在十年成功的惯性中，重启创业初期的颠覆者勇气。

作者 | 韦韦

编辑 | 何芳

“未来我们就盯着一件事：AI 硬件终端做出像iPhone那样颠覆性的产品。我觉得理想汽车是我的最后一次创业，我们最终一定不是个标准的汽车企业，如果按照我的定义，我们会是个空间机器人企业。”上周末，理想汽车CEO李想参加央视《对话》栏目中提到。

在众多新势力造车企业中，理想汽车并非特立独行，但取得成绩值得尊重，在其发展过程中离不开李想对市场的精准洞察和战略高效灵活执行。

进入2025年，理想即将开启下一十年发展阶段。结合目前市场现状，2025年上半年中国新能源汽车市场依然在高速增长，但在这片繁荣之中，曾连续24个月蝉联新势力销冠的理想汽车却遭遇销量严重下滑，数据显示1-6月，理想累计交付20.39万辆，同比增长7.9%，6月单月交付3.6万辆，同比下降24%，完成全年64万辆目标的32%。

曾经的“家庭用车”定义者、增程技术的引领者，为何在2025年遭遇增长瓶颈，这场失速背后，是产品周期的自然规律，还是更深层的战略隐忧？

其实，理想汽车的销量下滑绝非偶然，而是企业陷入“成功陷阱”的典型症状，即当赖以成功的竞争优势被市场进化所瓦解，路径依赖便成为增长的最大桎梏自理想汽车L系发布以来，其“护城河”清晰可见，精准锁定家庭用户，以增程式技术巧妙化解里程焦虑，并凭借“冰箱彩电大沙发”的舒适标签成功立足。

然而，2025年风云突变，理想核心优势正遭遇前所未有的侵蚀与冲击。

首先，理想汽车的技术路线先发优势正在逐步丧失，问界、深蓝、零跑等品牌在增程领域快速追赶，增程赛道涌入超15款竞品，并且问界新M7、M8、M9凭借华为智能座舱与智驾加持，对理想L系列形成强大压力。增程技术壁垒被迅速抹平，理想的技术护城河正被填平。

并且，当理想仍在宣传增程的续航优势时，行业技术焦点已转向超充与智能驾驶，例如宁德时代麒麟电池将纯电续航带入1000公里时代，比亚迪超级e平台实现1000kW充电功率，5分钟补能500公里。理想引以为傲的“无里程焦虑”卖点，在基础设施革命下迅速贬值。

其次，理想L系产品迭代陷入“复利陷阱”，L系列自2022年底推出以来已近3年，虽有小幅升级，但核心架构与设计语言未变，消费者审美疲劳加剧。在竞品频繁推新（如问界M8、蔚来全新ES8）的背景下，理想“精耕单一爆款”的策略显露出疲态，产品新鲜感严重不足。

在智能化普及的大环境下，理想在智能驾驶（特别是城市NOA）的落地节奏显著落后于华为系，但还有很大潜力。“当前阶段，我国车企和智能驾驶开发商都在努力普及端到端技术，并且华为、理想和小鹏等企业已经开始推出基于端到端技术路线的相关智驾产品。但大多数车企还正在开发落实基于端到端技术路线的智能驾驶平台，努力构建完整的数据闭环以确保系统的安全性与性能提升。”清华大学车辆与运载学院首任院长、教授杨殿阁，此前对华汽研究院表示：

此外，导致其增长后劲不足的重要原因还有其纯电战略，MEGA的失败堪称理想2024年最大的战略挫折，不仅让理想汽车未能打开纯电市场，更严重挫伤了市场信心和品牌势能。纯电布局的失误让理想在行业加速转向纯电的浪潮中陷入被动。

对此，李想表示：“理想MEGA刚上市时被黑水军带节奏打得很惨，但一年后的现在，MEGA已经是50万以上MPV销量第一了，只要目标用户喜欢，就是对的设计。”

至于为何会选择纯电技术路线，李想也给出自身的见解：“为什么做纯电，其实当年做增程，投资人都说 ‘做纯电才给投钱’，但我们还是把解决用户的续航焦虑放在第一位，我们是为家庭用户造车，不是为投资人造车。到后来我们做纯电，很多因为我们增程成功而来的投资人又开始反对。”

增长瓶颈

在华汽研究院看来，理想汽车的销量下滑本质是其创新模式与行业技术代际更替的深刻冲突。当新能源汽车竞争从动力形式革新转向智能化与生态体系构建，理想在战略层面的结构性短板暴露无遗。

可以看到，其战略模式遭遇的“增长天花板”与“路径依赖”双重挑战，过去依托单一清晰家庭标签和聚焦增程技术路线取得了成功，但这一模式在2025年已触及增长瓶颈。

按照规律，将产品置于“家庭用户”这一核心标签在定义清晰的同时也框定了边界，数据显示，理想用户中25-35岁年轻家庭占比超65%，而个人用户比例不足15%，对“奶爸车”有强烈需求的核心家庭用户群体在特定价格带被深度挖掘后，增长自然放缓，理想未能有效突破圈层，吸引更广泛的个人用户或年轻家庭。

其实，差异化定位，强烈的“家庭”标签在初期是优势，长期却可能成为束缚，让品牌形象趋于单一甚至“老化”，难以吸引追求个性、科技感或驾驶乐趣的新生代消费者。小米、极氪等品牌在用户形象塑造上显得更为多元与年轻。

更为关键的是，理想在研发投入上呈现明显的“重应用轻基础”。据悉，2024年理想汽车的研发投入占比营收仅8.2%，低于小鹏12.1%与蔚来18.7%，这在一定程度上导致其智能化滞后，城市NOA落地节奏显著慢于华为系与小鹏，2025年一季度无图智驾覆盖率仅为竞品的60%。在决定下一代竞争力的AI领域，虽提出VLA大模型构想，但实际搭载进度落后于蔚来NOMI GPT、小鹏XNGP。

当然，这一切的背后离不开组织结构的变化。李想曾在内部信中坦言：“传统工业组织无法匹配智能电动车发展需求”。当行业从“机械定义汽车”转向“软件定义汽车”，理想仍沿用硬件时代的层级决策体系，例如MEGA开发过程中，市场反馈的设计风险未能及时传导至决策层，导致产品与用户错位。

据了解，2025年6月，理想将研发与销售部门合并为“智能汽车群组”，由马东辉统管，李想则专注AI领域。此举虽旨在打破部门墙，但整合期可能加剧运营波动。

如今的理想汽车站在了转型的十字路口，其发展前景并非一片黯淡，但复苏之路充满挑战，将高度依赖于其战略调整的勇气与执行力。

在华汽研究院看来，理想汽车面临的短期阵痛会持续，L系列面临问界、蔚来等持续挤压，销量压力巨大。

中期变局关键，在于理想能否破局，时间节点在于2026年。下一代增程平台车型（或L系列彻底换代）必须带来颠覆性体验升级，重新确立产品力标杆。同时，其价格下探的纯电SUV（类似Model Y的定位）能否成功打入主流市场，将是检验其纯电战略的关键一役。

长期来看，若理想汽车成功转型，推出设计更主流、定位精准、具备超快充竞争力的纯电爆款（20-30万区间），同时下一代增程车型在智能化和舒适性上实现跨越式升级，并适度拓展产品形象（如融入轻户外、精致生活方式元素），则有望重拾增长动能，在中高端市场稳固地位。

但是，若纯电布局继续迟缓或失误，增程产品迭代未能突破，智能化差距被进一步拉大，则理想可能被牢牢困在“家庭增程”的细分市场，增长空间持续受限，最终面临市场份额被逐步蚕食，甚至被更具综合实力的巨头收购的风险。

十年之痒

2025年的销量下滑，是理想汽车发展历程中的一次警钟，依靠单一精准定位和增程技术红利的时代已经结束。在智能化、纯电化浪潮奔涌而至的今天，理想必须突破自我设定的边界，以更开放的心态、更大的技术投入和更灵活的产品策略，完成一次艰难的“二次创业”。

在技术投入方面，建议实现“AI差异化路径”，将VLA大模型定位为“司机智能体”，聚焦“场景化智驾”，而非全自动驾驶。同时，升级增程技术，开发下一代增程器，支持绿色甲醇燃料，将排放降至纯电同等水平，满足欧盟2035碳中和新规。

在产品战略层面，理想汽车需要从场景定义到需求创造，突破家庭边界，在保留“家庭友好”内核基础上，注入“轻探险”、“移动工作室”等新场景元素，覆盖更广用户生命周期。此外，在纯电领域建议放弃高举高打策略，采用 “高配平价”策略， 切入20-25万元主流市场，通过软件订阅（智驾服务）弥补硬件毛利，复制特斯拉Model Y成功路径。

当然，品牌需要实现焕新，将品牌内核从“移动的家”升级为“家的延伸”，强调在智能空间中获得情感疗愈与自我实现，契合后物质主义消费观，并建立“双轨制社区”，即L系列车主保留家庭社群运营；i系列则打造“探索者联盟”，通过户外探险、科技共创等活动吸引新世代用户。

理想汽车的增长瓶颈揭示了技术变革中的核心矛盾，“对现有价值网络的极致优化，恰恰阻碍了对新价值网络的探索”，其启示远超汽车行业，1、“警惕能力陷阱”，当“满足家庭用户”成为信仰，企业将忽视边缘创新；2、“跨越S曲线的时机”3.、“重构价值公式”，从“硬件毛利率”转向“全生命周期价值”。

在2025年下半年至2026年中的转型攻坚期将充满阵痛，i8与i6的市场表现直接决定其纯电战略的存亡，而L系列焕新版需在问界、小米的夹击中守住基本盘。但长远观之，危机中孕育着战略重构的契机，若能通过VLA大模型实现“智能体革命”，在AI与能源网络构建新生态，理想仍可能实现向智能生态领袖的跃迁之路。

正如李想所言：“组织能力不是静态的最佳实践，而是动态适配环境的生存技能。” 理想真正的考验，在于能否在十年成功的惯性中，重启创业初期的颠覆者勇气。

理想汽车的未来，取决于其能否在坚守核心用户价值的同时，勇敢打破路径依赖，以技术创新和产品革新重塑竞争力。而理想能否在行业巨变中找回自己的节奏，2026年将是决定命运的关键一役。