“年龄越小，干预越早，效率越高”直播间里，主播手持广告牌，语速飞快。屏幕上，“一米八八”四个大字格外醒目，这不仅是一款奶粉的名字，也是一个被精心包装的“长高神话”。

而几乎在同一时期，蒙牛正因“轻装上阵”战略收获投行好评。这家年营收近千亿的乳业巨头，此刻正呈现出两种截然不同的面孔。一面是直播间里利用家长身高焦虑、以擦边球话术收割短期利润的营销狂欢；另一面则是资本市场上刮骨疗毒、计提超65亿元减值、为历史包袱“埋单”的艰难转型。

这种割裂感，正是蒙牛转型阵痛的真实写照。它既要靠争议性产品维持现金流，又试图通过财务清洗重塑基本面。当“长高”的幻象撞上“甩包袱”的现实，这家老牌乳企正站在十字路口。

陷虚假宣传争议

最近，蒙牛旗下的一款名为“一米八八”的儿童奶粉陷入了虚假宣传的争议。核心问题在于，这款产品被指通过产品名称、直播间话术等多种方式，暗示其具有帮助儿童长高的功效，利用家长的身高焦虑来推销一款实际为普通食品的奶粉。

在电商平台的直播间里，主播们虽然不会直接说长高，但会用各种话术暗示。他们会说“年龄越小，干预越早，效率越高”，用“成长”来替代长高，宣传产品是“功能性、成长配方奶粉”，并强调其营养成分远超普通牛奶，目的就是让家长产生喝了能长高的联想。

或许是因为所谓的“功效”，这款奶粉的价格也水涨船高，一罐800克的奶粉售价高达518-568元，远超普通奶粉。

但这些被包装成“长高神器”的奶粉，真实身份是什么？经媒体查证，蒙牛一米八八执行的只是国家标准的普通调制乳粉GB19644，它既不是保健食品，也不是特殊医学用途配方食品，根本不具备任何保健或功能性功效的审批资质。

产品中宣称的核心成分“CBP初乳碱性蛋白”，虽然被批准为普通食品原料，安全性没问题，但这并不代表国家认可它有长高的功效。相关专家指出，所谓的效果目前仅停留在动物实验阶段，对人体是否有效并不明确。

《中华人民共和国食品安全法》第七十三条明确禁止普通食品涉及疾病预防、治疗功能。2023年9月，2023年9月，市场监管总局等部门联合发布的保健功能目录，甚至删除了“改善生长发育”这一项。这意味着，无论普通食品还是保健食品，“长高”二字都不再被允许出现在宣传中。

值得注意的是，这些“蒙牛一米八八”奶粉的直播间，其运营主体并非蒙牛公司，而是获得品牌授权的代理公司，这种模式被认为是品牌有意与可能违规的销售行为进行切割。

在黑猫投诉等平台上，已经有消费者发起了投诉，认为商家存在虚假宣传和欺诈行为，并要求退一赔三。但截至目前，蒙牛方面尚未对此次争议作出公开回应。

主业承压下的转型

与直播间里的喧嚣形成鲜明对比的，是蒙牛的财报。此前不久，蒙牛发布业绩预告，预计2025年总收入同比下降7%-8%，净利润仅14亿-16亿元，经营利润率预计为7.9%-8.1%，略低于2024年的8.2%。针对闲置生产设施及存在回收风险的应收账款、委托贷款，蒙牛再次计提22亿至24亿元减值拨备。

值得关注的是，这已经是连续第二年的大规模计提。2024年，蒙牛刚对贝拉米等历史并购项目计提约43.3亿元商誉减值，导致当年净利润暴跌97.8%。两年合计减值超65亿元，高飞用“刮骨疗毒”四个字，或许最能概括这轮财务清洗的决绝。

蒙牛集团总裁高飞的压力可想而知。这位1999年就加入蒙牛的“元老级员工”，从销售一线摸爬滚打二十余年，主导特仑苏销售额破300亿元的战绩，让他成为内部公认的“务实派”。但上任之初，他面对的是“双千亿”目标连续“食言”、业绩下滑、贝拉米等收购资产成拖累的烂摊子。

高飞的应对之策是“一体两翼”战略。一体是保证液态奶、奶粉、冰品、奶酪等核心业务稳健运行；两翼则是营养健康平台和海外平台。但隐忧同样明显。蒙牛对液态奶业务的倚重仍然过高。数据显示，2025年第三季度，伊利液态奶收入占比66.5%，奶粉及奶制品占比约27.1%。

目前，乳业正站在周期转折的关键节点。原奶价格经历四年下行后已显现企稳信号，分析人士预计2026年有望迎来周期性回升。这对蒙牛构成利好，原奶价格企稳将压缩低价竞争空间，有利于头部企业凭借品牌力和渠道力提升份额。

2026年开年，蒙牛打出一套“冬奥营销+农历新年场景”的组合拳。纯牛奶、酸奶、黄油三款乳制品进入米兰冬奥村，成为中国乳业首次为境外冬奥会提供服务的企业。秒针营销科学院数据显示，蒙牛登顶2026米兰冬奥品牌数字资产榜，社交声量、互动量全面领跑。华泰证券预计，受益于春节时间较晚及冬奥营销拉动，1月份常温奶销售实现高单位数至双位数增长。

然而，硬币的另一面是营销费用的持续攀升。2025年上半年，蒙牛产品和品牌宣传及营销费用约44.8亿元，占收入10.8%。在体育大年，这笔支出大概率只增不减。

一边是直播间里靠“长高”话术收割短期利润的擦边球营销，一边是总部层面刮骨疗毒、谋求长远转型的战略布局。蒙牛在2026年春天呈现出的这种割裂感，或许正是这家老牌乳企转型阵痛的真实写照。