2012 年 8 月，刘强东在微博放出狠话，承诺京东所有大家电都会比国美和苏宁连锁店便宜 10% 以上，" 这是京东商城最后一场恶战 "。

没想到 11 年后，刚一回归的他，就再次带领团队发琦新一轮 " 价格恶战 "，将于 3 月 8 日正式上线 " 百亿补贴 " 频道。

此举被业内视为划分京东新时代的标志性动作，但市场似乎不买账，截至 3 月 1 日，京东报收 177.8 港元 / 股，距最高值 284.8 港元 / 股，已经跌去 38%。在消息宣布同时，京东当天股价也跳空低开，侧面也反应出投资者们的担忧。

原因也很简单，留给刘强东的时间确实不多了——京东几乎是最晚一个加入 " 百亿补贴 " 大战的电商平台，反观阿里和拼多多，早已开 " 卷 " 海外市场。但不论是活跃用户、GMV 还是营收的不佳成绩，都在 " 逼迫 " 京东做出 " 低价策略 " 的选择。

京东能在逐渐饱和的 " 百亿补贴 " 赛道中 " 后来者居上 " 吗？用户的低价心智还能被京东抢夺过来吗？一切还要等到下一份财报揭晓。

上线百亿补贴，" 价格屠夫 " 回来了

近期，有消息称京东计划在 3 月 8 日上线百亿补贴一级入口。

与此前京东的 " 百亿补贴 " 仅作为子频道出现在大促节点，并局限于 3C 等京东强项品类相比，此次的 " 百亿补贴 " 从大促限定拓展至日常经营，覆盖全品类，自营和 POP 商家（第三方卖家）都将参与，矛头直指拼多多和聚划算。

这次 " 百亿补贴 " 项目由京东零售 CEO 辛利军拍板，在预算层面不设上限。简而言之，京东要 " 砸钱 " 打价格战。

具体表现为，对于入选 " 百亿补贴 " 的商家，京东会自动降低抽成扣点，部分商品还能拿官方补贴。另外，京东方面给予商家 " 站内流量入口 + 全域流量矩阵 " 的流量扶持。

为了实现 " 全网最低价 " 的承诺，平台还针对商家采用全新的公开竞价模式，价格更低的商家才能中标入选 " 百亿补贴 "，并且每周都会进行竞价池的调整。

遥想当年，京东就曾靠 " 低价和物流 " 两大杀器，打赢当当、国美和苏宁，也为自己打下了电商界的半壁江山。但在蒙眼狂奔的过程中，京东小看了拼多多，也错过了直播电商。

去年双 11，京东全体管理层收到了一封来自刘强东的邮件，称 " 随着我们的 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！"

这封提到苏宁的内部信让管理层看到了刘强东的 " 底线 "，紧接着在去年底的京东中高层会议上，刘强东再一次重申 " 低价 " 的重要性，要求全员宣贯 " 低价心智 " 和 " 低价策略 "。在他看来，低价是京东过去成功最重要的武器，也是今后唯一基础性武器，如果失去了低价优势，其他一切的竞争优势都将归零。

至此，" 价格屠夫 " 京东正式回归，" 百亿补贴 " 一级入口，将是京东扔下的一份战书。

为什么要和拼多多、淘宝正面拼？

此前通过百亿补贴，拼多多从天猫、京东手中抢走大量的用户订单，引爆 GMV 的爆发性增长。不少业内人士表示，京东准备上线 " 百亿补贴频道 "，背后的根本目的就是争夺用户和提振业绩。

随着竞争格局越来越激烈，三大电商平台都要面临利润和流量的双重挑战，京东更是危险重重。

拼多多崛起后，京东在下沉市场也有过尝试，推出 " 京喜 " 等新业务争夺下沉市场用户，却没有发展壮大。下沉市场的消费者不买单，京东的基本盘也已经不容乐观。

先看买家数量，据阿里巴巴最新财报显示，阿里中国市场电商零售消费者增长 2000 万到 8.82 亿，主要由淘特带来增量，拼多多 2022 年第三季度活跃买家预计达 8.92 亿。而据京东 2022 年第三季度财报显示，京东的活跃购买用户数为 5.88 亿，增速为 6.5%，创下三年来最低，用户增长停滞不前。

再看 GMV 增速的对比，有数据显示，拼多多 2022 年 GMV 预计超过 3 万亿元，同比增长 22.95%；阿里巴巴 2022 年 GMV 预计达 8 万亿元，同比减少 1.47%；京东 2022 年 GMV 预计达 3 万亿元，同比减少 8.81%，拼多多成为电商三巨头里依然保持快速增长的唯一平台，令对手们望尘莫及。

最后看营收增速，根据各家 2022 年第三季度的报表，拼多多录得 65% 的营收增速，京东只增长 11%，淘宝只录得增长 3.2% 的惨淡收成。

当三个数据放在一起比较之后，不难看出，作为 " 百亿补贴 " 的先行者，拼多多吃到了很多红利，拼多多百亿补贴花的每一分钱，都很值得。

由此可见，成绩基本垫底的京东通过加码低价策略突破瓶颈的逻辑也顺理成章，但京东面对的恶竞争不仅限于此。

去年下半年，拼多多的 Temu 率先出海，阿里巴巴的菜鸟和国际零售业务的快速扩张也为公司带来 12% 的净利润增速。京东面临的竞争压力加剧，过去十几年的 " 成本、效率和体验 " 的立足根本也正在失去逐渐优势，京东不得不加入竞争。

" 百亿补贴 " 会是京东的最优解吗？

想要做好百亿补贴，一看内部的资源投入，二看商家的配合力度，三看京东是否做好了烧钱的决心？这三点都有待观察。

自营带来的高效物流和品质保障，是大部分消费者选择京东的重要原因，这样的高成本决定了京东如果想和拼多多和阿里硬刚，需要付出更高的成本。

十年前，对阵苏宁国美时，刘强东曾总结京东必胜的两个点：一是国美苏宁利润毛利 25%，成本太高，不降低成本必死无疑；二是京东手里有 87 个亿元现金，只要钱没烧光，价格战就不会结束。

如今，京东遇到了对手曾经面临的两难境地。从过去两年财报来看，京东的收入虽然很稳健，但其利润的大幅增长主要原因是降本增效。常年利润微薄之下，内部对京东 " 百亿补贴 " 预算不设上限这件事，大部分持怀疑态度，各部门之间，也存在意见不一致的情况。

商家的反应也似乎并不热烈。据媒体报道，去年双 11 前夕，京东已经开始拿着李佳琦、罗永浩等大主播的价格与厂商比价，要求拿到最低价。彼时商家的态度就普遍冷淡。因为为了不破价，本就利润不高的京东自营和 POP 商家，都需要重组货品机制，这对商家来说是笔不小的投入。

要想调动商家积极性，协调集团上下，相当考验京东管理层的决心、耐心和信心。有业内人士指出，由于此前高层的决心一直在摇摆、投入力度不够大，京东的布局已经晚了一步，现在的成本只会更高。

而且对于京东计划上线百亿补贴，拼多多内部也做出了一些初步应对。比如，拼多多百亿补贴频道已屏蔽部分京东员工 IP，一段时间内不少京东员工无法正常访问拼多多；再比如，拼多多开启价格防抓取模式，使得京东无法找出真正的全网最低价。

一场电商 " 价格暗战 "，还在继续，胜负尚未明了。