文|Aelia

上汽奥迪此前因“AUDI全系买一赠一”所引发的营销争议，在近一个月后，有了实质性进展。

11月4日，“上汽奥迪买一赠一被立案调查”登上微博热搜。

前一日晚，有媒体报道，上海嘉定区市场监管局在回复举报人的短信中确认，已就“AUDI全系买一赠一”相关举报，对被举报人上海上汽大众汽车销售有限公司立案处理，目前正式介入调查。

从一条推文到一纸立案

事件起因在2026年10月11日晚。

郑钦文在中国网球公开赛女单决赛中夺冠，成为中网首位本土女单冠军，作为郑钦文合作伙伴中唯一的汽车品牌，上汽奥迪官方账号当晚发布推文《祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一》，引发外界关注。但消费者点进推文后发现，所谓“买一赠一”赠送的是一台1:18同款车模、价值不足1000元，而非另一辆整车。

事实曝光之后，上汽奥迪的营销举措随即引发大量网友以及舆论批评，指责上汽奥迪把“买一赠一”玩成文字游戏。而在媒体跟进报道事件后，也将事件反馈至上海市消费者热线，彼时，上海市消费者热线对媒体回应称，已将情况登记，将转至市场监督管理局有关部门进行核查。

舆论发酵后，上汽奥迪也很快将推文中的相应表达进行了修正，但并未打消外界对上汽奥迪营销方式的质疑。10月19日，上汽奥迪方面就此事通过媒体作出进一步说明：“大家对于这项活动也是产生了误解，对于产生误解的场景，我们已在第一时间优化了宣传海报上的文字表达”。

修正与说明，并未让争议止步。此次嘉定区市监局对举报立案，成为一个月前营销风波在行政程序上的落点。

法律层面的争议核心，在于《广告法》第八条第二款的规定：广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。

此前，就有律师分析称，上汽奥迪推文的问题不在于“有没有写”赠品是车模，而在于“写在什么位置、用什么字号、是否足以让消费者在决策前准确理解”。标题用最大字号传递“买一赠一”的对等赠送预期，正文却以更换字体、缩小字号的方式在角落标注“车模”，与“明示义务”的立法目的存在紧张关系。

需要明确的是，目前，立案处理只是行政程序的启动，还不等于对上汽奥迪的违法认定，也不等于处罚，最终结论以市场监管部门依法调查认定为准。

失据背后：声量、销量不足

一次借夺冠热点的声量营销，何以走到被举报立案？行业普遍将其归结为一点：上汽奥迪急于破圈。

郑钦文夺冠具备破圈级别的关注度，对一个知名度尚在爬坡的新品牌而言，借体育热点导流是最省力的破圈通道；而“全系买一赠一”这样的强刺激表述，也是源于上汽奥迪以及旗下的“AUDI”品牌迟迟未能破圈。无论是品牌知名度，还是销量表现，作为奥迪在华战略核心布局之一的“AUDI”品牌都仍未走出困局。

上汽奥迪2021年在中国市场正式投入运营，至今超过五年，而“AUDI”品牌作为上汽奥迪在2024年推出的专注电动化转型的子品牌，至今推出也已经两年有余。

声量层面的一个细节很能说明问题：事件发酵后，仍有消费者把这场活动误认为一汽奥迪所为，甚至引来一汽奥迪方面的切割，称双方为不同主体、该活动系上汽奥迪单方面行为。一个已运营五年、独立字母标也推出两年的品牌，在终端仍会被混为一谈——这比任何官方口径都更直观地说明，AUDI乃至上汽奥迪在国内市场的辨识度仍不足。

销量端同样承压，AUDI品牌的首车E5 Sportback于2025年9月上市，此后虽有过一段爬坡，却始终没能形成稳定的月销规模。第二款车E7X上市首月交付4017辆，一度被视作新的走量支点，但这一开局并未延续，7月回落至3007辆，8月1808辆，9月仅1503辆，三个月跌去逾六成。

两款车接连高开低走，正是“仍未走出困局”最直接的注脚。随着两款产品破局承压，这也意味着上汽奥迪自2021年在华运营以来始终未能真正打开局面。

上汽奥迪承压的同时，奥迪在华整体也在收缩，2026年第三季度奥迪在华交付约9.46万辆、同比下滑24.5%，上半年中国业务营业利润由上年同期的2.79亿欧元降至0.73亿欧元，缩水约七成。奥迪内部人士预测，2026年奥迪在中国的销量或仅略高于42万辆，比2025年减少约30%，是自2012年以来最低的数值。

奥迪战略调整 上奥专注“字母”

AUDI在声量与销量上的双双承压、上汽奥迪自2021年运营以来迟迟未破局，乃至奥迪在华整体的持续收缩，三重压力叠在一起，令奥迪在中国市场再度作出重大调整。

10月26日，奥迪分别与一汽集团、上汽集团签署战略协议：四环品牌全部业务划归一汽奥迪；上汽奥迪聚焦AUDI（奥迪字母标）品牌、专注新能源市场，负责推出符合中国消费者需求的下一代智能网联汽车。两套品牌的逻辑从此各归其位，分工也在组织层面被正式厘清。

而品牌调整之前，人事调整已经先行。

10月22日，奥迪官宣张俊自11月1日起出任奥迪中国总裁，为奥迪入华以来首位中国籍（一说"新加坡籍"）最高负责人；在业界看来，其任务包括统筹理顺一汽奥迪与上汽奥迪的品牌分工与业务协同、推动纯电车型从完成投放转向形成稳定销售规模。这意味着，AUDI在国内新能源市场的破局，已成为张俊治下奥迪中国的重中之重。

对于上汽奥迪而言，战略分治下，其摆脱了四环标的历史包袱，却也失去了四环标的天然认知优势，事实上，对目前国内市场上的众多豪华车消费者而言，四环标识仍是奥迪品牌价值的核心符号。“买一赠一”营销翻车事件中，暴露出来的“AUDI”品牌的声量认知还是短板。

声量可以借一次热点博到，品牌认知却要靠更长时间建立。分治落定之后，AUDI的声量考题，才刚刚摊开。