文/金夏

2026年5月底，广汽又陷进舆论漩涡。这次不是因为销量，也不是因为和华为的新动作——而是因为一个叫苏芒的女人。

“如芒背刺”

5月14日，广汽启境官方宣布苏芒为“首席美学品鉴官”，并发布相关宣传内容。官宣后数小时内：由于苏芒身上的“650块不够吃早餐”、“国内外双标人设”等争议标签，官宣引发全网群嘲，品牌方被迫连夜撤下所有宣传内容。

至5月27日，舆论仍在发酵。虽然官方没有大动作，但私底下还一直在社交媒体投诉相关言论。广汽的品牌方投诉辩解称“将苏芒女士参与启镜GT7体验活动称为品牌代言与事实不符”，苏芒不是“代言人”。

广汽集团启境品牌的官方渠道均保持沉默，未作任何公开回应。其实，也可以理解，用一句话来形容广汽品宣部门当时心情的话，那就是：“如芒背刺，如鲠在喉，如坠深渊，如临大敌”。

5月28日，合作11天后，广汽终于打破沉默，启境汽车官宣紧急叫停合作，但仍然辩称非“代言人”。

事实上，广汽当时发布的官方通告明确写的是：邀请苏芒担任“首席美学品鉴官” 。所谓“品鉴官”、“体验官”等带有“官”字的头衔，属于变相的商业背书。品牌方利用这些头衔，本质上就是在利用其名人影响力进行产品推广。“邀请来体验”的普通人可当不了带品牌的“官”。普通体验无需专门发通稿，而广汽是官方郑重官宣。

如果再上强度的话，根据2022年12月31日市场监管总局等国家七部门联合印发的指导意见，明星以品牌 “体验官”、“推荐官”、“形象大使” 等名义为企业进行广告代言的，一样要履行代言人的法律责任和义务。再结合《广告法》，法律意义上的代言的认定主要看实质内容，而不是文字游戏般的XX品鉴官或者体验官。所谓的换个名字规避责任，纯属自欺欺人。

启境GT7作为广汽与华为联合打造的高端品牌，是一台主打硬核科技与性能的车，目标用户是25到40岁的男性，而苏芒是谁？是那个说出“650块不够吃早餐”的前时尚主编，虽然早年间是时尚小圈子奢侈品形象，但因为近年来的一系列言论和行为，在广大人民群众间建立了“快消”的形象，被网友戏称为“法兰西第一XX”。把启境和她联系起来，被网友戏称“开启镜汽车，享XX人生”，启镜汽车成为了全网嘲讽对象。

直白点来说，广汽这波操作就是想赌一把——明知苏芒有争议，但争议就是流量，流量就是关注度。“黑红也是红”这套逻辑，互联网圈早就玩烂了，但广汽还是端起来喝了一口。

流量这东西，看着像鸡汤，喝下去才知是毒药。

启境是是广汽和华为复合后的第一个大动作，押注未来的高端品牌，是需要用十年二十年去建立信任的东西。结果开场就用最廉价的流量套路，用骂名换关注。广汽品宣部门到现在可能还没搞明白快消品和耐用消费品的区别，一个卖几十万的车，让一个“快消”形象的人来作品牌体验或者推广，品牌一亮相先把自己搞成了笑话，这不只是营销翻车问题，更深的是战略层面的迷失。

其实，这种反复无常的操作已早有端倪。

华为，分手又复合

广汽和华为的合作故事，可以起个大早赶了晚集，失而又复得。

2017年，两家广东企业牵手，比北汽、长安都早。2021年，广汽董事会11票全票通过，要和华为联合开发一款豪华纯电车，用的就是后来问界爆火的那个模式——华为深度参与，从产品定义到技术都一起搞。当时的广汽很风光，2022年卖了243万辆车，埃安一年卖27万台，融资189亿，估值破千亿。

可到了2023年3月，广汽突然变卦了。一纸公告，把华为从“联合开发者”降级成“普通供应商”。理由是“不想把灵魂交给别人”。其实，这只是表面接口，真实的原因按坊间流传的说法，是广汽与华为的合作在产业链上动了某些高管的蛋糕，遭到抵制后停止。

媒体的公开报道也显示，2025年12月底，广汽一众高管因贪腐问题被带走配合调查。其中包括广汽集团副总经理郑衡、广汽本田前执行副总经理李进、前广汽三菱总经理李曲明、广汽零部件有限公司总经理黄宇。

广汽和华为合作中断后，现实打脸很快。2024年，广州汽车制造业增加值暴跌18.2%，广汽自己的车卖不动了，智能化上也越来越吃力。而另一边，重庆赛力斯把全部身家押在华为身上，问界M9一年卖15万辆，在50万以上豪车市场把BBA都超了。靠着赛力斯这把火，重庆的汽车产量冲到278.8万辆，拿下了“中国汽车第一城”的称号。

到了2025年，广汽坐不住了。董事会又开了一次会，又是全票通过——只不过这次，是决定重新抱紧华为。出资21个亿成立合资公司，搞了“启境”这个品牌。2026年初，余承东亲自站台签约，合作从技术升级到“全生态”。

短短三年，态度拐了两个大弯。每次投票都是全票，但方向完全相反。

数据整体看起来还好

现在的广汽暗流涌动。

2026年4月，广汽集团汽车销量12.10万辆，同比增长3.88%；1至4月累计销量超过50万辆，同比增长2.74%。一季度合并营业总收入202.29亿元，同比增长1.76%。

这些数据在车市整体承压的大背景下，算得上"逆势增长"。但这层亮眼的数据背后，掩盖着各板块之间的巨大落差，合资板块却有崩塌的趋势。

"冰"的一面，合资板块深度承压。广汽本田是当前最大的拖累项。2026年4月，广汽本田单月销量仅5100辆，同比暴跌72.42%，环比降幅超过80%，创下近年销量新低。1至4月累计销量45161辆，同比腰斩近六成（-59.39%）。旗下近10款车型中，仅雅阁和皓影月销勉强超过5000辆，其余车型月销均不足1000辆，纯电车型P7月销仅百余台。面对销量持续下滑，本田已启动大规模产能收缩——广汽本田广州黄埔工厂将于2026年6月停产，本田在华燃油车产能将从约120万辆压缩至72万辆，削减近四成。

另一合资主力广汽丰田，处境相对温和但也不容乐观。2026年一季度销量同比下滑10%，创下近期季度跌幅新高；4月销量54116台，同比下降约9.8%。不过，广汽丰田在新能源领域有所突破——本土化研发的铂智3X 4月销量达10027台，创历史新高。

"火"的一面，自主品牌强势崛起。与合资的颓势形成鲜明对比，自主品牌已成为广汽的增长核心。一季度自主品牌销量达16.62万辆，同比大增42%。两大主力表现亮眼：广汽埃安同比增长57.34%，广汽传祺同比增长33.06%。4月，埃安单月销量38034辆，同比大增62.48%，自主品牌月销量超5.88万辆，同比增长22.44%。

在出海方面，广汽一季度海外销量同比增长86%，1至4月累计出口超7万辆，同比大增133.9%。广汽还在香港登顶纯电汽车销量榜首，超越特斯拉和比亚迪。自主品牌与海外市场，已成为广汽最重要的两大增长引擎。

深层结构性问题仍然严峻

尽管自主品牌增势迅猛，广汽集团仍面临诸多挑战。

最为严峻的是广汽本田的断崖式下滑，短期内看不到扭转的明显迹象。而广汽丰田2026年Q1同比下滑10%的趋势也敲响了警钟——一旦合资的盈利支柱全面动摇，集团整体盈利将面临巨大压力。

此外，自主品牌虽然增速亮眼，但"含金量"还有待提升。据华创证券研报，广汽2025年全年自主销量60.9万辆、同比-23%，毛利率跌至-7.35%；一季度自主扣非净利润仍为-25.4亿元——换言之，自主品牌的高增长目前仍然建立在亏损投入之上。

在盈利方面，广汽2025年全年归母净利润亏损87.8亿元，而2024年同期为盈利8.2亿元。一季度归母净利润仍为-6.6亿元，虽较上年同期有所收窄，但自主板块主营业务亏损依然在扩大。

客观来看，广汽当前的销量格局相当复杂，集团整体微增的表面之下，是广汽本田的"自由落体"与自主品牌、海外市场的"高歌猛进"两种截然不同的局面并存。

广汽正在经历从依赖合资到依靠自主切换过程中最为关键的阵痛期，能否顺利完成蜕变，将决定这家传统车企的未来走向。回到苏芒代言翻车这件事，它不是一个选错代言人的小失误，而是一个老牌车企在最关键战役里，用了最偷懒的方法。

启境这个品牌，竞争对手是问界、理想、蔚来。问界靠华为技术实打实的产品力，理想靠对家庭用户极其精准的理解，蔚来靠服务体验的极致投入。千亿车企广汽依靠一个全网黑红体质的前时尚主编，这本身就是业内外最大的笑话。

不只是笑话，俗话说“上梁不正下梁歪”，“代言”翻车还是是整个公司战略的彻底迷失后的必然恶果。公司高层对拥抱合作新技术的犹豫不决，中层执行只想短平快，整个公司上下思想不统一。

流量是兴奋剂，药效过了只会更虚弱。品牌建设是种树，十年八年才能乘凉。一个想活下去的车企，应该能分清楚兴奋剂和种树的区别。

从2017年和华为牵手，到2023年分手，再到2025年复合；从合资躺着赚钱，到本田一个月只卖5000台；广汽这几年走过的弯路，几乎每一步都被“快钱思维”“流量思维”驱动着。

苏芒热搜事件会冷却，但真正要命的问题还在那里：一个习惯了吃合资红利的老牌国企，能不能在组织效率、决策速度和战略定力上，完成一次真正的脱胎换骨？

如果做不到，还想抱紧华为，也不过是换了个姿势——从以前想躺着喝，到现在站着喝毒鸡汤罢了。