2017年6月8日晚间，挂面市场的巨头 克明面业 ( 行情 002661 ,诊股)发公告称，公司以5228万元竞得中粮天然五谷食品投资有限公司所持中粮五谷道场食品有限公司100%股权及5368万元债权。 因为这则低价卖身的新闻，沉寂多时的五谷道场再次进入人们的视野。然而

　　2017年6月8日晚间，挂面市场的巨头克明面业(行情002661,诊股)发公告称，公司以5228万元竞得中粮天然五谷食品投资有限公司所持中粮五谷道场食品有限公司100%股权及5368万元债权。

　　因为这则低价卖身的新闻，沉寂多时的五谷道场再次进入人们的视野。然而，这并不是五谷道场首次被挂牌拍卖，今年1月11日、3月8日，关于五谷道场的转让信息已经两次在北京产权交易所披露。

　　吃过方便面的人大多知道五谷道场，倒不是因为五谷道场本身多么好吃，也不是因为五谷道场的老板王中旺名字太霸气，而是彼时红透半边天的“汉武大帝”发话了，他才不吃油炸方便面呢，只有五谷道场才是非油炸的健康食品。

　　作为曾经的爆款方便面，“非油炸更健康”的广告曾经火遍大江南北，五谷道场方便面也曾备受消费者追捧，创下20亿元的年销售记录。2007年前后，因扩张过快，五谷道场陷入困境，2009年，五谷道场被中粮集团收于麾下。

　　但迈入中粮名门的五谷道场仍未复活，近年来业绩一落千丈。根据北京产权交易所公开信息显示，2015年、2016年前11个月，五谷道场营业收入分别为1.26亿元、1.02亿元，净利润则为-1.93亿元、-315.83万元，近2年已经亏损超过2亿元。

　　虽然“五谷道场”非油炸方便面一直有不少拥趸，但如今很多超市“买不到”的经历正折射出五谷道场的尴尬处境。

　　壹

　　要讲述五谷道场的故事，自然绕不过其创始人王中旺。

　　这位只有小学文化的河北人，起先做过蜂窝煤生意，卖过珍珠糕，但成绩平平，可谓艰辛。1996年时，他投奔老乡——华龙掌门人范现国，慢慢做到了华龙的西北总经销商。

　　后来，王中旺离开了华龙。对此，坊间有各种传闻，有人说老王的性格像刘备，自己一定要当老大，不甘屈居人下，也有人说老王和范现国闹矛盾，二人关系水火不容，老王被范挤兑出局。但这些传言均未得到证实，事情的真相似乎永远扑朔迷离。

　　不过后来王中旺与康师傅联手成立的三太子食品有限公司，似乎可以透过墙缝看到些端倪。其产品三太子方便面包装内外均有“哪吒持枪挑龙”图案，火药味十足。关于三太子和华龙的公开矛盾中，有一种版本流传最广，王中旺被踢出华龙后，立志复仇，这次算是下了战书，一定要挑了华龙的龙筋。

　　这样的局面也正是华龙的竞争者康师傅希望看到的，但万万没想到的是，二者合作没多久，王中旺却暴露出更大的野心，把手伸向康师傅的自留地——中高端方便面市场。最后，王中旺用三个生产基地和“一碗香”商标买回了康师傅手中30%的股份，从而取得了绝对控股权。

　　后来，康师傅曾用这样一句话描述了那次合作：“我们因为不了解中旺，所以进入了，因为了解，所以退出了。”

　　彼时的中旺食品在方便面领域并不强大，却一下子得罪两大巨头康师傅和华龙，这事要是搁别人身上，恐怕早已唯恐企业朝不保夕，但王中旺是何等样人，既然都立志当哪吒大闹东海了，又何必在乎多一两个对手呢？

　　2004年，在中国中高端方便面市场上，康师傅、统一、华龙占据90% 的市场份额，同时，90%以上的市场都是被油炸方便面把控。王中旺想从这些巨头口中抢下一块肥肉谈何容易。但上天似乎终究会给哪吒一个乾坤圈，让三太子完成大闹东海的使命。

　　2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质，市场嗅觉灵敏的王中旺立刻抓住时机，推出一款“五谷道场”方便面，策划了“拒绝油炸，留住健康”的广告，并选择在央视播出。

　　不得不承认，王中旺这一手玩得绝对漂亮，又是五谷粗粮，又是拒绝油炸，相当于给哪吒配备了顶级装备乾坤圈和混天绫。

　　在广告轰炸的同时，哪吒又适时地找到了风火轮，五谷道场问世之后，在各大城市的高档社区、写字楼、学校和车站码头等地进行大规模地推活动。地推人员反复给过往人群灌输“非油炸”代表的是方便面市场中的健康新势力，方便面之所以被称为垃圾食品，就是因为油炸食品不利于健康，要是再不信，还有卫生部下发的文件为证……

　　乾坤圈，混天绫和风火轮三件法宝俱备的三太子终于搅动龙宫了，五谷道场推出的第一个月就有了600万元的销售业绩，紧接着，五谷道场开始在全国12个城市集中上市，并迅速在全国建立起38家分公司，办事处达80多家。等着拉货的大卡车在各地的生产车间排起了长龙。

　　忍无可忍之际，国内数家方便面企业联名声讨五谷道场，痛斥其广告属于不正当竞争的范畴。然而王中旺早有准备：“五谷道场并没有在广告中明确说拒绝什么东西。”嗯，拒绝油炸，没明说拒绝油炸方便面吧，万一说的是拒绝油炸薯条呢。

　　还有传言说，后来行业协会领导又找到王中旺，斥责他的做法是在误导消费者，严重损害了行业利益，但他振振有辞：“我这是在给行业治病！”当然，是否真实，无从考究。

　　几大方便面巨头愤懑之余，联合十几家中小型企业针对“油炸方便面致癌”一说，搞了个“方便面安全问题高层论坛”。来自国家六部委的政府官员、专家声明：不论是油炸还是非油炸方便面，其丙烯酰胺平均含量仅为15~80微克/千克，不会致癌。对此说辞，据说王中旺公然叫板：油炸平均在55，非油炸平均才27！

　　一时间，名不见经传却让“老大哥”们跳脚的“五谷道场”，频频占据各大媒体头条，竞争对手们无可奈何地为这朵初生小花充当了绿叶。

　　贰

　　在五谷道场大闹东海之际，2006年上半年，传统方便面行业惨遭滑铁卢，与上一年同期相比，销量下滑了81亿包！与此同时，短短一年间，“五谷道场” 却成为了王中旺手上最响亮的品牌，公司销售队伍迅速扩张至2000人，每个月的销量以30%的速度递增。在3、4月间，很多经销商找上门要求代理五谷道场，北京基地难以供应全国，一度断货。

　　此时，五谷道场内部出现了不同的声音。不少高层认为五谷道场不应该再和整个方便面行业死磕对立，而是应该把精力放在渠道建设和产品研发上去。毕竟，五谷道场产品本身还有极大的改进空间，而王中旺对五谷道场的主力渠道建设工作也不甚完善。换言之，一旦对手开始从渠道上拦截，经销商不给铺货，五谷道场生产的越多，就赔的越多。