小红书，“一刀切”了保健品。

近期，小红书对《禁止分享商品及服务规则》进行更新，划定了“三品一械”类商品分享与推广要求，新规2月10日起生效。

在食品类别中，新规明确指向保健食品/膳食营养补充食品类目，其中带“蓝帽”标志的保健食品，全量类目禁止买手分享或推广。

从具体规则来看，小红书此次划定的禁止范围相当广泛且明确。根据平台公示，其禁推清单系统覆盖了“三品一械”及相关高风险延伸品类。

在食品类目中，所有带有国家“蓝帽”认证标识的保健食品被全类目禁止推广；同时，特殊医学用途婴儿配方食品、声称替代母乳的婴儿乳制品、豆奶粉等也被全面纳入禁推清单。未来相关保健食品，只能在官方旗舰店购买。

与小红书形成对比的，则是抖音和B站这两个同样保健品广告“泛滥”的平台。

其中，抖音尚未发布统一的“三品一械禁推清单”，不过对即时零售对多个高风险类目进行了调整，其中保健食品等类目暂停招商，美容医疗器械、滋补营养品等则被平台下架，而B站则没什么限制操作。

那么，为何只有小红书这么着急“一刀切”掉所有国家认可的“蓝帽”保健品营销？这又带来了怎样的后果？

01

既然管不住，那就全关掉

一直以来，在互联网流量变现的逻辑里，保健品（膳食营养补充剂）向来是“皇冠上的明珠”。

头部企业（如汤臣倍健）的毛利率通常能达到70%甚至更高，只要能卖出去，投流、营销费用向来不是公司考虑的第一指标，是所有电商平台、带货主播眼中的“肥肉”。

但在小红书，这块肥肉却成了“禁果”。

为什么在其他地方都能大肆叫卖的合规产品，到了小红书却成了“不可说”？这并非平台胆小，而是因为在小红书独特的生态里，保健品这门生意，存在着一种无法调和的结构性自毁基因。

首先，小红书的流量分发机制天然让监管变得无比困难。

与其他平台依靠头部大主播“中心化”的带货逻辑不同，小红书的商业底色是“去中心化”。这里的流量并不是由几个超级寡头把持，而是分散在成千上万个KOC手中。

这种“种草”模式，在美妆、穿搭领域是战无不胜的利器，但一旦碰上保健品，就变成了最大的风控黑洞。

根据我国《广告法》和《食品安全法》，保健食品属于“特殊食品”，其广告宣传受到极严格的限制。法律要求其功能性描述必须严格对应国家批准的说明书，不能断言“有效”，更不能暗示“治疗疾病”。

然而，KOC撰写笔记的核心驱动力是情绪价值与个人体验。在小红书的算法逻辑里，一篇四平八稳、照搬说明书的笔记是注定没有流量的。

博主为了在激烈的流量竞争中突围，几乎本能地会选择夸张与煽情，用“吃完倒头就睡”、“失眠十年终获救赎”、“白成一道光”这样极具诱惑力却触犯红线的文案来博取眼球，甚至有孕妇带货各类保健品以证效果。

这意味着，如果要很好地监管“蓝帽”的营销带货，平台就必须审核每一篇笔记的每一个字眼，甚至要监控博主直播时的每一句口播。

面对每天数以万计涌现的素人笔记，这种审核成本是天价的，甚至远远超过了售卖那瓶维生素所能赚取的佣金。对于平台而言，根本无力承担这种“全员违规”带来的连带责任，既然无法精准排雷，关闭整个赛道便成了唯一可行的止损方案。

而在流量机制外，小红书独特的用户画像，则像是悬在平台头顶的利剑。

外界常戏称小红书用户“容易被种草”，这虽然是调侃，却精准地指出了平台用户的核心特征：高易感性与高焦虑感。

小红书的核心用户群体多为年轻的一二线城市女性，她们对“变美、变瘦、抗衰、备孕”有着极强的内驱力，同时也伴随着深重的容貌焦虑和健康焦虑。这群用户是完美的消费者，也是最脆弱的受害者。

在其他资讯类平台，用户面对广告可能会习惯性地查论文、看成分表，保持一种审视的距离。但在小红书，交易是基于“人”的信任，用户是因为相信博主的生活品味和真实体验才进行消费。

当一位精致美妆博主分享某种“神效”时，这种信任会迅速转化为粉丝购买力。正因为用户太容易相信，一旦博主利用这种信息不对称进行夸大宣传，后果将是毁灭性的。

如果是服饰美妆产品，虚假宣传顶多引发退货与差，但保健品是“入口”的东西，一旦用户误将保健品当做药物，延误病情或造成身体损伤，这就不是简单的消费纠纷，而是可能触发布局性风险的公共卫生安全事件。

最终，这一切都指向了小红书商业模式的底层逻辑：信任资产的定价。

小红书卖的不是货，而是人设与生活方式。“真诚分享”是小红书唯一的护城河，也是其高估值的基石。如果平台为了追求GMV增长，允许博主们为了高额佣金去胡乱吹嘘保健品功效，那么小红书赖以生存的社区氛围将继续加速崩塌。

其实，当用户发现自己关注的“独立女性”或“精致宝妈”都在声嘶力竭地推销虚假神药，小红书在不少用户的眼中，早已成为广告集散地。

一旦被打上“智商税大本营”的标签，流失核心用户与社区活跃度的代价，是任何佣金收入都无法弥补的战略性亏损。

因此，小红书的“一刀切”并非简单的避险，而是在认清自身风控能力与社区基因后的理性选择。它宁愿牺牲掉保健品这块巨大的市场份额，也要保住“社区信任”这一核心资产。

02

正规军被“禁言”后

小红书会成白牌狂欢地吗？

这种对“蓝帽”的决绝封杀，在其他平台看来，或许显得有些过于保守且缺乏治理弹性。

与小红书试图通过物理隔离来规避风险不同，其他平台更倾向于在“合规”的前提下分食这块蛋糕，但手段各具特色。

以抖音为例，其逻辑并非一关了之，而是通过“定向邀请”制度建立起一道极高的准入防火墙。对于目前仍在经营相关类目的商家，抖音实施了“定向邀请”制度，以此抬高准入门槛，未获得邀约的商家不能发布新品，还要下架已有商品。

在提高门槛后，抖音也提高了更精准的“手术刀式”监管。

根据抖音电商安全与信任中心此前发布的监管报告，平台在近三个月的专项治理中，就清退了4.3万名涉及虚假功效宣传的达人，以及793家违规商家。

它利用这种“高门槛+严监管”的组合拳，将风险锁定在可量化的范围内，从而在保留这一核心利润赛道的同时，逼迫商家在“不能代替药物”的红线内跳舞。

B站的管理则更多体现在对内容红线的精细化把控上。

从其公示的规则来看，平台并不是禁止保健品，而是切断了其“权威背书”的路径。例如，在素材中严禁使用医生、护士、医疗机构或专家形象进行推广，甚至连动漫形式的医生元素都被列入卡控。这种规则设计迫使品牌方必须放弃“专家带货”的降维打击，转而在内容本身寻找触点。

此外，相比于小红书用户来说，抖音、B站用户群体天然对智商税产品有着更强的解构能力和审视态度，这种社区自有的“杀毒机制”让品牌方在营销时不得不收敛话术，客观上降低了合规压力。

不过，或许会有声音认为，这是小红书愿意为了真实性“壮士断腕”、对用户更为负责任的表现，但现实可能并非如小红书所预想的那样。

商业逻辑里从来没有真正的真空。当小红书用最严厉的手段将拥有国家认证标识、受法律严格监管的“蓝帽”保健品拒之门外时，用户对于变美、变瘦、抗衰的刚性需求并不会随之消失。这种需求如果无法通过合规的渠道得到满足，极有可能流向更隐蔽、更具诱导性的灰色地带。

一个值得关注的苗头是，在“蓝帽”失声的同时，一众包装成“功能性零食”的普通食品或许正在迎来一次某种意义上的“监管红利”。

这些持有 SC（食品生产许可证） 的产品，在法律定义上与糖果、饼干无异，因此巧妙地绕过了针对保健食品的专项封杀。由于它们不属于“三品一械”范畴，在内容笔记中的话术限制反而比正规保健品更宽松。

博主们不敢再提具体的药理作用，但他们完全可以利用普通食品的身份，在文案中使用更加模糊、却更具暗示性的“伪科学”词汇。

这种潜在的“监管套利”风险在于正规的“蓝帽”产品因为要守规矩，在小红书被直接禁言；而那些本质上可能只是“糖水”或“零食”、且没有经过严格功能实验论证的杂牌军，却可能借着普通食品的外衣，在KOC的感性叙事中大肆收割。

平台为了保护用户免受夸大宣传的误导，禁止了那些至少在成分和生产工艺上经过国家审批的“正规军”。但失去入口的用户，最终可能在各种“真诚分享”的诱导下，买回了一堆功效保证、添加剂风险不明的网红零食。

这种治理逻辑的偏差，潜藏着一种合规成本倒挂的危机。那些愿意投入资源申请认证、接受常态化抽检的正规企业，因为规则“洁癖”失去了触达用户的机会；而那些擅长在文案红线边缘试探、低成本贴牌的投机者，却可能在禁令的阴影下获得更多的流量倾斜。

此外，小红书的新规明确指向的是带有国家“蓝帽”认证的国产保健品。

然而，跨境电商上的保健品暂时不受约束，这导致了一个有些荒诞的现状：同一个品牌，如果它卖的是国内生产、受国家严密监管的蓝帽产品，博主就不能碰；但如果它卖的是海外进口、走跨境渠道的“洋货”，则可能绕过规则大行其道。

以行业巨头Swisse为例，它在中国市场采取的是典型的“双线并行”策略。

Swisse既有针对线下药店和国内电商、带有“蓝帽”标识的国产系列，也有大量通过跨境物流进入中国的海外版产品。根据新规，Swisse的国产蓝帽系列在小红书买手生态中难再运转，博主们无法挂链接，甚至在分享时都要如履薄冰。

这样一来，那些不在禁推清单之列的跨境线产品，成了品牌方和买手们的“救命稻草”。

由于跨境商品不属于国内“蓝帽”监管体系，它们在小红书的种草链路依然完整。这意味着，品牌方完全可以将原本投入在国产线上的营销预算，丝滑地转移到跨境线上。

最终的结果是：平台并没有真正切断高风险类目的营销，它只是通过行政手段，完成了一次“有证向无证”、“国产向进口”的流量再分配。

03

写在最后

小红书正在变得前所未有的“高敏”。

这种对“蓝帽”近乎决绝的隔离，本质上是平台在认清自身风控局限后的战术性退缩。与其说这是对用户负责，倒不如说是在监管高压与社区基因的双重夹击下，小红书流露出的“惊弓之鸟”姿态。

在过去的红利期，小红书凭借“真诚分享”的社区滤镜，成功构筑了一个相对纯粹的种草温室。那时候，高速增长的GMV掩盖了底层治理的缺失。

然而，当平台规模跨过三亿月活的门槛，那些曾经被繁荣表象所掩盖的结构性矛盾：去中心化流量带来的监管死角、用户高信任度背后的极高“脆性”，开始全方位显露。

平台治理从来不是一日之功。想要在短时间内纠正社区内“感性大过理性”的氛围，教育用户保持智商在线，远比直接封禁一个类目要难得多。

小红书确实够大了，但“长大”的代价是必须直面商业丛林里最复杂、也最阴暗的一面。从曾经的“社区好友”到如今的“禁令发布者”，这种身份的痛苦转型，恰恰说明了小红书正处于治理能力的真空期。

物理上的“一刀切”砍的是生意，而心理上的“反噬”，或许是小红书在这场漫长的治理马拉松中输不起的底牌。