作为国内首家独立法人直销银行，由中信银行与百度联手打造的百信银行，在2025年交出了一份“喜忧参半”的成绩单。营收创下59.29亿元的历史峰值，同比增幅达28.15%，看似势头强劲，却难掩盈利端的持续承压——净利润同比下滑30.58%至4.53亿元，这已是该行连续第二年出现净利润大幅缩水。

光鲜营收的背后，是翻倍激增的宣传投入、高企的资产减值支出，以及科技投入与获客投入的严重失衡，折射出这家互联网银行在转型关键期的生存焦虑与发展迷局。

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营收登顶与盈利下滑的双重反差

百信银行2025年的业绩表现，呈现出鲜明的“增收不增利”特征，成为行业内极具代表性的样本。财报数据显示，该行全年营业收入同比增长28.15%，顺利突破59亿元关口，创下成立以来的最高纪录，这一成绩背后，离不开其在市场推广上的“重金投入”。

但盈利端的表现却与之形成强烈反差：净利润从2024年的6.53亿元缩水至4.53亿元，同比降幅超三成，连续两年陷入下滑通道。破浪资本梳理发现，拖累净利润的核心因素有二：一是信贷资产减值支出的大幅攀升，二是非利息净收入的显著萎缩。其中，信用及其他资产减值损失高达35.83亿元，同比激增65.88%，仅这一项支出就较上年增加14.23亿元，几乎吞噬了大部分新增营收，百信银行在年报中将其归因于“市场环境冲击下，信贷资产质量阶段性承压”。

非利息净收入的下滑则进一步加剧了盈利压力。2025年，该行非利息净收入降至2.76亿元，同比下降29.51%，核心拖累项为手续费及佣金净收入，从2024年的1.35亿元骤降至0.86亿元，降幅接近37%，反映出其中间业务发展的乏力。

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宣传费翻倍超研发，科技标签“褪色”

在百信银行的成本支出结构中，一项数据的剧烈波动尤为引人关注——业务宣传费的翻倍增长，与研发费用的逆势下滑形成鲜明对比，凸显出该行发展战略的明显倾斜。

2025年，百信银行的业务宣传费飙升至3.7亿元，较上年的1.85亿元同比暴涨103%，直接翻倍；反观其核心竞争力所在的研发费用，却同比减少7.17%，降至2.85亿元。这意味着，这家以“科技”为核心标签的互联网银行，其市场推广投入已超过科技研发投入，占当年净利润的比例更是高达81.7%，费用结构的失衡引发行业质疑。

与其他成本支出相比，宣传费的位次也进一步凸显其战略优先级。2025年，百信银行员工相关成本为5.18亿元，同比微降3%，仍是业务及管理费中的第一大支出；而宣传费已跃居第二，远超研发费用，甚至超过部分中小银行的研发投入规模。值得注意的是，该行应付职工薪酬余额也同比减少12.85%至2.78亿元，人力成本的收缩与宣传费用的激增，进一步折射出其“重获客、轻研发”的经营导向。

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3.7亿宣传费，获客见效但资产质量亮红灯

作为一家无物理网点的直销银行，线上流量是百信银行的生存命脉，这也决定了其宣传费用的核心投向——线上获客与品牌建设。破浪资本了解到，百信银行2025年的3.7亿元宣传费，主要用于媒体广告投放、普惠公益品牌打造，以及AI风控相关产品的宣传推广。

在品牌与获客端，百信银行动作频频：2026年陆续发布多项招标项目，涵盖媒体广告投放、品牌物料制作、普惠信贷营销场景赋能等，持续加码线上推广；公益领域，联合新华网发起普惠金融公益计划，通过企业故事采写、宣传片拍摄、直播探店等形式，为小微企业主带来千万级曝光，助力品牌形象提升。

科技宣传方面，百信银行将部分费用投入到AI风控产品的推广中，2025年升级“百信分8.0”风控模型，新增5000余项风险识别特征，联合百度推出“AlphaMo”风控智能体，并在百度世界大会上进行发布，试图强化科技品牌标签。

不可否认，高额宣传费确实带来了获客成效：2025年，该行发放贷款及垫款净额达924.69亿元，较年初增幅14.58%，而2024年宣传费1.85亿元时，贷款规模仅807.04亿元，增速仅0.92%，贷款增速远超宣传费增速。

但令人尴尬的是，在宣传费加码、风控产品升级的同时，该行资产质量却持续恶化：不良贷款率从年初的1.50%上升至1.84%，提升0.34个百分点；拨备覆盖率则从264.69%下降至225.17%，降幅近40个百分点，风控投入的成效未能有效显现。

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资源向获客倾斜，科技基因被弱化

百信银行当前的经营导向，与行长寇冠的任职战略密切相关。2024年9月，寇冠正式获批担任百信银行行长，成为该行第二任行长，其丰富的互联网银行从业经验，曾让市场对百信银行的数字化转型充满期待。

公开履历显示，寇冠曾长期任职于建设银行信息技术、电子银行条线，1998年负责搭建国内第一家网上银行，2004年主导打造第一家手机银行，2017年加入百信银行任副行长兼首席信息官，后调任中信银行信息技术管理部总经理，深耕科技与零售银行领域多年。外界普遍认为，他的上任将推动百信银行在数字化建设上“提速换挡”。

但寇冠上任之时，恰逢百信银行“新三年战略”启动，也正值消费贷市场红海加剧、线上流量成本高企，叠加银行业净息差收窄、资产结构调整的多重压力。在生存优先的逻辑下，寇冠主导的战略调整，将资源天平从面向未来的“科技能力建设”，大幅倾斜至解决当下生存问题的“线上获客”，这也直接导致了宣传费的翻倍增长与研发费用的收缩。

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高成本获客，究竟值不值？

3.7亿宣传费换来了贷款规模的显著增长，却未能扭转净利润下滑、资产质量恶化的局面，这笔“获客投入”的性价比，成为摆在百信银行面前的核心拷问。对于一家以科技为核心标签的互联网银行而言，过度倾斜资源于获客，弱化研发与风控投入，长期来看或将丧失核心竞争力。

当前，互联网银行面临的竞争愈发激烈，线上获客成本持续高企，单纯依靠“砸钱”获客的模式难以为继。百信银行的困境，也折射出行业内部分互联网银行的共性难题：如何平衡短期获客与长期发展，如何在控制成本的同时提升资产质量，如何坚守科技基因并转化为盈利优势。

对于寇冠而言，接下来的考验尤为艰巨：如何优化费用结构，平衡宣传、研发与风控投入；如何改善资产质量，降低信贷减值损失；如何提振非利息净收入，破解盈利困局。百信银行能否在“获客优先”的战略下，找到盈利与质量的平衡点，重拾科技银行的核心竞争力，值得市场持续关注。