“重返行业前三” 的目标已渐行渐远

作者｜张琪

编辑｜赵笑梅

泸州老窖离 “白酒老三” 宝座越来越远，面临的挑战也越来越严峻了。

作为曾经的 “酒王”，泸州老窖近年来始终难以实现重返行业前三的目标。在 2024 年第三季度被山西汾酒夺去 “白酒老三” 的宝座后，泸州老窖终究未能在第四季度翻盘，暂排第四。

在行业格局变换中，“浓香鼻祖” 泸州老窖还将走向何方？

1、失速的业绩

泸州，中国酒城。这里诞生的泸州老窖，坐拥秦汉遗韵的酿造古法，守着四百余年生生不息的国宝窖池群，头顶 “浓香鼻祖” 的尊荣。上世纪中叶，它曾睥睨群雄，稳坐酒企头把交椅，率先叩开百万营收的大门 —— 这本是一条通向巅峰的坦途。

然而，命运的转折猝不及防。八十年代，酒价藩篱撤去，同行纷纷提价跃向高端蓝海。五粮液、茅台、剑南春借势而起。但近年来，泸州老窖仿佛被昔日的荣光缚住手脚，固执地锚定 “民酒” 航道。一步迟，步步迟。昔日王者，自此踏上了漫长而艰辛的追赶之路。“被超越”，成了它挥之不去的标签。

2024 年财报揭晓时，泸州老窖交出了十年最差答卷，年初立下的 15% 营收增长目标，最终以 3.19% 的惨淡增幅收场，净利润增速跌至 1.71%。第四季度的表现更触目惊心 —— 营收下降 16.84%，净利润缩水近三成，创下十年最差纪录。

“重回前三” 的口号喊了十年，如今却愈行愈远。2024 年，山西汾酒以 360 亿元营收稳稳占据行业第三，将泸州老窖甩开 48 亿元差距。2025 年一季度，当汾酒、洋河营收分别站上 165 亿、110 亿高位时，泸州老窖却成为前三竞争者中唯一未能破百亿的企业。

从各项财务指标来看，泸州老窖都到了近年来最艰难的时刻。2024 年，泸州老窖实现营业收入约 311.96 亿元，同比增长 3.19%；归属于上市公司股东的净利润约为 134.73 亿元，同比增长 1.71%，两项增速都到了近十年来的最低水平。尤其是本属白酒旺季的第四季度，其营收和净利润分别下降了 16.86% 和 29.85%，颓势明显。

冰冷的数字背后，是管理层的集体担责。刘淼薪酬从 166.2 万元降至 136.91 万元，主动减薪近 30 万元；总经理林锋等高管薪酬同步缩水 17% 以上。

留给泸州老窖追赶的时间恐怕不多了，资本市场对其前景充满了担忧。2024 年全年，泸州老窖股价下跌 26.03%，成为跌幅最大的白酒企业，远超贵州茅台、五粮液、洋河、汾酒。目前总市值约为 1699 亿元，相较 2020 年高点，回撤幅度超 63%。

2、酒商贷成谜？渠道崩坏？

值得一提的是，泸州老窖在通过应收款项融资减轻经销商支付压力从而提高订单量的同时，还被指存在通过贷款助力经销商购酒来去库存的行为。

2023 年，泸州老窖旗下小额贷款子公司龙马兴达推出 “酒商贷”“酒企贷” 和 “酒人贷” 三款产品，分别面向泸州老窖产业链下游经销商、上游供应商和优质个人客户。

从往期财报数据中可查到，在推出贷款项目的 2023 年，泸州老窖在账上尚有 259.52 亿元货币资金的基础上，长期借款同比暴增 214.51% 至 100 亿元。

彼时外界质疑，泸州老窖在账面资金充足的情况下，上百亿的借款用在了何处？是否用于放贷项目？

尽管泸州老窖一再否认存在向经销商放贷的行为，并解释长期借款用于业务扩张和项目建设，但结合财报数据，2023 年至 2024 年，公司在建工程账面价值分别为 17.48 亿元、8.07 亿元，大量资金闲置在账面中，其真实用途依旧存疑。

截至 2025 年 3 月末，泸州老窖的长期借款已降至 32.28 亿元，主要是转至一年内到期非流动负债，该科目由 2023 年末 0.74 亿元增至 47.46 亿元。同期公司货币资金为 332.32 亿元，交易性金融资产为 13.92 亿元。

与此同时，泸州老窖控货稳价的成效，看起来也并不明显。

从终端价格上就能看出端倪，据 “今日酒价” 统计，52 度 / 500 毫升的国窖 1573 当前的批发价在 845 元 / 瓶，低于 980 元 / 瓶的出厂价格。在电商平台上，补贴后仅需 774 元就能拿下，比出厂价更是大降 21%，已经跌入次高端价位段了。

深夜的电商页面闪烁着刺眼的价格：52 度国窖 1573 标价不足 900 元，比 980 元的出厂价低了 80 元；38 度版本暴跌至 608 元。特曲 60 版官方指导价 698 元，实际成交价仅 500 元出头。价格倒挂的利刃，正在肢解泸州老窖的渠道防线。

经销商仓库成了沉默的战场。截至 2024 年底，133.92 亿元存货堆积在渠道中，相当于每 3 元流动资产就有 1 元被库存吞噬。存货周转天数高达 1157 天，意味着每批货要滞留三年以上才能卖出，远超五粮液（303 天）和汾酒（415 天）。

经销商逃离已成趋势。2020 年还有 2221 家合作伙伴，到 2023 年仅剩 1814 家。2025 年第一季度，经销商打款形成的合同负债锐减 9.12 亿元，同比下降 22.92%。一位华北经销商苦笑：“卖一瓶亏一瓶，除了抛货还能怎么办？”

3、停货保价成隐忧？

2025 年 4 月 24 日，一纸通知震动行业：泸州老窖全国全品系暂停接收订单，直至端午节。这是董事长刘淼六年来第五次祭出 “停货” 法宝，却陷入了饮鸩止渴的循环。

总经理林锋疾呼：“价格重于销量！价格重于动销！” 但经销商的反馈直白刺耳：“停货期间账面好看了，复销后压货更狠。” 这种 “停货 - 压货 - 再停货” 的循环，暴露了渠道驱动模式的致命缺陷。

财务数据的异常更添隐忧。2023 年账上躺着 273 亿有息资产，却背负 115 亿有息负债，形成白酒行业罕见的 “大存大贷” 结构。

回溯刘淼上任之初的豪言壮语，如今的战略摇摆令人唏嘘：国窖 1573 多次提价试图比肩茅台、五粮液，但 2024 年消费疲软期仍逆势提价两次，导致终端愈发滞销；尽管销售费用五年烧掉超 35 亿，2024 年被迫削减广告费 15.48 亿元，高端品牌形象仍未突破。

数据不会说谎，目前泸州老窖除国窖 1573 在高端价格带具有强有力的竞争力，中低端的产品尚未打出名气。2024 年，泸州老窖中高端酒吨价为 64.17 万元，仅为五粮液高端系列（164 万元）的 39.12%，可见其品牌溢价能力尚有很大差距。

4、重回老三越来越难？

2025 年 6 月，天津夏季达沃斯论坛的聚光灯下，泸州老窖董事长刘淼站在 “AI 赋能传统酿造” 的展板前，向世界宾客举杯。国窖 1573 的醇香飘荡在会场，而千里之外的仓库里，堆积如山的库存与不断下探的白酒价格，却构成这位掌舵人无法回避的残酷现实。

泸州老窖车间里，智能灌装线以每小时 15000 瓶的速度流动。而在仓库监控屏幕前，堆积如山的存货数字仍在跳动。刘淼立下的 “十五五实现千亿营收” 的新军令状墨迹未干，但 2025 年一季报上 1.78% 的增速像一盆冷水。

这位掌舵人站在传统与现代的交汇点：一面是传承 700 年的 “活技艺”，一面是 AI 预测的黄金生产模型；一面是价格崩盘的渠道废墟，一面是达沃斯论坛的镁光灯。

“重返行业前三” 的目标已渐行渐远，而堆满库存的货车正排队等待卸货。当经销商防线被击穿、价格体系失守、前三梦想远去，数字化转型能否成为绝地反击的支点？

白酒江湖的硝烟从未散去，只是换了战场。仓库里积压四年的存货、经销商账面上的亏损、资本市场的冷眼，都在提醒这位掌舵者：白酒行业的竞争已从 “扩容增长” 转向 “存量切割”。