保健品，做好人们在健康幻想与不健康现实生活方式的“情绪补剂”

清明节前的优思益事件，不少人应该还有印象。

据央视报道，优思益所谓的澳洲品牌保健品，实为广州企业操盘、国内代工生产，澳洲工厂是汽修厂，品牌故事全靠编造，专家背书、国际奖项均为付费包装。

央视曝光后，很快就有不少网红和主播出来道歉。明星把相关微博删了，品牌方也直接表示售后有困难，整个过程来得很快。

现在回过头看，优思益的那些做法其实比较简单。假地址、假认证、假奖项，只要稍微查一下就能发现问题。

但就是这样一套不算精细的“澳洲背景”，在小红书、抖音和微博上传播开来，据说卖出了几个亿的规模。

事情过去几个月了，很多人没有继续深想：如果这种比较粗糙的假洋牌都能做到这个体量，那些看起来更规范、更精致的“真洋牌”，实际又是什么情况？

Swisse斯维诗或许可以作为一个参考。

去年618期间，Swisse在天猫、京东、唯品会和抖音等平台拿下了保健品销量的冠军位置。

今年618，它依然排在保健食品品牌成交榜的前列。在维生素和膳食补充剂这个领域，它已经属于头部玩家。

不过，在这个位置背后，有些数据值得留意。

据第一风口，Swisse部分核心有效成分含量远低于海外版的国产版产品，却在卖着远高于海外版的价格。更有甚者海外版辅酶Q10有效成分是国产版的近3.5倍。也就是说，消费者花更高的单价买到的国产版，核心有效成分含量反而不足海外版的三分之一。

公司一年营收约140多亿，净利润不到两个亿；销售费用是研发投入的29倍左右；同时，澳洲那边还有一笔税务相关的纠纷尚未最终解决。

被国人收购的“澳洲百年品牌”Swisse

先说一个可能很多人不太清楚的细节。

很多人买的Swisse产品，瓶身上有澳大利亚国旗，页面上标着TGA认证，客服也常提到“澳洲原装进口”。但据公开信息，这家公司的实际控制方在中国广州。

Swisse确实有澳洲起源。上世纪60年代，墨尔本的一家保健品店是它的前身。那时候代购比较流行，它在澳洲药房里受到一些中国游客欢迎，护肝片、蔓越莓、胶原蛋白液等产品被称作“澳洲三宝”。

但那是较早时期的情况了。

2015年，以奶粉业务起家的合生元（后来更名为健合集团）以约87亿元人民币的价格收购了Swisse。此后，它成为中资控股的品牌。实际控制人是罗飞、罗云兄弟，公司在香港上市，总部设在广州。

收购已经过去近11年，但不少消费者还是把它当作澳洲品牌看待。

这不能完全怪消费者。据观察，品牌在宣传上处理得比较谨慎。旗舰店首页通常展示澳洲药房场景、原产地标识和TGA标志。

代言人包括迪丽热巴、刘亦菲等，走的是国际路线。直播间里“澳洲进口”相关表述出现频率不低。

而“被中国公司收购”这一信息，需要翻到品牌介绍的较靠后位置，才能在小字部分看到。没有完全回避，但也不会特别突出。

这是一种常见的商业做法：借助“进口往往意味着更好”的消费心理，为产品增加一层海外印象，从而支持较高的定价。

Swisse不仅保留了澳洲生产线，还在中国设立了国产线，并获得了“蓝帽子”保健食品认证。

两条线并行，用同一品牌、不同标准，覆盖不同渠道和消费群体。

这种做法相对稳妥。

Swisse同一品牌，海外版和国产版不同标准？

在电商平台搜索Swisse辅酶Q10时，可能会看到一些差异。

同品牌、类似包装的产品，有的售价一百多，有的卖两百多。区别主要在成分含量。

以辅酶Q10为例，据产品信息，海外跨境版每粒含150mg，50粒装，活动价约129元，每粒折算下来大概2.58元。国产蓝帽子版每粒含43.5mg，60粒装，活动价219元左右，每粒约3.65元。

简单比较，国产版单粒价格高约40%，但有效成分含量只有海外版的不到三分之一。按每毫克有效成分计算，国产版成本更高。

这种价格与含量倒挂的现象，在保健品行业并非罕见，Swisse在这方面做得比较系统。

不止辅酶Q10。据封面新闻，今年3月送检了几款热门护肝片，Swisse奶蓟草片也在其中，据检测结果，每粒水飞蓟宾含量为28.6毫克，与部分宣传数值存在差距。

面对类似情况，品牌方通常回复称，国内版本严格按照中国蓝帽子标准生产，符合相关规定。

这句话符合事实，但只说明了一部分。蓝帽子是保健食品的准入要求，并非品质上限。

Swisse在澳洲能做到150mg辅酶Q10，说明技术上可行。在中国调整到43.5mg，并非能力问题，而是基于不同定位的选择。

跨境版成分较高，但受限于保税仓模式，不能随意上普通货架，不能进线下药店，也不能直接宣传保健功效。

蓝帽子版则不同，它有“国食健字”标识，可以宣传“增强免疫力”“抗氧化”等内容，能进入更多渠道，承接更广的流量。

此外，不少消费者看到蓝帽子标志，会觉得“国家认证，更可靠”，较少对比成分细节。这样一来，用相对低的原料成本，实现了较高的终端售价。

小红书上曾有讨论Swisse该买国产版还是海外版，有回答半开玩笑地说“有钱买国产，有闲买海外”。说法直接，但反映了一部分人的看法。

后来小红书出台规定，限制推广蓝帽子保健食品。Swisse随之调整流量重点，两条线可以相互切换，适应监管变化。

最终，缺少仔细查看成分表的消费者，可能承担了更多成本。

不健康的现实与健康的幻想之间，焦虑带来大生意

近些年，Swisse争议并不少，但依旧能卖这么好。答案很简单，它太懂打工人的焦虑了。

你一定刷到过那种视频：凌晨两点写字楼，加班女生揉眼睛，从包里掏Swisse护肝片吞下去，“熬最晚的夜，吃最贵的护肝片”；朋友聚会喝吐了，第二天吃奶蓟草“解酒护肝”；天天吃重油外卖，餐后嚼益生菌“有它帮排毒”。当下，保健品更像是一种情绪解药，是年轻人们不健康生活方式的心理代偿。我知道熬夜不好，但我吃了护肝片，就等于对身体负责了。这种玩法，Swisse拿捏得似乎很好。2025年财报，销售费用62.29亿，研发2.16亿，差了29倍。每赚100块，43.4块砸营销，研发只有1.5块。明星代言、种草笔记、抖音直播，24小时不停。世界杯期间直接把“熬夜看球吃护肝片”做成话题，销量涨50%。国内广告法管不了跨境版，博主说“脸色不黄了”“转氨酶降了”，品牌方就当没看见。完美种草闭环。

走不出的低利润陷阱

2025年，健合集团总营收143.5亿元，同比增长10%，达到新高。

但净利润为1.96亿元，净利率约1.37%。相比之下，汤臣倍健同期净利率大约13%，是健合的近十倍。

销售费用是主要支出之一。毛利率62.4%不算低，但销售费用率42.2%，加上其他费用后，利润空间被压缩，呈现增收不增利的特点。

这种模式依赖营销拉动营收，营收增长又支持更多投入。一旦流量成本上升或竞争加剧，压力会增大。

产品层面，辅酶Q10、鱼油、益生菌等原料多为标准化采购，供应商集中，配方和工艺门槛不算高，同质化程度较高。核心竞争力更多在品牌，而品牌维护需要持续营销投入，因此销售费用较难压缩。

市场竞争也在加强。以前消费群体有限，现在年轻人参与度提高，品牌增多，价格竞争可能挤压溢价空间。

Swisse目前依托“澳洲品牌”定位维持一定溢价。但随着消费者对成分更关注、“进口”印象弱化，这层优势的持续性仍有不确定性。

2026年中报显示利润同比增长，但据分析，主要是基数较低。营收仍靠营销驱动，净利率保持较低水平，基本面未发生根本改变。

并购的雷还没爆？

除了利润情况，健合集团资产负债表上还有几项值得注意。

最重要的是商誉：多年来通过并购扩张，收购Swisse等品牌时溢价较高。到2025年底，商誉约76.21亿元，已超过净资产总额。一旦被收购品牌表现不及预期，可能需要计提减值，影响当期利润。

其次是债务：截至2025年底，总债务87.9亿元，虽通过置换降低部分利率，但每年利息支出仍有数亿元，高于净利润。2026年上半年偿还10亿元，杠杆有所下降，但债务规模仍需关注利率和现金流变化。

再就是是澳洲税务纠纷：Swisse澳洲运营主体与当地税务局存在争议，金额不小，已进入司法程序。公司已缴纳押金，但结果仍有不确定性。若不利，将直接影响利润和现金流。

在这样的背景下，公司分红政策较为积极。2025年净利润1.96亿元，分红1.99亿元。2024年公司出现亏损，仍进行了分红。

股权结构显示，实控人罗飞、罗云兄弟持股66.92%。分红主要流向大股东。

高管薪酬方面，2024年亏损时仍有增长，2025年维持较高水平。与汤臣倍健相比，健合净利润较低，但薪酬总额相对较高。

写在最后

Swisse的产品与营销底层逻辑仍然是：借助海外印象建立信任，通过内容触达用户，用相关感受完成转化。

中国消费者与保健品的关系一直复杂。一方面有传统的养生习惯，另一方面行业也存在各种情况，信任度受到过多次影响。

Swisse处于一个中间位置：有澳洲背景，有蓝帽子认证，有明星支持，全渠道覆盖。

它不像一些野路子品牌那样明显，也不像部分国产品牌那样缺少联想。

对不少想买点好点的、但不愿深究细节的消费者来说，是一个相对稳妥的选择。

消费者在保健品上花钱买的，部分是心理层面的安慰和补偿。

监管方面在逐步收紧，小红书限制蓝帽子推广，跨境规则也有调整，操作空间缩小。消费者对成分的关注度在上升，“进口”光环有所减弱。

当流量成本提高、消费者更理性、监管更严格时，单纯依赖营销的模式必然面临考验。

保健品赛道最终还是需要回到产品和研发。长期来看，只有真正的产品力才能形成稳固优势。