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中国首富，两年五度硬刚平台

8月8日晚间，央视财经《对话》栏目如期播出，身处广西横州茉莉花种植基地的钟睒睒，再次将舆论矛头对准电商平台。

镜头前，这位71岁的农夫山泉创始人言辞犀利，直接定性电商平台是最霸道的中间商，平台依托算法随意干预定价、分配流量，持续挤压线下零售生存空间，甚至公开呼吁约束平台。

节目一播，全网炸锅，一场持续多年的关于平台经济的论战，再度被推到大众面前。从2024年11月至今，这位中国前首富至少五次公开炮轰平台经济，而且一次比一次直接，一次比一次狠。

第一炮，2024年11月，江西赣州。钟睒睒在一场公开活动中直接点名拼多多，说低价电商体系对中国品牌和产业是一种巨大伤害。关于抖音上如火如荼的直播带货，他当着媒体的面，撂下一句狠话：“我永远不会做直播带货，我也看不起那些做直播带货的企业家。”

第二炮，2024年12月，央视《对话》节目上，他说电商直播短期内确实能帮农民卖点货，但长期来看给农民制造了畅销的错觉，误导他们盲目扩大种植规模，最后可能血本无归。

第三炮，2025年1月，钟睒睒在社交媒体发文，直接将四大电商平台称为中国经济的绞肉机、中小经营户的周扒皮。

第四炮，2025年4月，他把“受害者”范围从中小商户扩大到了整个传统产业，写下一句广为流传的话：全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工，在消灭中间商的口号下，自己变成中间商。

第五炮，就是2026年8月8日这次。他不再只是批评，而是直接呼吁从规则和法律上限制平台的权力。

一个靠卖水登顶中国首富的人，天猫、京东、抖音上官方旗舰店一个没少，为什么一而再再而三地跟电商平台过不去呢？

倘若仅仅是单纯厌恶低价竞争，钟睒睒完全可以收紧线上供货、关闭线上店铺，不必持续在国家级媒体公开炮轰、论战。

因此，我们不能简单用他力挺实体经济或者维护自身利益等单一标签下定论，想要看透这场持续针对，首先要拆解农夫山泉赖以生存的商业模式底盘。

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300万终端网点背后的生存焦虑

从2025年核心经营数据来看，农夫山泉实现营业收入525.53亿元，首次突破500亿元，同比增长22.5%；归母净利润158.68亿元，同比增长30.9%，业绩常年稳健增长，手握充沛现金流，不存在经营压力，钟睒睒公开抨击电商貌似只是单纯抒发观点。

但仔细翻看农夫山泉历年财报、券商机构研报我们会发现，这家饮料巨头的增长底盘，几乎完全建立在庞大的线下经销商网络之上，线上渠道始终只是补充，而电商平台运行逻辑，天生就和农夫山泉深耕数十年的深度分销体系相冲突。

农夫山泉2020年港股上市招股书留下一组权威基准数据：2017年至2019年，以及2020年前五个月，公司通过经销商分销实现的收益，分别占据总营收的95%、94.6%、94.2%、93.6%。

截至2020年5月末，农夫山泉依靠4454名一级经销商，产品进入全国243万个终端零售网点，其中接近八成网点落在三线及以下下沉市场，遍布乡镇小卖部、社区夫妻店、街边小型超市、校园便利店。

这套庞大的渠道网络在此之后持续扩张。2024年10月国泰君安发布行业研报统计，农夫山泉合作一级经销商规模稳定在5000家左右，产品覆盖线下终端网点突破300万个。

我们日常小区楼下、乡镇街道随处可见的农夫山泉产品，依靠的正是这数百万终端网点形成的毛细血管网络。

钟睒睒很早就定下一条硬性经营红线，并且多年严格执行：公司电商渠道销售收入占比，不能超过总营收的5%。为什么农夫山泉主动放弃线上规模扩张？核心风险一目了然！

一旦电商渠道持续放量，线上常态化低价促销，最先受到冲击的就是数以百万计的线下终端门店。瓶装饮用水、茶饮属于高频刚需、价格高度透明的标准化商品，利润分配经过长期测算，厂家、区域经销商、终端小卖部拥有稳定的利润分成。

此前有媒体拆解过，农夫山泉一瓶500ml天然水零售价2元，出厂价0.7元，扣除物流与税费后，农夫山泉单瓶净收入0.55元。其余利润留在经销商和零售店，两者毛利合计1.29元，占零售价的64.5%。

终端门店能够获得足够毛利，才有动力持续陈列、主动推销农夫山泉全系产品。

千万不要小看数百万街边小店的力量，对于包装水行业而言，即时性消费是销量核心。口渴的时候，消费者很少专门等待快递送货，而是就近在街边小店购买。

假设线下零售门店大批量倒闭，或者主动放弃铺货，农夫山泉赖以生存的即时消费场景将大幅消失，动摇的不只是短期营收，而是其耗费几十年搭建起来的渠道根基。

据拿声国际《2025中国饮用水白皮书》及界面新闻，2025年中国包装饮用水线上电商渠道占比已达15.3%。另有报道指出，约有65%的Z世代在线上购买过包装水。

电商平台推崇的是短链路、极致低价、流量集中收割，追求以价换量；深度分销依靠多层渠道分工、稳定价差、全域网点渗透。两套商业模式底层逻辑完全不同，矛盾无法简单调和。

所以，钟睒睒的每次炮轰，都是对准平台经济的商业逻辑，只不过他反击的理由还算高明，选择了“为实体经济发声”。

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农夫山泉与平台的定价权之争

渠道冲突其实还只是第一层的矛盾，这场博弈真正的核心，是消费品企业最珍贵的资产——定价权。

过去，农夫山泉通过层级分销体系影响价格，品牌方定出厂价或者说经销商拿货价，经销商定批发价，终端定零售价。这个体系里品牌方掌握着定价的主导权，确保厂家、各级批发商、终端零售商都能获得合理利润。

进入电商生态之后，主导权发生转移。电商平台手握搜索排名、推荐算法、活动资源、流量分配等核心武器，可以通过平台补贴、强制大促、竞价机制、流量倾斜，直接干预一款商品最终成交价格。

一件商品想要拿到曝光、获得订单，往往必须参与降价促销。平台不需要生产任何产品，却可以依靠流量杠杆，倒逼品牌不断压低售价。

一组同行业毛利率数据对比可以直观说明问题，根据2025年各家企业年报公开财务数据，农夫山泉全年毛利率达到60.5%；康师傅控股整体毛利率34.8%；统一企业中国毛利率33.2%。毛利率巨大差距背后，除了产品结构差异，核心就是农夫山泉长期守稳终端售价，维持住溢价。

而电商最可怕的长期影响还在于消费者心智，价格锚点一旦被拉低，整个价格体系就会崩塌：当消费者长期习惯线上低价，会形成固化预期，不愿意再为商品支付合理溢价。

此情况下，经销商的利润空间将被压缩，终端门店不再积极铺货，品牌方的高毛利率也就成了无源之水。新价格锚点一旦形成，品牌方想要重新上调价格、守住毛利空间，将会难如登天。对于农夫山泉这类依靠稳定溢价维持高盈利的企业而言，这是无法承受的风险。

2024年宗庆后去世带来的抵制农夫山泉风波，某种程度上已经“预演“，让这家包装水巨头尝到了低价的苦头。

当年6月，持续滞销的农夫山泉推出新品，开始全面降价。“6·18”期间，农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价，降到了9.9元/提，平均一瓶0.825元。比零售价同处于2元价格带的怡宝、娃哈哈等瓶装水的售价都低。

为此，农夫山泉付出了巨大代价，2024年营收增速仅0.54%，净利润增速0.36%。钟睒睒显然不想重蹈覆辙。

农夫山泉2025年年报中有一句话其实已经说得很直白：

公司通过控制电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序，保障了经销体系整体盈利能力稳定和公司的健康发展。

短短一句话，把企业渠道策略的底层目标完整暴露：主动限制线上规模，就是在主动规避平台经济冲击，守住整套价格体系，保护来之不易的溢价空间。

然而钟睒睒的持续炮轰会对电商平台产生冲击吗？恐怕很难！

平台经济的价值在于，它确实创造了传统商业无法比拟的效率，让工厂和消费者拉得更近，让小品牌找到了过去够不着的用户，让偏远地区的农产品卖到了大城市，这些正面价值不能抹杀。

钟睒睒的焦虑，更像是是一个旧商业文明对新商业文明的抵抗。他花了二十多年搭建的深度分销体系，在电商平台的冲击下显得笨重而脆弱。

他麾下的终端网点、经销商是他登顶首富的基石，一旦形势逆转，也可能成为他最大的包袱。