比“高温杀菌乳”几个字更具视觉冲击力。

说起来，光明乳业并不是第一家陷入此类争议的企业，近年来，心机商标几乎成了食品行业的潜规则。

千禾味业的“千禾0”商标，今麦郎的“手打”商标，晨光乳业的“供港壹号”牛奶商标，均曾因商标名称与产品实际属性不符引发争议。品牌们借助消费者对新鲜、无添加天然等词汇的偏好，以合规形式实现营销效果最大化，试图通过打造有特色、有记忆点的品牌来突出重围。

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风口之下掉队，

低温鲜奶龙头错失增长红利？

“新鲜牧场”的商标争议，发生在一个对光明乳业比较敏感的时间节点。

3月30日晚，光明乳业发布了2025年年度报告。数据显示，公司全年实现营业收入238.95亿元，同比下降1.58%；归母净利润为亏损1.49亿元，同比下降120.67%，打破了连续16年的盈利纪录。

图源/公司财报

细究其亏损根源，大概可以归结为内外两方面。

外部因素是海外子公司新莱特，这家位于新西兰的乳企因生产事故导致存货报废、成本费用增加，2025年全年亏损4.07亿元。光明乳业此前已因新莱特连续多年计提减值，三年累计减值超过5.41亿元。2025年底，光明乳业将新莱特北岛资产以1.7亿美元（约合人民币12亿元）出售给雅培，2026年4月完成交割。

内部因素则更为复杂，国内乳制品行业整体仍处于调整期，原奶价格持续走低，截至2026年4月第二周已跌至3.02元/公斤。光明乳业旗下拥有26座规模化牧场，大部分集中在华东地区，自建模式虽然保障了奶源安全和品质可控，但也使其无法充分享受原奶价格下降带来的成本红利。而光明乳业牧业业务，去年营收同比减少11.15%，毛利率-9.71%。

更重要的是，光明乳业的大本营市场正在被竞争对手蚕食。财报显示，2024年上海地区营收同比下降5.39%，2025年降幅进一步扩大至9.22%。这意味着，在自家门口，光明的市场份额正在流失。

值得一提的是，光明乳业引以为傲的低温优势，也似乎遇上了战略困境。

据马上赢品牌CT数据显示，2025年第三季度，低温纯牛奶销售额同比增长超过19%，而同期常温纯牛奶销售额则下滑超过15%，增长乏力。

作为国内低温鲜奶市场的开创者，光明乳业本应是这一趋势的最大受益者。公司长期以巴氏杀菌乳为核心，推进领鲜战略，强调极致新鲜、活性营养、短供应链。

2024年的一次产品发布会上，光明乳业董事长黄黎明介绍称，光明优倍连续五年实现全国鲜牛奶销售额第一，光明鲜奶家族连续八年实现全国鲜奶销量第一。而且其在华东市场仍然占有较高的市场份额。

图源/公司财报

然而现实却是，在低温奶快速增长时期，2025年光明液态奶收入同比下降了6.65%，再往前，2022-2024年，其液态奶营收同比分别减少5.9%、2.75%、9.47%。

问题出在哪里？

2020年，国家市场监督管理总局发布新版食品生产许可目录，液体乳类别中新增了“高温杀菌乳”这一品类。其杀菌温度介于巴氏奶和常温奶之间，在保留部分活性物质的同时，将保质期延长到了15天。

对于企业来说，多出一周的保质期意味着更大的运输半径和更低的损耗率。再加上冷链物流的完善和即时零售的兴起，低温奶销售范围迅速扩张。伊利、蒙牛、君乐宝等品牌先后推出了这类产品，并凭借更强的渠道渗透能力和规模优势，直接攻入了光明的华东腹地。

也是在这样的背景下，光明乳业推出了“新鲜牧场”。这类产品的本质并不是技术上有什么新突破，而是利用高温杀菌乳这个新品类，试图在低温奶市场中分一杯羹。

但尴尬之处在于，“新鲜牧场”打着新鲜的名义，却采用高温杀菌工艺，摆放在冷藏柜里，却有长达15天的保质期，而且包装上突出牧场、新鲜，却又用小字标注高温杀菌乳。把非鲜奶产品打上新鲜标签，和真正的巴氏鲜奶同台陈列，光明乳业的“新鲜”竞争力似乎也变了味。

相比之下，竞争对手新乳业通过“24小时鲜奶”以及明确的鲜立方战略、并购整合，实现了净利增长35.98%的成绩，其液体乳营收104.95亿元，同比增长6.7%，低温鲜奶和低温酸奶均取得双位数增长。

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从莫斯利安到新鲜牧场，

品类竞争全线承压

不可否认，光明乳业的产品，特别是低温产品，依然非常能打。

但其产品困境，早在常温酸奶赛道便已显现。2009年，光明推出国内首款常温酸奶莫斯利安，打破低温酸奶地域限制，开创出了全新赛道。2012年正式全国铺货上市后，莫斯利安销售额几年间从16亿元飙升至近60亿元，几乎垄断国内常温酸奶市场，成为光明的业绩支柱。

但光明却没能延续爆品优势，在产品迭代以及营销上全面落后。伊利安慕希、蒙牛纯甄2014年前后上市，凭借快速迭代、多口味矩阵、高强度营销与全国渠道，实现快速反超。安慕希上市次年便推出蓝莓口味，至今口味超20种，莫斯利安却时隔多年才推出新品，且口味丰富度上至今不如竞争对手。

回顾光明乳业的发展史，其核心竞争力始终围绕新鲜构建，从巴氏奶技术引领到供应链布局，光明曾是行业新鲜标准的定义者。但如今，低温赛道里，其核心巴氏奶业务被全国性乳企以及大型区域企业挤压，常温赛道中，莫斯利安衰落之后并没有新的大单品承接。

光明乳业的困境，某种程度上可以说是中国乳业区域型龙头企业的缩影。

在伊利、蒙牛双寡头格局下，区域乳企的生存空间不断被挤压，低温奶曾经是光明的差异化壁垒，但随着技术创新和渠道变革，这一壁垒正在瓦解，光明必须找到新的差异化路径。

但目前来看，光明选择的路径并不乐观，海外扩张方面，新莱特连续亏损成为业绩拖累，品类创新方面，除了优倍等传统优势产品，鲜有能够形成规模的新品，营销方面和竞争对手的投入差距也很明显。

光明乳业“新鲜牧场”的商标争议，从法律角度看或许站得住脚，但在消费者层面，问题或许并不是是否合法，而是关乎信任问题。

当下的光明，面临业绩亏损、商标争议、竞争加剧等挑战，这家百年乳企能否走出困境，答案不在财报里，不在回应声明里，而在一盒盒牛奶上，需要消费者用购买投票。