12月2日，在以“中流击水凯歌还并肩携手越关山”为主题的2025汾酒全球经销商大会上，汾酒集团董事长袁清茂提出：“汾酒复兴纲领第二阶段，聚焦‘真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来’这一主线。”

他还进一步强调，要“重新认识消费者，重新认识市场，重新认识自己”，从而找到一条独特而正确的创新之路。这位行业老将的这番话，不仅揭示了汾酒战略转型的深度与决心，也折射出头部酒企在行业变局中的普遍焦虑与紧迫感。

显然，在白酒行业整体步入深度调整期、消费疲软、库存高企、价格倒挂的背景下，即便是茅台、泸州老窖、汾酒等头部领军企业，也面临着前所未有的经营压力与战略考验。

汾酒：复兴路上的高端化突围战

在酱香、浓香双雄争霸的白酒江湖中，汾酒凭借“清香纯正、绵甜爽净”的独特风味，始终占据着不可替代的一席之地。

2025年前三季度，汾酒交出了一份可圈可点的成绩单。财报数据显示，实现营收329.24亿元，同比增长5%；归母净利润114.05亿元，同比增长0.48%，成为寒冬下少数仍保持正增长的上市白酒企业之一。

这一成绩的取得，得益于汾酒“抓青花、强腰部、稳玻汾”产品战略的精准落地。

通过构建覆盖大众、中端、高端的全价格带体系，汾酒不仅优化了产品结构，更增强了抗风险能力，在行业调整期展现出难得的稳健韧性。其中，玻汾作为战略单品稳住基本盘，腰部大单品老白汾承接全国化目标，青花20则用于打造全国商务用酒领先单品，青花26和青花30组合发力高端价位需求。

与此同时，汾酒素有“国酒之源、清香之祖”之称，其“清蒸二次清”的酿造工艺，不仅奠定了清香型白酒的典范地位，更被业内誉为中国白酒的教科书。这份厚重的历史技艺，构成了汾酒最坚实的品牌护城河。

然而，在行业整体承压、消费结构剧变的背景下，汾酒虽稳中有进，却也暴露出其复兴路上的关键短板。

其一，尽管汾酒历史悠久、品牌认知度高，但其高端化进程明显滞后于茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业。2020年9月，汾酒才推出定价1099元的“青花汾酒30·复兴版”，正式进军千元价格带；次年又以“青花40·中国龙”上探3000元价位，试图对标飞天茅台与国窖1573。

其二，作为“国宝级”酿造技艺的传承者，汾酒向来以品质立身。但2025年10月，12315平台公示的一则消费者投诉引发关注：有消费者反映购买的汾酒存在食品安全问题，要求退赔。尽管个案未必代表系统性风险，但在信息高度透明的今天，任何质量瑕疵都可能被放大，动摇品牌信任根基。

如此看来，汾酒的复兴之路，既是一场品牌价值的重塑之战，更是一场与时间赛跑的高端化突围战。

茅台：国酒光环下的代际断层

作为中国白酒行业的绝对龙头，贵州茅台不仅是一家企业，更是一种文化符号、一种金融资产、一个时代印记。

财报数据显示，2025年前三季度，茅台以1284.54亿元的营收独占酒业鳌头，占20家上市白酒企业总收入的40.42%；净利润占比更高达52.73%。一家企业的利润，几乎等于其余15家之和，龙头地位凸显。

首先，茅台拥有极高的品牌知名度和忠诚度，常出现在重要场合，彰显品位与文化，具备强大的定价能力。其次，‌茅台采用传承百年的“12987”酿造工艺，酱香风味纯净厚重、层次丰富，这种不可复制的工艺保障了其品质的独特性，深受品鉴者认可。再有，‌由于品牌稀缺性和市场需求稳定，茅台酒常被视为一种保值增值的投资品，尤其特定年份或纪念款具有升值潜力，吸引了不少收藏爱好者。‌

然而，光环之下，茅台隐忧渐显。

2025年第三季度单季，茅台实现营业收入390.64亿元，同比微增0.56%；归母净利润192.24亿元，同比微增0.48%。这一增速不仅与去年同期形成鲜明对比，而且也创近10年来单季增幅新低。

当前，高端白酒价格倒挂现象不仅削弱渠道积极性，更动摇了“茅台只涨不跌”的市场信仰，一旦投资属性退潮，消费端若未能及时承接，将形成恶性循环。

酒类行情监测平台“今日酒价”数据显示，12月4日，2025年飞天茅台（53度/500ml，下同）批发参考价原箱报1550元/瓶，较上一日下跌10元，散瓶报1545元/瓶，较上一日下跌5元。

更深层的问题，在于茅台面临的“代际消费断层”。随着Z世代成为主流消费群，拒绝传统酒桌文化已成为集体共识。茅台未能跨越这一鸿沟，既未与年轻人建立情感连接，也未能融入其日常消费场景，这直接动摇着品牌未来的增长基石。

总之，茅台依然是中国最强大的消费品品牌，其工艺、品质与品牌力短期内无人可及。但真正的长期主义，不是躺在“国酒”光环上收割红利，而是主动拥抱变化，走进新一代的生活。

泸州老窖：高端卡位后的增长瓶颈

作为中国白酒“茅五泸”高端三强之一，泸州老窖曾连续十年实现高增长，实现了市场与口碑的双重丰收。

英国品牌评估机构Brand Finance发布的《2025全球酒精饮料品牌价值榜》显示，泸州老窖以63.47亿美元位列榜单第三；在《2025财富中国500强》榜单中，泸州老窖排名较2024年上升27位，净利润率位居第二。

泸州老窖优势来自于高端化布局。自2001年率先提出“国窖1573”高端战略，泸州老窖便抢跑中国白酒高端化浪潮。据了解，十四五期间，泸州老窖中高端白酒营收占比稳居88%以上，2024年国窖1573营收稳居200亿元阵营，构筑了坚实的利润护城河。

与此同时，泸州老窖构建了“国窖1573 + 泸州老窖”双品牌架构，不仅优化了产品结构，还增强了抗风险能力。前者主攻千元价格带，树立高端形象，后者以特曲、窖龄等产品覆盖300–600元次高端市场，形成了攻守兼备、风险分散的产品结构。

然而，在行业寒冬下，泸州老窖的增长神话面临考验。财报数据显示，2025年前三季度，泸州老窖实现营业收入231.27亿元，同比下滑4.84%；归母净利润107.62亿元，同比下滑7.17%；扣非归母净利润107.42亿元，同比下滑7.11%。

究其原因，泸州老酒过度依赖大单品（国窖1573），而腰部产品尚未形成第二增长曲线。尽管产品梯队看似完整，但泸州老窖的增长高度集中于国窖1573，该单品贡献公司超一大半的利润，一旦高端消费承压，整体业绩便剧烈波动。

不可否认，泸州老窖凭借前瞻性的高端化布局和高效的渠道管理，书写了白酒行业的十年高增长神话。但神话终有边界，当行业进入存量博弈时代，单一爆款的红利已然见顶。真正的长期竞争力，不在于一个超级大单品，而在于多层次的产品生态、全域化的市场覆盖与可持续的用户关系。

穿越白酒寒冬

2025年，白酒行业正经历一场深刻的结构性调整，其强度与广度远超以往周期。

一边是酒企利润表的集体“失血”，一边是价格体系的持续松动，白酒行业正面临前所未有的挑战。据Wind数据，20家白酒上市企业中，仅汾酒、贵州茅台（营收端和利润端）两家实现同比增长，其余18家均出现不同程度的营收或利润下滑。

汾酒凭借全价格带布局实现逆势微增，但高端化突围艰难、品质信任偶受冲击，复兴之路仍道阻且长；茅台虽稳坐龙头宝座，却难掩增长失速与年轻群体疏离的代际断层；泸州老窖高端卡位成功，却因过度依赖国窖1573而陷入增长瓶颈。

三大企业的困境共同指向一个核心命题：在存量竞争乃至缩量博弈的时代，白酒企业的护城河已不再仅仅是厚重的品牌历史或强大的渠道推力。真正的长期竞争力，将取决于企业能否从历史辉煌转向未来创新，从渠道压货转向用户运营，从产品思维转向生态构建。

这场寒冬不是终点，而是行业从粗放增长向高质量发展转型的必经之路。能够率先完成这一转变的企业，将在下一个周期中占据先机，引领中国白酒走向更加健康、可持续的未来。